东原地产:不进则退

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  迪马股份董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖

  这几天,朋友圈被东原地产特色社群运营的文章刷屏了。

  在地产行业内,东原地产被赞誉为“小而美”,以社群运营提升产品溢价为其特色差异化竞争标签。

  的确,这种模式在房地产行业规模(年销售面积)未到天花板的年代,是可以独善其身的。

  在自己深耕的区域拿地,做自己擅长的产品,积累自己的差异化能力,以此保持稳定的增长。

  但是调控近四年来,这种模式也正变得越来越举步维艰。

  走错一步,就可能由“小而美”变成“小而没”。

  此前多年,“小而美”的房企在自己的赛道上埋头做好自己就可以,但随着大房企全面由高增长转向铸内功,“小而美”房企自傲的产品溢价差异化优势正迅速被赶超。

  并且,随着房地产融资强监管持续,像东原地产这样走一二线城市深耕路线的中小房企,也面临着被大房企们围猎而拿不到地或被迫拿高价地的困境。

  逆水行舟,不进则退!这是摆在东原地产这类行至“半山腰”型房企面前的残酷现实。

  

  远大的目标

  早在2018年8月中旬亿翰智库举办的中国房企百强峰会上,东原地产董事长罗韶颖就表示,东原2020年的销售目标是跨入千亿。

  “现在我们的位置是50强,下一个目标是30强,可能只有到了20强,才是东原真正安全的、可以持续存在和自由发展的一个状态。”2018年11月份,罗韶颖接受《中国经营报》记者采访时进一步表示。

  今年6月30日,微信公众号「地产总裁内参」发表过一篇名为《东原增长论》的文章,里面还透露,东原希望2020年后业绩保持30%到50%增速。

  那么,现在东原地产实际取得的销售业绩及排位如何呢?

  

  残酷的现实

  
数据来源:克而瑞 制表:地产锐观察

  2018年,在克而瑞房企年度销售金额排行榜单中,东原地产全口径销售金额排名冲至50位。

  但是2019年位子没坐稳,又跌出了50强,排名第62位。

  从今年1-8月份的销售业绩看,实现全口径销售363.3亿(2019同期349.3亿),排名59,和去年同期基本持平;但是从权益销售看,销售金额和排名同比均下滑明显(2019年1-8月权益销售235.7亿,排名63),跌回了几年前的水平。

  显然,东原地产2020年要实现跨千亿目标几乎是不可能的事情了,重回50强(2019年50强的门槛是735.9亿)也是困难重重。

  随着“房住不炒”决心不移,“三道红线”融资新规划定,业内共识,房地产行业高增长时代已经过去了,东原地产2020年后要保持30%-50%的业绩增速,同样困难重重。

  东原地产的母公司迪马股份(600565.SH)2019年总营收196.97亿元,其中房地产开发及物业板块182.15亿元,占比超过90%,即东原地产业务是母公司营收绝对主力。

  
来源:迪马股份2020半年报P52

  据迪马股份半年报数据,我们来看一下截至2020年6月末,迪马股份的“三道红线”触线情况:

  剔除预收款后的资产股债率为74%,超出监管要求的70%上限;

  迪马股份净负债率为54.55%,低于监管要求的上限100%;

  现金短债比为0.51倍,超出监管要求的不得小于1倍。

  也就是说,“三道红线”有两条处于越线状态,按照“四档管理”规则,有息负债规模年增速不得超过5%。可以预见,迪马股份将面临较大的融资压力,东原地产亦然。

  

  踩错的节奏

  在2018年喊出2020年冲千亿的目标时,罗韶颖曾表示,东原地产冲千亿的长效机制就是立足于一线和强二线城市深耕。

  在公开说这样一番话的前两年,其实罗韶颖就已经意识到了规模增长的重要性,在土地市场频频高溢价拿地。

  公开资料显示,在2016年,东原地产分别在苏州、杭州余杭、上海青浦等地以高达284%、183.97%、101%的溢价率拿下了多块高价地。

  但是,回过头来看,本轮调控也恰恰是始自2016年底。公开报道显示,这几个高价地项目的去化都不理想。

  上海青浦的“地王”,为和碧桂园合作项目,自2016年拿地之后,项目遭遇限价迟迟未开,直到2019年9月22日实现首开,如今还在卖。

  2019年东原地产全国拿地15宗,超一半落子重庆、昆明、西安、贵阳等西南区域城市,江浙沪无一块新增。

  2020年上半年,东原地产拿地14宗,分布在石家庄、肇庆、宁波、丽水、武汉、成都、重庆等地。

  而从2020年上半年销售业绩看,起家的大本营西南区域贡献约12.6亿元,仅微增8.34%;而总部所在的华东区域贡献营收10.9亿元,同比暴涨约283%。

  从拿地的情况看,东原地产已经由此前聚焦一二线城市向三线城市外移,且在市场前景较好的东南热点区域缺乏新增土地储备,后续增长乏力。

  

  社群运营光环

  9月15日晚,东原地产在杭州举行了“2020开发者大会”,揭幕了2020年即将亮相的新品,特色社群运营仍是其对外展现的核心竞争力。

  罗韶颖表示,房地产行业下半场是“客户体验的逻辑”,通过客户体验产生客户热烈的认同与呼应,才能转化为企业可持续的超额盈利能力的一部分。

  确实,业内普遍认为,产品力成为房企越来越重要的竞争砝码。在社群运营上深耕多年的东原地产,旗下打造了“童梦童享”和“原聚场”两大社群品牌,在通过社群运营形成产品溢价方面积累了经验与优势。

  但是通过产品品质带来高溢价,仍然是“小而美”型房企此前多年的发展思路。

  而且越来越多的大房企也已经注重社群运营的打造,为数不少的房企也已经做得有声有色。

  处于行业排名“半山腰”的东原地产,必须同时在规模竞争及平衡城市布局上发力,才能在行业触及天花板的当下,在“大鱼吃小鱼”的残酷竞争中,真正赢得发展的主动权。

  · END ·

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