空调之王易主就说格力输了?那也未免太小看董明珠了

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  在与雷军10亿"赌约"中获胜的格力电器董事长董明珠,最近依然闹心。

  一方面,格力旗下某款空调发布的一则"空调必有风,无风非空调"的电视广告,因与董明珠过往"无风空调"的言论相悖而受到非议;更为让董明珠糟心的是,格力雄霸许久的"中国空调市场老大"之位最近易主了,且是被其称为"小偷"的美的所抢去。这让外界对董明珠的管理能力产生了质疑,其中不乏在二级市场掌握着大量筹码的机构投资者。

  无论对董明珠还是格力电器而言,空调市场江山易主,都不是一个好兆头。

  美的碾压格力抢夺头把交椅

  8月30日,格力电器和美的集团同日发布2020年度半年度。格力电器财报显示,上半年实现营收695亿元,同比下滑28.57%;实现净利润63.62亿元,同比下滑53.73%。

  

  美的集团上半年营收1390.67亿元,同比下降9.56%,净利润为139.28亿元,同比下降8.29%。不论是营收还是净利润,美的都实力碾压格力。

  更令外界意外的是,董明珠引以为傲的空调业务在领先了十年之久后,竟也在今年被美的反超。双方财报显示,上半年美的暖通空调收入640亿元,而格力则为413亿元;尽管受疫情影响两者该项收入数据较去年同比皆有所下降,但格力电器的跌幅为47.89%,而美的仅有10.37%。

  疫情确实是上半年家电企业业绩下滑不容忽视的外因,但抛开行业因素来看,格力空调下滑幅度远远超过行业平均水平。根据奥维云网数据显示,2020年上半年国内家用空调零售量2886万套,同比下降14.3%,零售额831亿元,同比下降26.9%。另根据《暖通空调资讯》数据,上半年国内中央空调市场同比下滑22%。而格力空调的销售额下降超47%,下降幅度超过行业平均水平的2倍。

  格力电器的"掉队"也直接遭遇了资本市场的用脚投票。

  截至9月15日,美的集团(000333.SZ)今年以来股价上涨了21.43%,而格力电器(000651.SZ)下跌了14.83%,最新市值上,前者4935亿元,后者3354亿元,双方差距近1500亿元。

  这不由得引人发问:格力电器到底怎么了?

  作为家电界的巨头,格力电器与美的之间的战争,自打董明珠接掌格力空调后就进入到白热化阶段。从2013年的"一晚一度电"之争,到2014年互相举报对方学术造假的缠斗,再到2015年挖墙脚的对垒......双方之间的对战可谓是层出不穷。

  素来以女强人形象示人的董明珠更是在多个场合毫不忌讳地炮轰美的是"骗子、小偷",她表示不屑与美的相提并论,不认为美的会对格力电器构成威胁。在她看来,格力电器的对手只有自己,她曾霸气直言,"空调领域我是世界老大,他算老几?"

  彼时的董明珠确实是有底气的,在其接手的8年里,格力电器建立了一套属于自己的经销商体系,这使得格力电器多年来稳居国内空调行业第一霸主之位。

  那么,为什么长期位居国内空调行业榜首的格力电器,却在这个时间点败给了美的?

  线上布局迟滞埋下隐患

  众所周知,董明珠能执掌格力电器,与她开创的各地经销商设立合资销售公司的创新营销模式有很大的关系。许多大经销商都手握格力股份,成为其股东,可以说格力电器和这些经销商是利益共同体的存在。

  但成也经销商,败也经销商。过度依赖线下经销商,让格力错失了电商布局的最佳时机。在市场需求健康的时候,这些问题被隐藏在看似繁荣的景象背后。然而当遭遇极为罕见的疫情突袭,市场陷入冰冻状态时,格力缺乏线上布局的问题就集中暴露出来了。

  

  疫情期间,消费者多会选择在线上下单,这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌,加之疫情导致居民可支配收入的减少,消费受到抑制,消费者自然会倾向于选择性价比高的产品,而格力旗下的空调在业内长期价格偏高。

  较格力不同,被董明珠不屑对比的美的、奥克斯等品牌,却早早开始了电商布局。2018年底,美的进行了最大一次组织架构调整,成立中国区事业部,由原电商公司总经理吴海泉升任总裁。

  在这次疫情中,电商为美的立下了汗马功劳。其在2020年半年报中表示,上半年,美的中国区全网销售规模超过430亿元,同比增幅达到30%以上,占比超过55%,不仅线上增幅支撑起财报业绩,同时线上销售首次超越线下。

  疫情倒逼,让董明珠意识到格力电器必须变革。

  一方面,董明珠首次公开提出渠道变革的策略,核心即是转变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。

