一统地产江湖,贝壳和天猫好房谁才是东方不败?

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  顶级富豪,基本上都是地产商。

  如果一群顶级富豪聚在一起,基本就说明地产行业要出大事了。

  9月16日,中国的顶级富豪群聚杭州。

  碧桂园总裁莫斌、万科集团董事长郁亮、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等,全国百强房企的高管大佬们都来了。

  这排场,可以说中国房地产界的“乌镇”峰会——按照成交额来看,这些房企2019年总销售额接近8万亿,而2019年全国商品房销售金额是16万亿,这意味着他们占全国近50%的销售额。按照一套房子100万算,这是一群给800万个家庭卖了房子的大佬。

  他们聚在一起,是来见天猫总裁蒋凡的。

  聚会的地点,是阿里巴巴西溪园区报告厅。报告厅不大,除了PPT比较好看,其他装修设计都还比较简单冷淡。一个带着幕布的讲台,十几排椅子,淡白色的吊顶天花板。

  真的就只是朴素报告厅,但他们在乎的是现场要发布的一个新物种。

  坐在这里的每一个人,都代表着各自的市场份额,他们的利益和这新物种交织在一起,推动着房地产发生近二三十年来最大的变革。


  让大佬们疯狂

  发布的新物种,就是“天猫好房”。这是阿里巴巴和易居集团联手推出的国内线上卖房平台。

  看起来很简单一个事。即便阿里巴巴闯入房地产行业,这是个标志性事件。但也不足以让这么多大佬为此站台。他们如此青眼有加,亲自捧场,用阳光城集团执行董事长朱荣斌的话说,“因为房子不好卖了。”

  大佬们总是喜欢说实话,这个毛病,跟金角财经,一模一样。

  不好卖的不只是阳光城,而是整个行业。


  这个行业最大的咨询机构克而瑞地产研究中心的监测数据显示,2020年上半年房企利润空间大幅收缩,行业整体利润规模出现负增长。179家样本房企的毛利润为6456亿元、归母净利润2116亿元,分别同比下降7.0%、16.0%。

  赚钱越来越难,路人都知道了。

  今年疫情开始时,有接近三个月的时间全国都处于封城状态,各行各业都暂时停业,房地产业不例外,从工程建设到售楼处全部停工。全国房地产市场销售按下了“暂停键”。

  在重点上市房企中,过半企业的2月销售同比跌幅超过50%,部分企业超过70%。

  从那时候开始,房企们也纷纷寻找其他招数自救,线上卖房就是其中之一。也正因为疫情的倒逼,让面临各种调控等问题的房企,踏上了线上卖房这条出路。

  换句话说,大佬们来这里,都是为了卖房子,为了一桩大买卖。

  而他们的希望,就押注在大会的主角“天猫好房”身上。


  这个由易居和阿里巴巴一起推动的平台,试图通过帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,打通线上看房、购房的全链路。

  线上买房看房,这个听起来都有些不靠谱的事,其实是一条已经被验证过的路。

  验证者,就是吃第一只螃蟹的恒大。

  疫情发生后,恒大最先把战场移向线上。其线上卖房平台恒房通上线三天就卖出47000多套,单一售楼处最高卖了870套。在恒大举行的第二次网上发布会上,恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到68019套。

  消费者之所以能够那么快速地接受线上买房的新模式,离不开技术和营销策略——VR看房。而无理由退款和大幅优惠则降低了购买的担忧,也撩拨起购买欲望。

  然而最重要的是,恒房通让购房者直接和房企挂钩,而不必通过中介、经纪。大折扣与渗透式的网络营销,则更快捷高效地带来了庞大的购房流量。

  恒大这顿操作,像一阵龙卷风。其他的开发商也发现,玩法变了。想跟,却又不知道该怎么跟。抄作业的房企,因为各种原因屡屡失败。

  但他们必须得跟。


  正如在大会现场,天猫好房总经理卢维兴说,未来10年,数据应该会取代金融,成为未来房地产行业的血液,房地产市场将从金融驱动走向数据驱动。

  卢维兴关于未来房地产行业走向的预判,显然贴合着这个行业发展的事实。

  2016年博鳌房地产论坛上,德国软件公司SAP提出全行业的“数字化转型”口号。那年,房地产数字化的浪潮现出端倪。

  万科在内部悄悄推进“沃土计划”,打算打通底层数据,提升管控效率,提高利润水平,最终实现属于自己的平台搭建。几乎同一时间,碧桂园的“碧合计划”、恒大的数字化转型布局,以及融创的一体化管理系统平台,都开始萌发。

