都在和贝壳斗什么

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  我相信很多人的朋友圈昨天都看过这张照片,上面写着一句熟悉又陌生的口号:让天下没有难卖的房子

  阿里这一次选择和易居合作,似乎会掀起有一股楼市中间商的腥风血雨

  因为阿里+易居的组合牌面上看强悍的无以言表

  阿里这个赛道不仅仅代表着线上流量的垄断,也代表着最成熟的线上支付的场景

  而易居的合作,不仅仅有着易居这么多年做房产营销转换的能力,易居背后的朋友圈意味着未来有成批量的房源

  更何况还有蚂蚁金融的加持似乎也破解了大额支付的最后瓶颈

  房地产最核心的四个环节:房源、客源、转换、支付在这一次集合的天猫好房身上似乎得到完美的结合

  在天猫好房的背后我看到了阿里攻克房产赛道的决心,也看到易居为自己房产营销布下的天网

  他们的目标是什么不重要,他们的目的一定是为了不让贝壳一家独大,腾讯站队的贝壳和阿里赛道的天猫好房,毫无疑问会在2020年剩下的3个月引起一股房产大战

  不用怀疑战况的惨烈,更不要忽视双方的能力和决心。

  对于未来的趋势和发展我有自己的判断和观点,但是在说我的观点之前,我更想带大家回忆下房产这个赛道仅有的几次中间商之战

  看过几场战役大家聚集的焦点,或许你就会看到点什么

  文章有点长,也是我通宵写的,大家可以耐着性子看完

  01

  中间商最惨烈的一场战役,毫无疑问就是爱屋吉屋和链家的斗争

  这件事发生在2015年,这个时间点大家都在鼓励大众创业万众创新,爱屋吉屋就是其中一家互联网企业

  同时也是如此,链家从一个只在北京发展的地方中介公司,左老板突然就想要全国化发展

  而他们就这样碰见了


  首先不得不说,2015年的爱屋吉屋一定是一个庞大且值得尊敬的对手

  至今为止这家公司依然保持着一个纪录:用时最短的一家独角兽企业,做到十亿美金只用了一年零三个月

  而他切入房产的点就在于,这么简单的信息和用户匹配的工作

  我为什么要收那么高的中介费,互联网做数据匹配,没有中介门店降低成本,然后佣金只要1个点

  这个故事现在来看依然让人心潮澎湃,而那时候的数据来看也同样惊人

  就花了一年的时间,在这家企业经过的房产交易额是400亿人民币,成交了超过2万套房子

  要知道为了这个数字,链家走了整整十年

  但是这个时候的链家,做了爱屋吉屋绝对的对立面

  爱屋吉屋没有门店,链家收购了上海德佑之后,马路上到处贴着他的绿色招牌,爱屋吉屋承诺一个点,链家坚持2个点不能少,爱屋吉屋倡导者互联网捕捉到更多的购房者,而链家那时在发力的是抓住房东谈独家房源

