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70%不合格!海蓝之谜、香奈儿、Gucci…陷过度包装,谁之过?

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  买了一件不大的化妆品,却收到了巨大的包装礼盒,扔了觉得浪费,放在家又占地方,这种烦恼是否也在困扰着你?

  

  网友对化妆品包装盒过大的不满 图片来源:微博网友

  有调查显示,60%的消费者愿意尝试新的产品是因为好看包装的驱动;而在快速消费品方面,80%的冲动购买因素也都是在渠道端通过包装获得的。因此,作为快消品成员的化妆品,在面对挑剔的消费者时,既要不断提升产品的品质和创新,还得思考如何通过第一印象抓住消费者眼球。所以,不少化妆品企业都在外包装上卯足了劲,“过度包装”的问题也随之而来。

  近日,包括海蓝之谜、香奈儿、Gucci、Burberry等在内的7大化妆品牌就因“过度包装”被市场监管部门点名,且被抽查到的化妆品包装合格率仅30%。具体是哪些化妆品的产品不合格?消费者对此有何反响?企业该怎样平衡化妆品包装和消费者之间的关系?

  高奢化妆品作为礼物的仪式感 被转化为包装的复杂度

  化妆品包装的问题,近年来一直备受大众关注。一周前曝出的一则对商品包装的“监督抽查结果”,更是将中高奢化妆品陷入的“过度包装”问题推向台前。

  近日,上海市市场监管局对天猫、东方购物、国美等5个平台销售的多个品类的产品,展开了线上抽查。共抽查了41家企业生产的50批次商品(不涉及出口产品),每种商品各抽查10批次。经检测,发现12批次商品为过度包装产品。其中,化妆品登顶“过度包装”榜首,存在7批次过度包装,不合格发现率高达70%。

  

  图片来源:上海发布

  从上榜大牌的产品来看,均为礼盒套装类:海蓝之谜经典呵宠套装、香奈儿山茶花润泽明星套装、兰芝经典透润水乳面膜3件套礼盒、Gucci花悦奢享礼盒、Burberry花与她香氛节日礼盒等。究竟什么样的“包装空隙率”才合规?据《上海市商品包装物减量若干规定》(2013年实施)显示,在化妆品包装空隙率不得大于50%,包装层数不得多于3层,除了初始包装外的所有包装成本总和不得超过商品售价的20%。

  

  电商销售的包装不合格样品展示 图片来源:上海发布

  为何目前化妆品,尤其是高奢化妆品“过度包装”的现象屡禁不止,且本次被点名的产品均为礼盒或套装类?“主要原因在于消费端的实际用户对产品的理解不同,在中国当下,较多的高端奢侈品是用来送礼的,礼物开启的仪式感被转换为包装的复杂度。”对此,“国产美妆元老”上海家化相关负责人在接受每经记者采访时表示,作为产品本身,其实没有必要这么复杂的包装。

  颜值包装外,功能是品牌长久发展的根本

  其实,早在监管部门点名香奈儿等大牌化妆品“过度包装”之前,网络上就已充斥着网友对“化妆品包装盒过大”、“浪费”的指责声,他们还纷纷晒出包装盒图片。

  “我只是买了只唇彩,却收到了足够装下10只的盒子”、“就一管软膏不怕磕不怕碰,至于需要这么大的箱子吗?我妈还以为我买了箱牛奶”、“请不要把浪费资源的罪名强加给消费者,强烈要求商家对产品过度包装作出调整,不到巴掌大的腮红不需要这么大的盒子,还是两个”……

  

  图片来源:新浪微博网友

  虽然问题存在,但不可否认的是,如今的产品包装多多少少都受到了年轻人“颜值经济”的影响。有数据显示,1.77亿的90后和1.59亿00后将成为中国化妆品市场的主流消费者。与此同时,截至2019年,我国年龄在15岁~29岁的消费者占据15岁~64岁人口比例不到30%,但其在线上化妆品消费的占比已经接近60%,奢华美妆占比也高达57%。

  因此,如何让化妆品既能吸引到具备强大购买力的年轻消费者,又不会喧宾夺主,是每个行业亟需攻克的难题。“我们认为应该平衡化妆品包装的实用功能与消费者审美的度。”上海家化相关负责人向每经记者表示,消费者对颜值包装的追逐本质上是对“美”的追求,“但化妆品除了颜值包装,更重要的是产品功能,这是品牌长久发展的根本”。

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