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从北京烤鸭到天津狗不理,地方老字号为何总是自砸招牌?

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  “北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理!”

  近日,狗不理面对差评反称报警的谜之操作,惹怒一众网友。而几个月前,全聚德宣称半年亏损近1亿一事,也引发了外界对老字号“一锤子买卖”的吐槽。

  舆论炒得沸沸扬扬,顺带将各地老字号美食一起拉下水。“上海商业街的灌汤包、西安肉夹馍也是一般”、“打卡就是交智商税”、“所谓美食老字号就是商业炒作,还不如去问当地人”。

  口碑集体崩塌的背后,是老字号集体衰落的困境。根据商务部2020年数据,被认定的“中华老字号”数量,已经从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家,最关键的是:只有10%能够盈利。

  现实如此骨感,老百姓曾经口口相传的金字招牌,为何走到了今天这一步?

  狗不理:财报繁荣,口碑崩塌

  9月15日凌晨2点,天津狗不理在官方微博表示,将正式与狗不理王府井店“切割”。

  据天津狗不理的声明,事件发生后“狗不理王府井店并未向总部报告,面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场”、“狗不理从即日起,解除与该店加盟方的合作。”

  据悉,王府井店是天津狗不理在北京仅有的一家加盟店。

  此次“切割”,是一桩奇葩事引发的。9月12日,狗不理王府井店以报警的方式回应一位博主@谷岳的差评视频,引发了外界对这家老字号的集体声讨。

  该博主@谷岳在视频中表示,狗不理包子王府井店的酱肉包“感觉全是肥肉”、“特别腻”,并称“100块钱两屉有点贵”。

  随后,狗不理王府井店在微博发布“针对网络不实视频的严正声明”称,该视频的所有恶语中伤言论均为不实信息,要求“谷岳”等立即停止侵权行为,“并在大于现有影响的范围内消除影响并在国内主流媒体公开道歉”、“目前已向北京网安支队报警。”

  

  对此,大批网友涌向狗不理官博,发表自己的意见。“受到差评就威胁报警,今夜我们都是水军”、“又难吃又贵,还爱怼老百姓”、“舍店保誉也救不了产品呀”。

  随着事件不断发酵,9月15日晚间,王府井狗不理餐厅上述声明已被悄然删除。据媒体报道,在狗不理集团宣布解除合作后,狗不理王府井店正陆续撤掉店内装饰和价目单。对此,有人感到惋惜,在店门前驻足拍照;有人拍手叫好,表示“关得好”。但无论外界舆论如何沸腾,狗不理集团方面未对此事有更多回应。

  根据大众点评App显示的信息,狗不理包子(王府井总店)过去6个月的星级评分在2.84分—2.87分之间(满分为5分),在北京各类小吃快餐中星级分排行几乎倒数。

  

  此外,大众点评该店铺的评论区中,充斥着“难吃”、“贵”、“服务差”,甚至还有消费者给狗不理贴上了“世界上最贵最黑包子”的标签。两笼包子(16个)、一碗鸡蛋汤,198的售价更是惊掉一众网友的下巴。

  与口碑崩塌相反,狗不理2019年财报堪称一派繁荣。财报显示,狗不理2019年营收为1.55亿元,同比增长20.10%。与此同时,2019年净利润较2018年增长17.22%。

  一个包子凭啥售价15块?狗不理董事长张彦森早就说了:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间。”

  最后,钱是赚到了,牌子也砸了。

  对面的全聚德瑟瑟发抖

  狗不理王府井店的牌子摘了, 同一条 大街对面的全聚德开始瑟瑟发抖。

  曾几何时,全聚德的北京烤鸭是首都的一张城市名片,游客行人纷至沓来。可同样是家喻户晓的百年老店,全聚德的口碑近些年也遭遇闪崩。在大众点评上,全聚德和狗不理一样收获不少恶评,两家店的毛病出奇地一致:不好吃+卖太贵。

  