  而这一场战争的根源点就在于,对于二手房交易来说,到底低佣金是痛点,还是真房源是痛点

  这个话题放在现在来看如果真的要争双方之间依然可以讨论个三天三夜没有结论

  但是事实告诉我们天平倾斜到了哪里

  当然在这里解读链家如何如何的优先见之明其实也有点过,最内核的是这件事发生的时间点是2015年

  2015年是中国楼市快速发展的一年,当然也是房价快速上涨的一年

  在这一年里,买到房子远比便宜点佣金更重要

  有多少年轻人为了便宜3万块的佣金,错过了半年的买房时间,而这段时间的房价上涨可能就是50万

  这就是房地产这个赛道魔幻的地方,但也是这个赛道最真实的地方

  所以那一年的爱屋吉屋一边烧钱一边规模在萎缩,这家企业没有TO B 也没有TO C,最后在TO VC的道路上也坚持不了多久,后续开始陆陆续续裁员和团队解散

  去年2月份的时候,连最后的域名都没有保住

  也是因为这一场战役,链家摸到了二手房交易房源的重要性,从2016年开始链家在体系内全力推进楼盘字典


  链家拒绝了快速的爬虫模式,而是用经纪人一个个看一个个拍一个个踩的方式,在二手房行业内大力推进真房源逻辑

  公司甚至养活了一家设计公司日夜兼程的画户型图,给每一套二手房画独属于他的户型图

  在独家房源被正式取缔之后,真房源成为了链家差异化其他中介的最大标签

  现在回过头来看,真房源不仅给链家注入了基因,也给整个中介行业带来了极其深远的影响

  02

  第二场战役,主角的身份都换了

  时间来到了2018年,这个时候的链家孵化出了贝壳真正意义上和C端见面了


  我想这个画面应该很多人在回家的电梯厢都有看到,可以说一夜之间就铺满了

  一个经纪公司开始要做平台了,那么很显然贝壳和58之间的斗争,也从2018年开始持续的展开了

  此时的市场已经没有人质疑真房源,同样也没人怀疑用户开始往线上走,购房人从线上到线下已经成为了完整的闭环

  而58和贝壳的对抗重点围绕着,扎根在线上的房地产平台,到底是做流量还是做用户

  这个争议从那时候开始一直争到现在

  做流量的58秉持着开源的心态,所有的数据都需要在线上交互,做出一个庞大的规模池

  而做用户的贝壳的态度也很坚决,购房者需要服务,所以我就要把线上所有的环节管控好做出一个良好的服务体验


  从实际成果来看,两家企业各自也确实是这么做的,58的流量要比贝壳大很多,在5倍以上,而贝壳的整体交易闭环也挺成功

  这件事争议到最后就演化为一个诛心的命题:已经做了运动员的链家,有没有资格再做裁判

  是的,这个问题如果放在台面上来看,贝壳是规则的制定者,链家是规则制定下的获利者,如果两家是一个创始人出身,那么谁来保护其他的游戏参与者的利益呢

  这个逻辑放在现在来看似乎也没有问题

  甚至咀嚼一番还会觉得贝壳有点不厚道,但是两年过去了,贝壳上市了,58退市了,这里的背后又是什么缘由

  又做平台制定规则又做参与者获得利益可能有不合理的地方,但是如果之前的规则就没有规则呢,或者说仅有的规则都是坏规则呢

  那么制定规则的重要性是不是胜过于政治正确呢

  是的,可能这又会是整个房地产赛道魔幻的地方

  整个交易环节因为房源的强势,服务环节虽然冗长,但是在小中介里都是一个人完成的

  如果把服务切碎了,维护房源的、维护客户的、负责交易的、审核信贷的……这些工种在整个佣金的分配方案到底是怎么样的,所有经纪从业者仔细想想,行业里曾经有过么

  好像……都没有吧

  如果说链家做大的战略意义在于做了真房源,那么贝壳做大的战略意义在于做好了服务环节的利益分配

  让所有的从业者可以专注于服务,而不是搞其他乱七八糟的东西

  在整个交易池子里,不是每个人都同时有房源和客源的资源的

  当只有一段优势的经济个体如果看到了如果参与整个交易环节可以清清楚楚的分到多少,那么他拥抱这个平台也就有了理由

  58的开源容易把梦做的很大,但是对于一池子水如果本身足够混沌,那么有点资源的个体在拥抱这个池子的时候也就会多了很多顾虑

  当然这场战役胜负未分,上市不是终点,退市也不代表失败

  就像苹果和安卓一样,开源还是封闭,现在下这个结论都还太早

  03

  但是不论如何,贝壳也好,链家也罢,他虽然出身于非常非常传统的中介行业,但是在整个赛道里就像一个异类一般在池子里扭动

  2018年之后的贝壳越来越少的在各个发布会上现身,但也却是快速的茁壮成长为一个庞然大物

  当然,在这几场脚力的斗争中,直面竞争的已然是勇者,而随着旋涡中的其他从业者,或许会显得更加的狼狈

  链家和爱屋吉屋的竞争中,那时的搜房突然下场做起了交易


  这一个重大转型很快就让这家原本优秀的媒体公司突然失去了一大口元气


  链家布局完上海之后,之前上海的中介老大中原就开始萎缩,份额越来越滑落,这种身份的交替可以说是一夜之间完成的

  整个贝壳的崛起,背后本质上也代表着这家企业把整个二手房市场重新做了一遍

  当然到此为止,贝壳这家企业依然没有引起行业内的足够重视,原因也很简单,二手房市场本来就没有一家垄断企业,出现一家大公司,本质上也符合商业规律

  但是突然大家开始有点害怕的是

  就是2019年开始的,贝壳启动一手房业务

  谁也没想到那时候定义的一二手联动会如此的凶猛

  你会发现贝壳2019年一共460.15亿的佣金收入中,二手中介费245.69亿,一手渠道费202.74亿

  而这一点在2020变的更加明显

  今年最大的变数毫无疑问就是疫情,而疫情直接影响了二手市场的成交,贝壳第一季度二手只有33.75亿,而同期2019年则有60.19亿,腰斩了一半,但是2020年第一季度一手34.53亿,这个数字反而超过去年同期接近15万亿,去年同期是19.65亿