  那是一个初步、早期的阶段,房企们投入数字化的精力更偏重管理,针对各家企业内部原有的二维结构中可能存在的孤岛或断层等问题,说白了,就是有病治病。

  内部管理信息化,使整个行业迈出变革的第一步,信息平台的顺利搭建,让企业可以追求更深入的科学管理,也让这些企业的下一步更加顺遂。

  今年的疫情,则让这场竞争突然陷入白热化。一季度全国封城的政策让所有的售楼部门前都变得冷清,随之而来的转变则是,交易从线下转移到了线上。

  卢维兴把半年房地产行业面临的变化总结为三点:第一,房地产行业已经从卖方市场走向了买方市场;第二,疫情期间,房企快速成为了互联网企业;第三,消费者越来越习惯于网上选房、购房。

  面对变化,融创中国执行总裁兼首席运营官马志霞说认为,未来房地产数字化一定会和线下结合,线下实体也会借助数字化来发展。


  大势所趋,不是随口而言。

  从细处着眼,互联网能更高效地获取目标人群,甚至是催生和发掘目标群体,并通过互联网平台的技术,解决购房的专业问题。这不仅房企从成本高昂的营销投入中解放出来,还直接将以往的营销模式给颠覆了。

  这场将会席卷而来的大潮,也必将给行业带来革命。所以大佬们都急着拿到这艘大船的船票。

  另一个革命者,推行数字化的贝壳找房,便足够让他们心底一冷。贝壳找房正在革中介行业命,此时中介行业正怨声四起,但却又不得不接受被一步步生吃的命运。

  房企们的目标,也从简单的内部管理系统数字化,一步步升级向智能化、科技化等更高要求。房子难卖的现实,更让他们的脚步迫切起来。

  但就像阳光城市执行董事长朱荣斌在现场所说,“房地产企业在拥抱互联网、应用互联网方面落后于其他行业。”

  为了实现快速的转型与创新,有企业踏上将所有资源和资产数字化,构建数字化核心,突破层级和地域限制的道路。但比起专业进行相关研发、拥有庞大数据支撑,以及人才、技术、经验优势的互联网企业,传统地产确实不具备资金之外的其他优势。

  合作,对于需求方和供应方来说,都是要在这条数字化转型之路上更进一步的最优选择。并且,这种合作并不能仅停留于浅表。

  易居和阿里巴巴打造的天猫好房,想要的是两个行业深入交织,打破隔阂后进行巨大变革。


  天猫好房到底行不行?

  所以,天猫好房到底是个什么东西?

  天猫好房当然不生产房。但它生产的“不动产交易协作机制”(ETC)足以让大佬们兴奋。

  所谓的ETC,并不是高速公路的ETC,这里我们不开车。房产行业的ETC,是打破传统房企、中介垄断信息的售房模式,用一致的平台和消费者直接关联。

  说白了,就是天猫好房这个平台统一了江湖,房源都公开在一个平台推出,价格及各类条件都具有直接的可比性。同时,平台具有庞大的流量和快捷高效的获客手段。这对于房企而言,这是节省了获客渠道成本,大大提高直接通达到消费者的效率。

  换句话说,房企们可以省下一大笔营销费用。

  营销费用,是房企所面临的老大难问题,仅以2017年为例,A股前10强房企销售费用总计为270.4亿元,平均每家高达27亿元;广告宣传推广费为112.65亿元,广告宣传推广费用占销售费用比率为42%。

  这就是一个显而易见的囚徒困境,你不多花钱搞营销,别家多花钱就可能截了你的客源,大家互相防备猜忌,在营销投入上层层加码,把成本大量投入宣传上,唯恐比别人花得钱少。


  而天猫好房直接把众多房企拉进同一条赛道,让他们从营销费用不断高涨的局面里解放出来。未来的竞争重心,将从宣传、概念上,进一步挪向房屋质量、相关配套甚至为业主提供的服务。

  这一模式,对于消费者同样意义重大。当信息获取更加便捷,对于房源信息、房屋质量、楼盘相关配套等过去需要依靠中介解释的关键信息,可以直观且轻松地从房企、平台方获取,并且快速进行比较。

  选择成本,显而易见地降低。

  最终,形成让买卖双方都获益的良性竞争。

  想要统一地产的江湖,这是一个几无可能的事,为什么是易居和阿里做到了?

  早在2018年在香港上市之际,易居就与阿里构建了亲密关系——阿里以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。

  传统交易业务数字化,是易居必然的战略安排之一,也是阿里提出合作的核心。而另一个巨头腾讯,早已悄然入局这起浪潮之中。

  8月13日,贝壳找房在纽交所正式上市,发行价20美元/股,开盘后股价大涨87%,报收37.44美元/股,市值突破420亿美元,此后贝壳找房股价波动上涨,总市值曾飙升到600亿美元。

  贝壳背后的另一互联网巨头腾讯,也由此间接切入房地产交易这一想象空间巨大、拥有强劲成长性的领域。

  2016年,腾讯就参与了链家的B轮融资,2017年,腾讯加码链家的同时,还参与了自如的融资。2019年,在贝壳找房D轮融资中,由腾讯领投8亿美元,甚至还在微信给贝壳找房开了流量入口。