  在全聚德,烤鸭不可单点、配菜贵得吓人,人均消费有时直扑200元。此前,全聚德还会额外收取10%—20%的服务费,直到今年7月份才取消……

  高昂的菜价挽救不了全聚德亏损的颓势。今年5月,狗不理包子刚从新三板摘牌,隔壁全聚德就发布了一季度财报,亏损高达8850万,真可谓一对难兄难弟。

  而在更早之前,全聚德披露的2019年业绩财报显示:2019年公司实现营业总收入15.66亿元,同比下降11.87%;实现归属于上市公司股东的净利润0.47亿元,同比下降35.40%。时代周报新媒体记者梳理其往年财报发现,自2013年起,全聚德的营业收入一直在走下坡路,从19亿一路跌到了15.6亿。

  连续多年业绩下降,全聚德将原因归结为进店游客人数减少。2018年—2019年,全聚德餐饮业务年度接待宾客分别为770.47万人次、658.92万人次,同比减少4.17%、14.48%。

  

  对此,有业内人士分析称,进店人数少了,无非是门店习惯做一锤子买卖,忽视顾客的消费体验,导致没有回头客的同时,也劝退了不少潜在客户。

  从接地气的地方美食到高高在上的金牌老字号,全聚德、狗不理丢了口碑的关键原因,是失去了以往的好人缘儿。

  一方面,老字号们放不下“百年老店”的心态,非常在意顾客在社交媒体上的评价,一遇差评就要跳脚。

  另一方面,这些老字号对顾客的消费感受却极为不屑。除了超高的品牌溢价外,老百姓在老字号里,往往享受不到对等的产品和服务。消费过后,许多人感受到的不是老店对产品的用心传承,更多是“被割韭菜”的愤怒和后悔。

  堕落的老字号仍旧傲慢

  有些百年老字号看似还活着,其实已经离消失不远了。

  商务部数据显示,被认定的“中华老字号”数量已经从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁,但只有10%的企业盈利,20%的老字号亏损,70%的企业维持现状。

  

  对此,食品行业分析师杰西卡向时代周报新媒体记者表示,时代在改变,消费者的口味也在发生变化。尤其是食品类的更新迭代更为迅猛,如果不注重产品创新,很快就会失去市场。

  “10年前人们吃汉堡牛排、5年前喝星巴克是时尚,现在人们更偏爱国货食品。如果企业过于我行我素,而不去重视消费者体验,结果就不单单是原地踏步那么简单。”杰西卡称。

  有消费者调查显示,老字号企业存在的三大发展障碍分别是:创新力不足,无法吸引年轻消费者;组织架构陈旧,市场反应慢;互联网运营能力差。

  在前互联网时代,老字号天然的招牌优势,吸引着游客慕名打卡,仿佛不去这趟旅程便不够完整。也因此,在很长一段时间内,老字号不愁客源。但如今不同了,维护好客户关系、吸引年轻人成为这些老字号面临的首要问题。

  “守得住经典,当得了网红。从品牌营销的角度,有着固定消费群体的老字号,既是优势也是劣势。但要想真正在互联网火起来,品牌年轻化是关键。”广州某广告公司负责人高鑫告诉时代周报记者。

  根据天猫发布的数据,它发起的“新国货计划”带动了134个国产品牌在天猫上的年销售额超过10亿元,其中更有52个老字号年销售额过亿元。有跨界卖润唇膏、奶茶的大白兔奶糖,有推出“顽味”香水的泸州老窖,更有“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”这种奇葩联动……

  

  狗不理不是没试过。2014年,狗不理曾拿下高乐雅咖啡国际有限公司的品牌使用权,正式涉足咖啡产业,但直至2019年,全国仅有60家高乐雅咖啡门店。

  “这恰好印证了,有些老字号还是不太懂互联网营销,更难以应对大型公关事件。比如这次,一个加盟店竟然能不报备总公司的情况下,发布损害品牌名声的公告,在流程多少存在些问题。”高鑫分析称。

  如今,“坑的就是外地人”、“做的就是一锤子买卖”等标签,已经牢牢贴在这些老字号美食店的身上。比起15块钱一个的狗不理包子、人均将近200块的北京烤鸭,自家妈妈做的饭菜,真的不香吗?

  水能载舟亦能覆舟。昔日得益于老百姓口口相传的老字号美食店,只有凭借接地气的价格和亲民的服务,才能继续活下去。

  编辑:沈方

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