久经沙场的你,有多久没走过市场了?

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  作者:李锋

  

  经销商群体发展至今,除了少部分幸运儿,大多人都是脚踏实地一步步走来的,也基本上都经过走市场的日子。那些奋斗拼搏的日子,也是每一位经销商宝贵的财富,回想着依旧能闻到汗水和尘土的味道。

  

  到今天,很多经销商的生意做到了上千万,甚至上亿,手底下养着几十个业务员。日子过得好了,但我不禁想问现在的你,有多久没走过市场了?

  

-01-
没有市场检核,一切都是0

  之前我们谈经销商实操,如何利用数据做生意、如何培训业务员、如何制定业务员的工作标准,再到开发新客户、拓展渠道。

  这些我都讲过,绝大部分操作都跟业务员有关或者需要业务员来实现。但你有没有想过,如何没有市场检核,这一切都是苍白无力的。

  为什么这么说?因为员工只会做你检核的工作,不会做你所期望的工作。你手下的员工只是普通人,不是劳模,不要奢望你制定好了标准,他就会按照你预想的去做。

  营销工作是一个闭路循环系统,市场检核是其中的重要环节之一。抓工作不抓落实等于零,抓落实不抓考核等于零,抓考核不抓奖惩等于零,市场检核工作能够提高整个销售队伍及渠道队伍的执行力,从而整体提高市场效率。

  即便退一万步,你的业务员都能按照你的要求去做,也难免会有出纰漏的时候。所以,经销商老板们,要去走市场,要去检核你的业务员,为你自己的生意负责。

  这样的检核是不信任自己的员工?当然不是,王岐山同志曾经说过“信任不能代替监督。”我去检查你不代表我不相信,有问题就改,这对你也有帮助和提升,没问题证明你很不错,我还要表扬你。

  及时发现问题,减少损失,是市场检核的重要作用,但不止于此。除了对人员的监督作用,更重要的是,让作为指挥官的你了解前线的状况,竞争对手是什么样的?

  有时候作为老板的你视野比业务员、部门经理们更开阔,对市场有更深的了解,也许就能拿出更好的策略。

  市场的检核就是让你更好地指挥你的团队去作战。也许团队大了之后有部门经理会去走市场做检核,但我还是建议作为老板的你,要定期去市场走走看看,一个月一两次,甚至一个季度两三次也是可以的,不去一线的人无法成为好的指挥官。

  

-02-
市场检核立项和标准

  确定要做市场检核,但究竟要该检核哪些方面呢?这里我提一些看法。

  市场检核内容非常庞大和复杂,每个月的市场检核工作不可能面面俱到,因此,市场检核必须把握重点,进行立项。抓住重点,才能分配好时间及市场资源,也可以及时排除市场问题和潜在的威胁。

  在立项前,我要强调一点。在检核出问题时,老板们千万不要去埋怨,甚至去骂自己的员工。我认为这样是不对的,正确的做法应该是用数据说话,去跟业务员沟通,让他明白自己到底哪方面出了问题,这才能从根本上解决问题。

  尊重员工我认为是最基本的一点,即便他做错了,违反了公司制度,也同样要尊重的基础上沟通哪怕你可能已经想开除他。所谓和气生财,不仅仅是跟客户、合作伙伴,跟自己的员工也同样如此,你们不是敌人。

  我们说回检核立项。这里我整理了一些检核的维度,如果能做好这些维度的工作,基本上就能证明你家的团队是优秀的,生意也不会差。

  

  1. 客户库存标准:

  客户库存是否合理?产品批次、日期是否临期?是否存在恶意压货?有无不动销的产品?以及竞品的库存大小。

  库存的检核能看出很多问题,比如我们库存20箱,竞品库存100箱,我们就要问一下客户为什么进这么多货。是对手做促销了,还是竞品利润高客户愿意卖?

  

  2. 业务员拜访标准:

  跟客户聊聊,业务员多久来一次?时间是否固定?是否按照步骤拜访了?从准备工作到总结,都要了解一下。(拜访8步骤是一个比较简单可行的拜访模式,网上搜索也能找到,就不赘述了。)

  

  3. 促销员标准:

  主要包括上班时间、服装要求、沟通话术、促销陈列等。

  一个优秀的促销员对促销的销量提升能起到关键作用,曾经我就因为换了个促销员,销量从一个月36万下滑到26万,差距非常之大。

  所以促销员的管理检核是非常重要的,我家有80多名促销员,一年工资要花200多万,对销量的影响也是肉眼可见。

  而促销员往往都分散在不同区域,工作时间长又缺乏监督,我手下就曾有促销员在店外打了近一个小时电话,这样的部门不检核能行吗?

