绿城管理：“轻”装上阵，强化华北战略布局

香港2020年9月17日 /美通社/ -- 近期，绿城管理集团在石家庄举办了首次华北地区答谢会，乐居财经记者房慧对此进行了报道，并撰写稿件《绿城管理：“轻”装上阵，深耕华北》，以下是报道原文：

9月15日，绿城管理(09979.HK)华北地区答谢会在石家庄举行，这是绿城管理上市后，在大本营杭州外的首次答谢会，可见京津冀市场在其内部的战略地位。

“未来，绿城管理将更多关注经济发展好，人口流入多的城市。强化环渤海经济圈、京津翼城市群、长三角和珠三角的战略布局，未来还会关注成渝城市群的机会。”谈及未来战略布局，绿城管理CEO李军如是说。

绿城管理CEO李军致辞

自2016年进入石家庄，时间不算长，至今在整个华北地区，签约合作项目已达30余个，在建在售项目超过10个。这个数字还在不断增加。绿城管理石家庄城市公司总经理华振东介绍了公司在华北的业务布局。”他还表示：希望在华北地区成为最值得托付的房地产开发全产业链服务商，和“五维”人群（业主、委托方、投资方、供应商、以及员工）在一起，见未来！

绿城管理石家庄城市公司总经理华振东介绍华北业务现状

强化“京津冀”战略格局

2014年，绿城管理在河北的保定落下了华北市场第一子。

次年，《京津冀协同发展规划纲要》审议通过，其重大国家战略地位确立。近年来，京津冀一体化的进程加速推进，对于想要进驻京津冀的企业而言，河北省具有环京的地理优势，加上承接北京非首都功能疏解及雄安新区的规划政策利好，及本身较为发达的工业基础，是很多房企的战略布局中重要一环。

从河北省的11个地级市来看，石家庄作为省会城市，进驻品牌房企最多。2016年，绿城管理首次进入石家庄，两年后，成立石家庄公司。石家庄是一个土地出让方式多元化的城市。在这里，不少拥有土地的本土开发商，面对外来房企的竞争压力，对专业能力和产品有了更高的需求，基于这样的环境，石家庄成了绿城管理布局的重要战略性城市。

绿城诚园，这是绿城管理在京津冀地区诚园系落地项目中体量最大、产品形式最丰富的宜居项目，规划了高层、洋房、合院等产品。值得一提的是，2019年该项目还被评为“石家庄市五星级工地”，项目工程负责人还亲自向业主讲解施工过程、工艺工法、选材标准以及如此施工的优势等。得到了委托方和业主的认可和赞许。

石家庄滹沱河岸的绿城御河上院，占据了当地最为稀缺的水资源。绿城管理将其打造成绿城旗下全新产品系河畔观邸。项目整体园林规划仿照“恭王府三级递进空间”礼序，营造“一登园，二入巷，三进院”的东方居住礼仪，秉承了绿城精致完美的纯正血统，是目前石家庄唯一一个邻水而建的新中式河畔观邸。

绿城御河上院

作为代建方，除了投资方不是自己，在项目开发管理与服务上，绿城管理都严格执行绿城的所有标准动作。凭借品牌、产品、团队和强大的资源整合能力，至今，绿城管理在华北布局的城市中，既有天津、石家庄、太原、呼和浩特这样的区域中心城市，也有像唐山、保定、邯郸、张家口和邢台这样的三、四线城市。

赋能各色委托方

制造业有个热词，叫做“OEM”，就是代工的意思。这与“代建”触类旁通，一家房企将自己的项目交给绿城管理代建，依托绿城的品牌、产品和服务，可以卖得更快更好。

绿城管理拥有多元化且优质的客户群体，其中私营物业开发商占比45%，其次是国有物业开发商，占比为35%，政府的保障房建设也是一大客户类型，占比20%。

尤其是此次疫情后，越来越多购房者对居住品质有了更高的要求。而绿城被誉为行业的“品质专家”，凭借此优势，绿城管理可以帮助委托方在住宅的品牌建设方面保持优势，并促进项目的快速去化。

另一方面，在行业去杠杆的压力之下，对面临资金压力的委托方来说，可以通过绿城管理的专业能力和信用背书，获取丰富的资方资源，得到全生命周期代建服务和金融资源撮合服务等。

代建这套商业逻辑，本身并不复杂，但要实现多方共赢，却非易事。对绿城管理控股来说，一方面可以通过委托代建，让委托方提升品质与口碑；另一方面，依托平台型企业的发展逻辑，可以把现有的流量做成闭环，实现赋能。