  一手不仅帮助贝壳做了2019年的增量,也保证了2020年贝壳的稳定,功不可没

  之所以那么强,背后有两个逻辑

  第一贝壳虽然是强管控,但也是布下了一张庞大的人网

  目前贝壳进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店

  这么多强管控的中介门店,背后也就意味着随时战斗的即战力,这对于很多一手盘来说很重要

  另外贝壳网黏住了大量的真实客户,特别是90后开始的购房客户,早就养成了去售楼处之前先搜一搜的路径习惯

  用足够多的客户+有足够多的经纪人,那么集中在一手盘中释放的效能就百倍的强过于二手房了

  04

  但是同样的,一手渠道的凶猛那背后可能就会触碰到很多的利益蛋糕

  开发商会认为,房子给你卖可以,但为什么渠道费用要那么高,代理公司会认为我在案场好好的卖房子,凭什么你把我的客户劫走了

  这样的情绪积攒久了就会有竞争了,作为一个地产从业者我围观过好几次布局战役

  比如房多多开启的门店之争,比如58同城和易居房友之间的合作,也比如说同策世联的渠道反击……

  竞争开始越演越烈,没人会把蛋糕轻易释放

  但是不论如何在对抗能级和竞争实力上,都尚未看到可以和贝壳匹及的

  但是不得不说,这一次贝壳遇见的,应该是近期之内可能遇见的最强对手了

  那就是阿里,也就是这一次的天猫好房

  我们先不去讨论阿里和易居的合作,易居带来多少开发商多少资源,因为所有的投入都是相互的而且循序渐进的

  我们先来聊聊阿里今年对房产的饥渴程度,可以说是有史以来最大的一次

  今年整个经济形势和国际背景,对于阿里来说如果想要实现突围,他必须在内需市场找到一个足够大的增量

  放眼整个行业,能够支撑得起增量市场且尚未被阿里完全触碰的,那一定就是房产这个赛道了

  而且给到阿里信心的其实是来自疫情期间的家装行业,我参加了阿里的家装大会


  家装成为了疫情期间阿里巴巴增长的最强黑马

  这个本来没有被开发的市场在疫情期间指数型上涨,给到阿里足够的信心。同样低频,重体验且差异化的大客单价产品家装已经如此,那么房产这个赛道值得一试

  所以对于阿里来说,进入房产这个赛道不是要不要做,而是必须要做,对他来说没有更好的选择

  与此同时,也千万不要觉得阿里没有房产的基因,阿里做法拍的规模可能超过很多人的想象

  和大家分享一个数据


  2019年阿里法拍房就成交了15万套

  15万套是什么概念,一套200万来算,这里就是3000亿,一个行业前五房企的交易额规模了

  当然很多人会说法拍房对接的是政府,阿里巴巴背后并没有根本性的商业模式,但这些其实都不重要

  阿里做法拍房最重要的一点,是介入了最末端的大额支付的交易环节以及前段的房源展示环节

  一头一尾的两个要塞阿里巴巴掌握了核心技能之外,其他的专业能力可以让易居来补

  所以从牌面上来看,阿里巴巴有和贝壳以及贝壳背后的腾讯系一拼的筹码。筹码有多少,其实就在于看阿里巴巴到底对此投入了多少

  投钱投流量在我眼里都是第二位的,整个阿里巴巴团队人的精力投入多少是最核心的

  和贝壳拼必须要有互联网精神,必须要抵抗住诱惑做份额做规模,然后才有可能的第二场战役

  05

  当然,这场战役的时间可能会很快,甚至时间点我都想好了,那就是2020年的11月11日

  也就是双十一

  今年双十一的战报,房产交易额是多少,决定了阿里巴巴对待房产这个赛道的态度

  毕竟互联网企业,给彼此都只会是一次时间

  好了,差不多了,天都快亮了,最后要说什么

  我们来回顾下这几场竞争背后争议的重点是什么

  爱屋吉屋和链家的竞争,大家在争的是到底用户是偏好低佣金还是好房源

  贝壳和58竞争的是到底是做大流量池还是精准用户的服务

  而贝壳和天猫好房强调的是到底服务抽佣还是资源共享

  如果把一切的争议整理成条线,大家可能就会发现,所有的关键点都围绕着两个字:用户

  是的

  不论所有从业者是否承认,之所以会有贝壳,之所以行业竞争开始激烈,一个本质原因就是客户的重要性在房地产领域变得越来越重要

  说来惭愧,咱们这个赛道很久以来客户都是弱小的,虽然花了很多钱,但是一直没有得到足够的尊重

  房价的上涨掩盖了很多问题,但是不代表问题不存在

  当有别人不惜代价把事情做得更好,那么份额的比例自然就开始倾斜,互相之间的竞争也会变得激烈

  当然这对购房者来说会是绝对的好事,因为整个赛道都开始倾斜为C端服务,为购房者服务

  这样的趋势不会改变,每一次竞争的结局本质上其实也就看谁到最后更加愿意为购房者服务,谁能够抵制诱惑保持初心

  易居也好,阿里也好,贝壳也好,腾讯也好,包括后面的今日头条,有可能的美团,这场战役会一直打下去

  直到最后购房者可以和开发商平起平坐

  我坚信这一天的到来

  2020年,房地产被互联网化的节奏真正意义上开启了,对于购房者来说或许可以期待下未来的日子

  而对于从业者来说,时间不等人,房地产服务这个赛道,大多数人只有拼尽全力才能保证自己可以原地踏步

  这听上去有点狗血

  但更加狗血的是,真相就是如此

  以上为正文,真叫卢俊

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