LVMH和Tiffany的“爱情买卖”,黄了!

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  文 | 陈曦

  来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

  对于奢侈品行业来说,2020年,真是太难了。

  刚刚传出施华洛世奇裁员6000人的消息之后,另一家珠宝奢侈品牌Tiffany就被爆出,其于去年11月与LVMH的“卖身和约”黄了。全球最大的奢侈品集团LVMH近日宣布,将终止收购美国珠宝品牌Tiffany。

  时间要倒回到美东时间2019年11月25日,彼时,法国奢侈品巨头LVMH集团宣布与美国高级珠宝品牌Tiffany&Co. 达成一笔收购交易,LVMH将以每股135美元,总价约合162亿美元现金收购Tiffany。这笔交易是LVMH集团历史上最昂贵的并购交易,同时也是美国历史上第二大公司并购案。

  在收购声明会上,LVMH和Tiffany双方的董事长都意气风发地展望了未来。LVMH兼CEO伯纳德·阿诺特称:“会以我们对每一个珠宝世家的奉献和承诺来发展这个珠宝品牌。”Tiffany董事长Roger N.Farah则表示:“与LVMH的这笔交易会为Tiffany提供令人兴奋的发展道路。”

  这笔交易的前景也被投资者看好。在这段时间,Tiffany的股价一路跳涨,2019年8月TIffany的阶段性低点是76.995美元,10月28日收到收购要约的当天涨逾30%,在收购协议正式签订后,达到了历史最高价133.076美元。此后一直在高位运行。

  

  (图源来自富途牛牛)

  如果没有疫情,这桩奢侈品界的天价收购案就算是板上钉钉了。

  然而,2020年新冠这只黑天鹅让一切都变了。谁都没想到,LVMH突然反悔了。

  这桩爱情买卖,当初是你说要买,多少钱都买,现在又要说分开,怎样都要分开。

  不过TIffany用行动告诉LVMH,爱情可不是你想卖,说买又要卖的。

  针对LVMH的反悔行为,Tiffany宣布其已在美国特拉华州法院向LVMH集团提起诉讼,要求其履行合同义务、完成交易。

  一、这桩“爱情买卖”是LVMH主动追求的

  如今的奢侈品行业,早已经不是散兵游勇单打独斗的时候了,除了像爱马仕、香奈儿等少数奢侈品品牌还维持着家族运营或者独立运营外,大多数人们数得上的奢侈品品牌都已经被巨头收入囊中,抱团作战了。

  目前世界上最大的三大奢侈品集团是LVMH、厉峰集团和开云集团。这三大集团在业务线上的竞争情况非常激烈,“螳螂财经”根据公开资料整理了下表。

  

  (图源来自公开资料,螳螂财经整理)

  从表格中可以看出,LVMH被称为第一大奢侈品集团是有道理的,在时装和皮革制品、香水和化妆品这两条主线上,LVMH手握LV、Dior、Givenchy等多个奢侈品品牌,堪称“头号玩家”。

  然而,在腕表和珠宝这条业务线上,LVMH却算不上头号玩家了,历峰集团一枝独秀,开云集团后来居上。

  厉峰集团的杀招全部都在腕表和珠宝上,它囊括了目前世界上最昂贵的十大腕表品牌,比如江诗丹顿、积家、万国、罗杰杜比等。卡地亚在珠宝领域中排名第一,梵克雅宝也是著名的法国珠宝顶级奢侈品牌。从报表显示,腕表和珠宝合计为历峰集团创造了近72%的营业收入。

  开云集团的腕表和珠宝也有多个品牌形成矩阵,在宝诗龙、宝曼兰朵的带领下,实现了稳定增长,珠宝和腕表业务销量占比为7%左右。近年来,开云还不断加码Gucci的精品珠宝首饰产品线。

  LVMH这条业务线的占比在9%左右,宝格丽和Chaumet或都可竞争珠宝领域的第三名,与排名第一的卡地亚还有相当距离。

  而珠宝线排名第二的是不归属于任何集团、一直保持独立运营的Tiffany。Tiffany品牌距今已经有180多年历史,最开始是以银质餐具起家,随后开始进军高利润的钻石市场,并以婚庆作为主要销售场景。

  Tiffany于1886年推出的“六爪镶嵌法”——它的六爪铂金设计将钻石镶在戒环上,最大限度地衬托出钻石,至今仍然是最经典也最受欢迎的婚戒款式之一。

  1961年的电影《蒂凡尼的早餐》中,美丽的奥黛丽赫本隔着玻璃橱窗,羡慕地看着橱窗里华美的首饰,这一幕成为了经典,也将Tiffany这个品牌的“高贵”之处同奥黛丽赫本一道留在了人们的心中。

  Tiffany是美国品牌,没有王室加持,但仍然成功跻身顶级珠宝品牌行列,其营销手段十分了得。

  而Tiffany真正壮大,则先后得益于日本和中国的经济崛起,人们对奢侈品的需求急剧增大。1996年,Tiffany在日本东京银座开设了旗舰店,2001年Tiffany在北京王府井饭店开设了首间中国专卖门店。在2016年销售额短暂地下跌之后,Tiffany内部进行改革,尝试品牌年轻化,同时强化全渠道的销售网络,并重点布局数字渠道并提升在线零售体验。Tiffany的年收入从2016财年的19.91亿美元的销量,增长至2017财年的21.46亿美元和2018财年的23.74亿美元。

  相对于已经过了快速增长期的奢侈品箱包和配饰市场,珠宝是目前奢侈品市场表现最好、增长潜力最大的领域。根据贝恩咨询一项研究显示,2018年全球珠宝市场规模达180亿欧元,同比增长7%。这一增速已经超过了奢侈品箱包和配饰市场,二者在2018年的增长分别为5%和-1%。

  显然,对于LVMH来说,Tiffany是一个好标的。如果将排名第二的TIffany揽入麾下,用二、三、四名“围剿”第一名卡地亚,也未必不能打出一番新格局。

  当LVMH做好了这个决策以后,就完全没有手软,其收购报价一调再调,从每股120美元,到每股130美元,最后加码到了每股135美元。

  万事俱备,只欠东风。然而风云莫测,东风变成了西北风,吹出了一整个寒冬。

  二、LVMH为什么又反悔这桩“爱情买卖”?