  4. 促销政策执行:
货拉出去,有没有陈列,位置好不好?这直接关系到促销的业绩。促销人员要检核,促销政策的执行也同样需要。执行不到位,政策如图虚设。

  在我们公司,每个促销活动都会制定好标准的流程,可能有几十项,如果不去检核,执行不到位,这些工作都是浪费的,销量也会天差地别。

  

  5. 消费教育活动:

  同样的活动执行,与促销类似,这类活动可能跟业绩不直接挂钩,但也不容忽视,避免效率低下,出工不出力。

  6. 费用执行标准:

  费用是很关键的一点,很多时候做活动、搞促销、进陈列,都涉及到费用的问题。但凡有利可图,都是容易犯错的地方,所以这方面需要更加严格,最好还要有严厉的惩罚措施。

  7. 竞争对手:

  做生意就是要竞争,知己知彼百战不殆。所以在检核市场时,尤其要关注竞争对手的市场表现,从价格、存量、品相以及各种举措,都要关注。

  对手往往是最好的学习对象和反思对象。做得好的对手,价格体系如何布局,是否做到了差异化等等,都值得学习;而存在问题的地方,我们也要反思是否同样存在问题。

  

  除此之外,还有价格体系标准;物料使用标准;陈列标准及陈列占比标准;产品分销标准;客诉。这几个维度的检核也是关键,不同的行业、品类存在些许差异,就不展开讲了。

  经销商业务团队也好,一些中小型厂家的业务团队也好,跟国际企业的业务团队最大的差距就是,国际外资企业凡事讲标准化,如生动化陈列标准化、终端拜访标准化、促销活动标准化、话术标准化,并将其渗透到团队管理中的每一个细节。

  想要管理好团队,标准化管理是提高团队执行力最稳妥的方法。企业之间的营销竞争不是单兵较量,而是团队之间的对决,两军对垒,不可能让士兵各显其能,必须军纪严明,整齐划一,一切行动听指挥才能有胜算。

  要想让人员素质参差不齐的销售团队做好一件事儿,最简单的方法就是制定标准。标准化管理让员工的行为都有了标准化,执行效果自然就容易控制。

  关键点就在于确定项目,确定了重点或常规检核项目后,要对每个项目进行详细、量化的检核标准设计,同时设计出能够量化检核标准的检核表,定期检核。

  

-03-
不是目的,要的是结果

  在明确了检核目标,设计了检核标准后,要根据不同的市场情况、不同的检核项目确定不同的检核方法。

  首先,老板自己可走市场抽检,团队大了之后可以安排部门经理进行抽检。但这样的形式覆盖面太小,无法顾及到整个团队,但你的职位会给予下面的人一些压力,所以还是很有必要的。

  

  具体到标准化、流程化的检核,现在依靠很多营销管理软件,也比以前要方便不少。这种工具随着不断的完善,漏洞也比以前少了很多,比如业务员促销员的拍照打卡,可以配上一些关键词,以确保无法用假图蒙混过关等。

  检核的方法多种多样,可以在生意过程中不断完善,但检核之后呢?要知道市场检核只是一个优化团队战斗力的工具。要找出问题,让我们的经销生意更好,提升销量、降低费用、利润增长,这才是目的。

  所以在检核过后,要记录数据、指导并形成检核报告。市场检核报告可分为四个部分:

  

1. 对市场检核的相关数据指标进行汇总。


2. 通过对汇总指标的分析,指出检核项目好的方面及问题。


3. 对问题、不足进行原因分析,是什么原因造成现在的状况。


4. 在总结项目经验的同时,对检核项目提出整改的要求及建议。

  最后进行市场复检。在根据检核结果之后,要把问题汇总,拿出方案来整改。为了保证整改的效果,实现检核管理的闭环,检核人员要对整改执行进行再次检核,确定是否需要再次立项检核,这样就形成了复检。

  特别对于重点项目的整改执行情况要进行复检,避免检核不能落到实处而流于形式。

总结:

  层层的检核就像是军队管理上的向右看齐一样,是营销团队管理的基本动作。只有通过检核才能发现问题,解决问题,你的管理工作才能推动。

  检核做到位,可以推动你的管理工作,可以纠正员工的违规行为,还能提升你的销量,所以检核工作不容马虎。

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