面对日趋激烈的行业竞争，绿城管理控股董事会主席郭佳峰表示，面对这种现状，绿城管理会通过延长产业链的方式来应对。在房地产产业链中向前或向后延伸，并通过咨询、教育和培训将其串起来，打造一个知识型企业组织。这就是未来3-5年，绿城管理要持续创新的基本逻辑。同时，在商业代建发展过程中，应市场政策变化及客户需求，绿城管理还延展出一些新的业务类型，如代建+金融撮合服务、代建+管理咨询等。

此外，结合“供给侧改革”方针，城市更新、未来社区改造等将成为下阶段政策热点，绿城管理的政府代建项目上半年在建面积2418.8万方，较去年同期1741.7万方增长38.9%，已是中国最大的保障房建设服务商，该业务持续时间长、市场空间大、政策稳定，可抵抗周期风险。

谈及竞争，在绿城管理中期业绩会上，李军用了两个字回复：“不怕。”在这个“万亿级”市场，李军认为：并不存在竞争过度的问题，反而是做代建的企业还很少。绿城管理在细分领域做到第一，但实际上，代建占整个房地产市场的比率还很低。他认为，做代建实际上拼的是服务能力、运营能力。代建的行业壁垒是人才，是核心团队的认知水平和经营理念。他还强调，越是轻资产越拼管理，管理的背后当然是人，所以这个是核心能力。

不断进阶的“代建之王”

“10年前，代建业务只是一粒种子，如今已成功上市，这是绿城管理的一个里程碑事件。”发布会上，李军对绿城管理的10年发展做了简要回顾。

2010年4月，瑞安玉园代建项目是绿城管理商业代建的开端。这一年，绿城房产建设管理有限公司成立，标志着国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司就此诞生。

2015年9月,绿城管理集团正式挂牌成立,成为绿城品牌和代建管理模式输出的主体。在李军看来，这是绿城管理发展的第一个阶段，依托“绿城”品牌基因和产品力，在初期品牌输出中获得了较大的流量优势。

规模做大之后，也相应派生出强大的平台整合能力。这个能力被体系化后，就是“代建4.0体系”，与之相辅相成的还有绿星标准。其核心要义是:按需定制。

此外，绿城管理还提出，房产品也可以像米其林餐厅一样制定星级评定标准。在这一体系中，绿城管理集团首次提出将房产品和服务进行标准化，不同的星级所匹配的项目标准和服务标准有所不同，以“菜单化、可视化、平台化”的理念为委托方、供应方和购房者提供一套星级识别体系。

2016年－2019年，绿城中国(3900.HK)用了3年时间，完成了从1000亿到2000亿的跨越，这其中代建业务业绩占比超三成，绿城管理的发展速度已远远超出原先的预期。

如今，上市后的绿城管理进入了第三阶段。李军阐述：“价值观驱动是绿城管理现阶段的关键，因为运作这套体系的是人，能够改进这套体系的也是人。现在这群人行走在‘更大的无人区’，所以特别需要用价值观明确愿景、统一认知。”绿城管理提出“利益相关者文化”，体现了“共建共享共荣”的核心价值观。

蓝海广阔，亦有险阻

成功上市的绿城管理，成了代建行业的引领者，其中报显示，上半年，绿城管理新签约商业代建项目29个，对应代建费金额32.3亿，较上年同期增加28.7%；毛利率达41.7%；项目销售额为人民币811亿元，同比增长32.9%。无论是业务拓展还是盈利水平，绿城管理均彰显出其轻资产的优秀商业逻辑。

除了在规模上领先，绿城管理还承担着行业先行者和规则制定者的角色。被误解，也是先行者的宿命。在地产领域，代建模式仍存在风险，一旦合作方出现问题，就会对自身品牌造成伤害。这样的“暗礁”，绿城管理不止一次遇到过。

例如一些委托方，未必有追求品质的执念，在采购时，通常还会有一些“关系户”，而代建方又不愿意牺牲自身品牌，这样，会让代建方陷入尴尬境地。更严重的是，如若委托方资金链出现问题，造成项目烂尾，也会连带代建方的品牌受损。

所以，在合作前，绿城管理也会对委托方的资金情况、项目质地做更详尽的背调。绿城管理也担心在开发过程当中，因为委托方企业的经营问题和现金流压力，导致项目做不下去，那时候对于终端的购房者来说，将会是一个伤害。

地产白银时代，优化债务结构、探索多元化业务逐渐成为业界共识。代建这一细分领域，因为绿城管理的上市，也受到了越来越多的关注。

这一地产行业的新蓝海，探险者也在不断增加。当多数参与者初尝甜头时，绿城管理已在“深水区”乘风破浪。