  LVMH说翻脸就翻脸,究其原因还是因为疫情。受疫情的打击,一方面,LVMH这个地主家也没有余粮了;另一方面,Tiffany看上去好像也不值这么多钱了。

  先来看LVMH的表现。

  在7月27日LVMH集团公布的2020年上半年财报中能够明显看出,LVMH遭受的打击是巨大的。在2020年上半年,LVMH净利润暴跌84%至5.22亿欧元,营业利润大跌68%至16.71亿欧元,销售量下降28%至187.93亿欧元。LVMH各个品牌业务线都受到了影响,其中腕表和珠宝线受到的打击最大,同比下降39%,时装皮具部门受到的影响相对较小,降幅为24%。

  

  (图源见水印)

  再来说说Tiffany的表现。疫情对Tiffany的打击也是巨大的,在第二季度期间,Tiffany全球净销售额下降了28%,上半年总体的销售额下滑近36%,净利润较去年同期大跌了77%至3200万美元。

  

  (图源来自富途牛牛)

  现在的情形就是,LVMH遭受了巨大的打击,LVMH最先想要收复的阵地是传统强项“时装和皮革制品”和“香水和化妆品”。LVMH在一片愁云惨雾中,也看到了一点希望。由于中国地区的疫情首先得到有效控制,其在中国的业绩率先反弹了,为此,LVMH在中国针对这两条业务线采取了多项促销举措。

  在今年8月,LV品牌率先在上海举行了一场时装秀,邀请了中国一众明星站台,舞龙舞狮,还登上了热搜。

  

  一直以高冷示人的Dior则选择让美妆系列入驻天猫开设旗舰店,单场直播观看量一度达到263万。

  

  LVMH的策略是:先巩固住阵地,再来谈城池扩张。

  至于此前LVMH和Tiffany签订的高溢价收购协议,被疫情打回了原型,Tiffany股价一度跌至100美元附近,与135美元的收购价格差距很大,就算按照110美元计算的话,总合同价格也将从162亿美元降至132亿美元。LVMH显然不愿意再支付这笔高溢价了。

  “螳螂财经”认为,这两点应该是LVMH不想将交易继续下去的最主要原因。

  不过LVMH好歹也是个体面人,他找了一个特别冠冕堂皇的理由,将锅甩给了政府,LVMH称受法国政府施压等因素影响,无法完成收购,因为今年7月份,美国突然宣布将对包括化妆品、香皂、手提包在内的法国产品征收25% 的关税。

  然而,Tiffany股价也涨了,内部信也发了,美好前景也规划了,突然老板说“散了散了,我们不买了”,Tiffany当然不干了,这就是为什么Tiffany要起诉LVMH,要求将合同继续履行下去。

  三、一拍两散还是强扭之瓜?

  这桩收购案走向究竟如何呢?是一拍两散,还是变成强扭之瓜呢?“螳螂财经”认为,尽管双方现在闹得不可开交,但未必就是死局。

  LVMH此举颇有些漫天要价、落地还钱的意味,或许,他们是想将价格降低到一个他们认为的更合理的要价。在LVMH董事会会议上,其首席执行官就表示:“公司如今特别关注疫情期间Tiffany的发展及疫情对其业绩和前景的潜在影响。”奢侈品研究分析师卢卡·索尔卡表示,疫情迫使包括LVMH在内的企业重新评估自己的支出。

  随着时间的推移,随着LVMH逐步回血,双方可能会在某种程度上达成一致。

  因为首先,LVMH收购Tiffany的商业逻辑并没有发生根本性的改变。如果LVMH想要增加其硬奢的竞争力,确实没有比Tiffany更好的标的了。

  其次,Tiffany在中国市场的表现有目共睹。就整个第二季度而言,Tiffany在中国内地的业绩远超其他地区,同比增长近80%,中国销售环境已于4月复苏改善,其中5月单月的增幅更是超过了90%。Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo表示:“中国大陆市场和全球电子商务业务增长加速推动了我们回到季度盈利能力,并且我们的全球销售趋势在8月有所加强。”

  而中国,也是LVMH着重发力的区域,LV、Dior趁着中国人不能出国购买奢侈品这个契机,趁机涨价,今年上半年,LV已经两次提价了,5月的涨价更是涉及全线产品,部分热门款价格涨幅超10%;迪奥在今年7月大幅调整了产品价格,有部分经典款的包,一次性上涨4000-6000元人民币。

  双方强强联合,共同发掘中国市场,才是正道。

  最后,如果谈判真的破裂,Tiffany转投厉峰或者开云的怀抱,对于LVMH来说,又将是一个巨大的打击,将进一步为竞争对手增加筹码。

  事情究竟会如何走向,这部“长篇连续剧”远没有到落幕的时候,后续想必还会有各种剧情上演。

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