  由于资金总额高、产品结构复杂等原因,房地产领域一直未被互联网入侵。但它却是一座等待挖掘的金矿。仅2019一年,易居的总承销金额就高达6707亿元,总收入近90.9亿元。

  面对腾讯在房地产领域的大动作,电商属性满格的阿里巴巴则显得慢了半拍,而易居则是其完成衣食住行全领域覆盖的重要一步。

  易居对于这场合作,则蓄谋已久。


  十年前,易居董事局主席周忻就想承包阿里地产频道,被怼了一句:你能解决真房源问题吗?他用十年时间去回答这个问题。

  如今的易居,已属中国最大的地产服务商,覆盖地产营销代理、房地产信息及咨询、房产经纪、投资管理等地产全链条服务,并在国内各个城市建立房地产现代服务体系。

  也就是说,构建一个线上地产交易平台,需要的房源优势、经纪人、区块链技术以及地产消费洞察、数据参照等方面的能力,易居是最大的Boss。

  而阿里,手上无论技术、平台资源还是资金,都足可以支撑着构建起一个颠覆行业的新生态。

  一个早就开始进入房地产数字化行业的平台,一个中国最具数字化转型能力和生态丰富度的数字经济平台。

  这两家联手,足可以打通房地产交易和上下游服务,把数字化转型的可能推到这个最难数字化的行业面前。

  在阿里、易居各自原有的业务基础上,一个线上线下交易生态闭环从此诞生,易居发挥自身在房地产领域的资源和专业优势,组建独立技术运营团队配合合资公司开展工作及提供专业支持,阿里则给出技术和平台,让易居有了发挥的空间。

  这次跨行业合作,引发了不少人的遐想:买房子会像逛淘宝一样省心吗?

  买房前先去淘宝买家秀翻个底朝天,或者通过淘宝直播看房、3D购看房验货……这副便捷高效的未来图景,让房企们心甘情愿加入其中。

  而为了顺利实现数字化,在这个新的平台上抢占优先地位,制定统一标准、系统,只不过是水到渠成的事。

  说是易居和阿里统一了房地产销售行业,不如说,他们顺应了这个传统行业升级的期盼,也给出了足够好的选择。

  号召房企加入其中,统一标准、系统,这些都不过是水到渠成的事。


  危险的跨行业合作

  对于一个数十万亿的传统产业来说,升级太紧要了。

  2019年,国内的新房成交大概为16万亿。此外,2019年中国房地产行业二手房市场总交易金额约为6万亿人民。两者相加高达22万亿人民币。存量房业务规模虽已算庞大,但是新房市场明显更为广阔。

  新房和二手房这两条赛道上,奔跑着易居和贝壳这两个房产经纪产业巨头。

  一手房(新房)经纪业务龙头易居,2019年一手房代理业务实现销售总额5324亿元,已签未售的储备项目面积达2.88亿平方米。

  贝壳则在二手房经纪领域大放异彩。2019年,贝壳找房促成二手房销售额1.3万亿,占全年二手房交易额19.2%。

  随着这两家企业规模不断扩大,易居和贝壳之间,或许早晚会有一战,但现在他们彼此离得还算遥远。贝壳主要着力的市场是二手房市场,天猫好房则侧重在和房企直接连接,开发16万亿的一手房市场。


  和阿里联手以后,易居可以进一步发挥自身的行业聚合能力、协同服务的能力。天猫好房将联合各大房企,打造一个资源共享、同台竞争的环境,这套模式的根本,是改变竞争规则,从利用信息差和宣传手段的内耗里解放房企、销售人员和消费者。

  易居在房地产经纪方面的多年经营所积攒的房源、经纪、区块链技术以及地产消费洞察等方面的能力,能让天猫好房在房企和天猫之间形成互补,多方能量叠加在一起,或许将搅动房地产经纪这个平静池塘的水面。

  按卢维兴的说法,天猫房产的定位是一家数字化公司,不生产房子,不自己卖房子,“生产房子和卖房子的一定是在座的诸位开发商,我们干的事情就是做服务,做数字化服务,拒绝赚中间差价,只收取交易佣金的3%作为服务费。”

  这是对服务者身份的深耕,也是对行业规则的尊重,奠定了互联网企业和传统行业,尤其房地产企业互相信任、合作的基石。

  而脱离服务者身份,打破行业规则,甚至一边手握平台流量优势,一边又以运动员身份下场,挤占原从业者的利益,则毫无疑问会让跨行业的合作蒙上阴影,让合作的双方之间陷入猜忌链中,日积月累,再巨大的体量,也未必能压住涣散的人心。

  这一点,从反复遭受中介行业抵制,又和开发商摩擦不断的贝壳身上,可见一斑。

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