江小白推出的果立方，会不会革了自己的命？

9月8日，许久未发声的江小白上市了新品：江小白果立方。据官方介绍，果立方是一款度数在15%-23%之间的水果高粱酒，包含了白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。

这款产品一上市就有一些质疑的声音。传统白酒派认为，含有30%果汁的果立方已经不能称之为白酒，它的口感更接近于洋酒。对于近10年来都专注做单纯高粱酒的江小白来说，这样的改变似乎让人觉得丢掉了坚持。

这已不是江小白第一次陷入争议了。可以说，自江小白诞生那日起，这家不按常理出牌的白酒企业，时刻处在舆论的争议声中。

外界长期认为，江小白的成功源于营销。这话只说对了一半，深入研究江小白市场策略后，你会发现，准确的市场洞察力才是它的核心竞争力，或许我们能从中找到其推出果立方新品背后的市场逻辑。

1、年轻人想喝的酒是什么？

近十年前，江小白在重庆刚成立的时候，谁都没有看好这家小小的白酒初创企业。当时，高端白酒牢牢被五粮液、茅台、剑南春等传统企业把持。

创始人陶石泉明白，如果与巨头们硬碰硬，江小白毫无胜算。于是，陶石泉将江小白的目标消费人群锁定在无人问津的年轻人市场。

年轻人似乎与白酒是绝缘的。年轻人一提到白酒，往往会联想到酒桌文化：虚情假意。明明对方不想喝了，还非要劝人喝，不把对方喝到桌子下面，这桌酒不算喝好。北京媒体曾报道过有家银行的员工因为拒绝了领导的敬酒，而被打耳光的新闻，反映出年轻群体对酒桌文化的厌恶。

但年轻群体对酒类消费又有着强大的需求。据CBNData统计，酒水消费中，80后、90后消费群体占比近70%。其中绝大部分市场被啤酒、葡萄酒、洋酒等瓜分，愿意喝白酒的年轻人只有8%。

巨大的市场潜力，给了江小白机会。陶石泉决意把江小白打造成一款专属于年轻人的白酒，这是江小白对白酒市场第一个准确的洞察。

为了能更加贴近年轻消费者的品牌心智，在江小白3000多名员工中，人数最多的是90后和95后。网传，在公司成立之初，行政手册中有一条上班必须穿正装的规定，遭到了陶石泉的反对，他说，不必管的这么死板，要让员工穿自己最舒适的衣服，才能做出好产品。

2012年，江小白推出了瓶身印有网红句子包装的高粱酒，诸如“陪你去走最远的路是我最深的套路”、“纵然时间流逝，我们依然年轻”等语句在年轻群体中引起了广泛共鸣，立刻成为爆款。

虽然有不少人苛责江小白高粱酒口感太淡，与传统白酒仍有一定差距。但这反倒更刺激了年轻消费者站队江小白的决心，年轻就是要做出改变，有自己的态度，打破规则就是年轻人的规则。

从这个层面讲，与其说江小白做的是白酒生意，不如说做的是心理需求的生意。

2、刺激和轻柔的战争

果立方的市场逻辑也是如此。江小白洞察到，年轻人拒绝传统白酒除了酒桌文化外，还有口感上的痛点。

为什么年轻人更愿意尝试啤酒、葡萄酒、洋酒等舶来品？其中有个很大的原因是洋酒品类繁多，光是鸡尾酒一个种类，就有上千种不同的调配方式，年轻人更愿意根据自己的口味做出选择，而不是被白酒企业“教育”，告诉他什么样的白酒是好酒。

其次是一般人第一次喝传统白酒，第一反应是辛辣，喝下去除了感觉喉咙、肚子火辣辣之外，没有愉悦感。上了年纪的人把这类现象归结为“年轻人缺乏社会阅历，品不出白酒中的甘甜，经过社会磨砺后，自然会品懂白酒的浑厚”。

以上两点，无疑给年轻人接触白酒设置了门槛，果立方想做的就是打掉这个门槛，用年轻人喜欢的口感来迎合他们的消费心里。

消费者不过来，我就过去。“好喝”是年轻消费者对果立方给出的最多的评价。这里的“好喝”有两层含义：一是指酒中融入了果汁，浑厚的酒味中带有浓香的甘甜，二是指容易入口，没有传统白酒中的辛辣。

