餐厅没搞清楚“我是谁”,一切营销动作都是白搭! 餐见

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  先搞清楚我是谁,锁定自己的目标客户,再谈餐厅营销力打造才有意义。

  信息碎片化时代,用户每天都会接触成千上万的营销广告信息。品牌方要想在庞大的信息流脱颖而出直达受众,让营销效果达到最大化,第一步要做的便是讲清楚“我是谁”,即向受众精准传达“我的属性”。

  在“我是谁”的大问题下,可以细分为三个小问题。

  1、我能提供顾客什么差异化产品?

  2、我的价值主张是什么?

  3、何以见得?

  西贝莜面村“4年换4次招牌”的事情曾被多个媒体报导。西贝如此爱折腾,其实就是为了更好地讲好“我是谁”。

  第一次更名,西贝更名为西贝西北民间菜,口号为“90%的原料来自于西北的乡野与草原”,更名原因是有很多人不认识“莜”字,不利于让顾客形成记忆与高传播度;第二次更名为西贝西北菜,口号也随之变更为“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,更名原因为“民间菜”不符合大家习惯性的分类方法;第三次,西贝基于单品分类更名为西贝中国烹羊专家,口号为“做羊肉的专家”;第四次正式确定为西贝莜面村,同样基于单品分类,因其健康的属性,西贝方面考虑“莜面”更具备“一招鲜吃遍天”的特性与潜力。

  

  图3-1 西贝品牌更名历程

  从西贝莜面村四次更名的经历不难看出,西贝对自己的定位一直非常明确,就是扎根于西北民间美食,之所以数次持续进行“微调”,是因为西贝一直在寻求最能打动消费者的产品和定位。无论是对于西贝这样的大型连锁餐企还是小微餐企,做好产品特色与精准定位,讲好“我是谁”,都是走近与走进消费者的第一步。

  我们拆解国西贝的品牌价值体系,恰巧是回答了“我是谁”的三个细分问题:

  品类:莜面(我能提供顾客什么差异化产品?)

  品牌口号:闭着眼睛点,道道都好吃(我的价值主张是什么?)

  品牌背书:天然无添加、两次代表中国美食走进联合国、登上CCTV《舌尖上的中国》等(何以见得?)。

  那么,餐企应当如何做好自己的定位,讲好“我是谁”?主要可以从以下四个方面入手。

  怎样取一个有营销力的品牌名?

  品牌名往往是顾客对餐厅产生记忆的第一步,也是关键点,一个个性鲜明的品牌名有助于营销内容的传播与营销力的促成。

  市面上,常见的品牌命名方法有如下这些。

  

  图3-2 营销力品牌命名的8个方法

  1、基于历史典故

  在烤鱼品类中,常见三国烤鱼、诸葛烤鱼、蜀国烤鱼等名称,这源于一则历史典故。相传在三国时期,刘备、关羽、张飞三人聚于皇榜下,结义于桃园。在桃园酒宴中,有一厨子做得一手炭火烤鱼的绝活,令三兄弟吃得大为过瘾,对厨子大加赞赏。在刘备登基后,更是定烤鱼为蜀国国菜。

  基于历史典故命名,为品牌平添历史与文化韵味,是餐饮品牌命名中极为常见的方法。如今,基于历史典故命名往往有两大途径,第一种途径是像三国烤鱼这样“照搬”典故;第二种途径是基于大家熟悉的历史典故进行润色,让“典故”更具趣味性与传播性。

  2、基于品类

  XX家常菜、XX火锅、XX中式快餐厅、XX烤鸭……在餐饮业,多的是如此命名的餐厅。它们往往基于品类,以在品类前加入“前缀”而形成品牌名。而事实上,基于品类命名也可以摆脱老套,有“聪明”的餐厅就将品类巧妙融入了品牌名中。比如,蛙来哒、叫个鸭子、鱼你在一起……这些品牌名不仅极具个性,且融入了一目了然的品类特色,因此让品牌名更具辨识度与记忆点。

  3、基于地域

  在国内餐饮业,以地域为特色的餐厅有很多。这些餐厅也往往基于地域命名。比如曾经主售湘、鄂菜系的湘鄂情,以云南过桥米线为爆品的云味馆,品牌名即体现出鲜明的地域特色。

  4、基于文化

  在处于品类上升期的酸菜鱼品类,有一个叫“酸囧”的餐厅深受年轻人的喜爱。他们喜欢的不仅有酸囧的口味,还有其独特的文化氛围——酸与囧。在酸囧的命名释义中,酸不仅是一种味道,更是一种场景,生活中的人们,哪一个背后没有一个心酸的故事?酸囧主张“酸来囧挡”,哪怕生活偶有心酸,我自开怀大笑,心情坦荡,以囧式幽默与心态笑对人生。

  酸囧的文化理念收获很多年轻人的共鸣,而酸囧基于共鸣文化的命名也自然令人印象深刻。基于文化命名除了像酸囧这样以情感共鸣为基础外,以趣味概念为基础的命名方式也并不鲜见,比如基于一种另类概念玩法,为顾客“答疑解惑”的答案茶,也是基于一种文化概念命名。

  5、基于人名

  由创始人网名延伸而来的奈雪的茶,直接用创始人名字命名的陈鹏鹏卤鹅饭,基于人名的命名方法与曾经传统的“陈记”、“何记”有着异曲同工之处,越简单越好记,基于人名命名就是通过最简单的方式强化品牌与创始人的关系,从而形成专属的品牌符号。

  6、基于IP

  近几年,明星开餐厅的情况很常见,但是,能够让消费者第一时间通过餐厅名字与明星“对上号”的餐厅却并不多,这是因为很多餐厅虽然借着明星的IP开店,在命名时却并未使用与明星相关的内容。反之,像上上谦、孟非小面这样的明星餐厅在短时间内就打开了知名度,这与其从品牌名就借势IP影响力有着莫大的关系。

  除了明星餐厅,基于IP的命名方式还常常用于主题餐厅,比如一些动漫主题餐厅会在名称中就加入动漫角色,以突出其主题特色。

  7、基于口味

  川菜是国内广普度最高的地方菜系之一,很多川菜馆在命名时并不以“川”的地域特色为基础,反而直接突出川菜的“辣”、“麻”特色。川菜的辣、烘焙的甜都常被用于命名中。

  比如新辣道鱼火锅,仅从品牌名称就可以吸引很多喜辣的消费者。在顾客有某种口味的需求时,也更容易想到这些基于口味命名的餐厅。

  8、基于情怀

  近两年,餐饮业掀起了一股怀旧风,很久以前烤串、8090餐厅,这些打着怀旧旗号的餐厅,大多走的是情怀路线,这一点从它们的命名上就可见一二。

  在上述常见取名方法的解析中,大量的案例让我们不难总结出,好的品牌名称会具备一些特征与共性。

  1)差异化,具有鲜明的辨识度。

  2)与品牌、产品定位一脉相承。

  3)简单易懂、易记、易传播。

  温馨提示

  由于篇幅限制,本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”我是谁”章节小部分内容,下一篇将陆续节选刊登《如何做好差异化品类定位?》《差异化品类定位的三大陷阱》《营销力品牌口号的三大特征》《“信任状”——品牌背书的三个书写维度》等精彩内容,敬请期待!

  本文作者鹤九,摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》,转载请注明来源餐饮界(canyinj.com ),违者将依法追究责任!

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