  另一方面,格力电器开始积极推进渠道变革,发力线上,转型新零售。为此,嘴里嚷着"不能让员工失业,坚决不做直播带货"的董明珠为了弥补线下销售的疲软,决定亲自下海直播。

  从4月开始,董明珠共进行7场直播带货活动。数据显示,董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元。不得不说,在董小姐面前,李佳琦、薇娅都要甘拜下风,她一个人撑起了格力电器快一半的收入。

  

  当然,董明珠直播的意义不仅在于带货,按照格力电器半年报的说法,这是在通过"格力董明珠店"推广新零售模式,推进销售渠道和内部管理变革。

  但转型线上销售的格力电器,就必然削减线下业务,这无疑动了经销商的"奶酪",他们已经在用行动表示不满。

  7月9日,由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划,共减持公司股份4288.18万股,占公司总股本的0.71%,按股价54.75元折算,其减持超过20多亿。

  从格力电器的半年报亦可看出一些端倪。今年上半年,格力与浙江、河南、山东三地的销售公司关联交易金额分别为12.12亿、8.62亿和7.25亿元,而2019年上半年与这三家关联交易金额分别为18.66亿、51.28亿和32.44亿元,对比之下,总共少了74亿。

  但吃到直播带货甜头的董明珠铁了心要转型,"新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。"

  然而,如何平衡好和经销商的利益,还需要董明珠慎重权衡。

  亟待完善的多元化

  除此之外,格力电器还面临多元化的困局。

  大部分消费者对于格力电器的普遍认知还在于——卖空调的,那句"好空调,格力造"的广告语,曾让无数消费者记住格力电器。

  空调确实曾是格力电器引以为傲的资本,占了其总营收的80%以上,但如今格力在空调行业的优势已不如从前强劲。2016年,格力电器开始在多元化上尝试,格力手机、格力新能源车、格力芯片、格力口罩等,但可惜的是,这些尝试并没有为格力电器带来业务上的实际增长。

  尤其值得一提的是格力手机,当年董明珠与雷军立下10亿"赌约",董明珠表示"我要做手机,分分钟,太容易了,做手机肯定会超过小米"。

  

  随后董明珠让大家看到了其在做手机上的努力,把自己头像设成开机屏,当众摔手机以证明质量过关,但现实却是格力手机销量并不给力,距离董明珠"一年要卖5000万部"的理想差了一个"银河系"。

  智能制造,是董明珠一直想做的"第二主业",但经过近10年的投入,到了2020年上半年,该项业务板块营收只有2亿元。跟美的集团自动化业务95亿元比起来,格力电器差距甚远。

  当然,一时间的落后并不代表没有逆风翻盘的机会。

  9月2日,美的集团董事长兼总裁方洪波减持2000万股股票,约套现逾13亿元现金。此外,还有不明身份的大额减持。9月1日美的集团的公告显示:截至2020年8月31日,美的集团通过回购专用证券账户,以集中竞价方式累计回购了14,265,055股,占公司截至2020年8月31日总股本的0.2031%,最高成交价为54.18元/股,最低成交价为46.30元/股。

  同一时期,格力电器发布公告,公司以集中竞价方式回购股份4709.11万股,支付的总金额为26.30亿元。

  一买一卖的鲜明对比,自然引发外界无限遐想。尽管美的集团回应了方洪波的减持行为属于"个人资产配置需要",但刚刚战胜格力电器就套现,难免会让人觉得美的股东似乎对公司信心不足。而格力电器在此时的回购,则让人觉得是在向外界传递正向信号。

  当然,除了美的外,董明珠还要面临其他对手。9月3日,格力集团与小米集团、中信银行签署战略合作协议,三方约定在产业基金、金融服务、产业投资、项目合作、资源共享等方面开展深度合作。

  此次与小米集团建立合作的格力集团,与董明珠担任董事长的格力电器之间并没有强关联。董明珠和格力集团、小米之间更是有过诸多纠葛,现如今格力集团与小米联手,难免引起董明珠介怀。

  根据协议,格力集团出资35.45亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金,围绕集成电路、人工智能、工业互联网、核心装备、前沿科技等领域的小米生态链和优质供应商进行深度布局,助力珠海加速打造智能制造产业集群。

  

  而这些恰好都是董明珠近10年来一直在做却没有成功的事情。

  不过,有"铁娘子"之称的董明珠,绝对不会坐以待毙。因此,面对空调之王地位易主,她也能风淡云轻的说出"空调永远有需求,只是短期出现异常,长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下"。

  而最新的消息称,九阳和格力电器正在考虑收购飞利浦国内家电业务,同时飞利浦也在与国内另外两个家电巨头海尔、美的进行接洽,以确定他们是否有兴趣收购。

  这意味着格力电器正在努力弥补小家电的短板。因此,说董明珠的时代已经过去,或许还太早。

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