据江小白产品开发人员透露，在推出果立方之前，他们一直在尝试找到最符合年轻消费者味蕾的白酒。比如其最畅销的单品表达瓶，就是其洞察到年轻人轻松淡饮的需求后打造的一款单纯高粱酒，其40度的酒体和国际上威士忌等主流烈酒度数相同，让很多年轻人接受并爱上了中国酒。但如今看来，这样的一款酒并不能让所有年轻人都喜欢，他们对酒的口味有了更多要求，果立方能取得成功就不难理解了。

在果立方正式“成军”之前，2018年，江小白尝试推出了一款23度的水蜜桃味高粱酒，一年的销量达到了100万箱，如果按照折后价116元计算，水蜜桃一个单品创造了1.16亿的销售额。这样的成绩对于一个尝试性新品来说，已经非常好了。

天猫618大数据显示，今年618期间，果酒销量占据了酒水类的半壁江山，同比增速达80%。江小白推出的葡萄、卡曼橘、混合水果、蜜桃4种口味的水果酒，迎合了年轻人的口味，很快被抢购一空。

为了更广泛的“采样”，江小白又盯上了同样善于和年轻人交朋友的罗永浩。罗永浩素以敢言闻名，曾为了一台关不上门的冰箱，与西门子闹了大半年。当上带货主播后，罗永浩对带货产品要求更是苛刻，卖出的产品出现一点小瑕疵，宁可自己赔钱，也要让消费者满意，他带货推荐的水果味江小白不出意外取得了99%的好评率。

在抖音小店众多评论中，“适合女生喝”“有格调”“高颜值”成为高频词汇，但出现最多的评价依旧是“好喝”。

在各大平台初战告捷后，江小白收集了10万份不同人群的评测反馈，从中挑选出了年轻人最满意的几种口味，也就成了现在的江小白果立方系列。

3、久旱逢甘霖？

自2012年，江小白表达瓶爆火后，再难见到现象级产品，似乎江小白难以避免网红产品的宿命——爆火后消声觅迹。所以，有媒体用“久旱逢甘霖”来形容果立方对江小白的意义。

外界提到江小白，就会联想到营销，有时甚至会加一句：擅长做营销，却不擅长做产品。但营销只是江小白触达年轻群体的一种手段，正如前文所述，江小白能创造出爆火产品的本质是洞悉年轻群体的需求。

不同于传统白酒企业“ABC”式市场策略，江小白采取的是“CBA”。其中，C是指消费者，B是指渠道，A是指产品定位。

传统白酒企业做产品的逻辑是先把产品定位选好（A），推出一款白酒，然后利用遍布渠道商（B）去大规模铺货，最后触达消费者（C）。产品与消费者之间隔着渠道商，企业事先不会考虑消费者需要什么，而是“我能为消费者提供什么”？这么做的后果有两个：一是同质化竞争严重，同行做什么好卖，自己跟着做，免去试错成本；二是一款产品能否成功看各自渠道能力，谁的渠道多，就占有先机。

宗庆后在谈及娃哈哈成功之道时说：“娃哈哈的渠道能力在全国同行中首屈一指，我们的代理商能深入到农村。”

但随着电商蓬勃发展，物流越来越发达，渠道商在零售中占的权重正在下降。江小白利用互联网思维将消费者放在首位，采取“CBA”模式，从消费者角度出发，年轻消费群体喜欢什么，他们就去生产什么，这需要超强的市场洞察能力。

以果立方为例。年轻消费者要的不是推杯换盏，轮流敬酒，相互吹捧的饮酒体验。在酒桌文化之外，他们更喜欢私密聚会，三五好友聚在一起，轻松地吐槽老板，聊聊同事的八卦，果酒是其中调节气氛，放松心情的饮品，没人劝酒，全凭自愿。果立方既有酒精带来的微醺，又保留了果汁的甘甜，能为绝大部分人所接受，带来愉悦的社交体验。

小说《三体》中提出过一个“技术爆炸”的概念，文明进步的速度和加速度不见得是一致的，弱小的文明很可能在短时间内超越强大的文明。把“技术爆炸”的概念套用到江小白身上，可以称之为“创新爆炸”：洞察年轻群体的需求心理打造核心爆品，占据年轻人的消费阵地，能做到这一点的品牌，在未来都拥有无限潜能。