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老字号的没落 从年轻人不再打卡开始

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  时代周报记者 陈婷 发自上海

  一件商品,可以连接一段回忆。

  8月9日,在许久的沉默之后,生于60年代的上海人张周(化名)聊起了关于甜味、关于小时候的记忆。

  “是大白兔奶糖吧,带有奶油味的味道很甜,我小时候都等不及剥掉奶糖外面包着的糯米纸,火急火燎地就要把它塞进嘴巴里。”张周笑着说,直到现在,他都不知道那层糯米纸能不能吃。

  “七八十年代,大白兔奶糖市场供销两旺,到别人家里做客,买几斤大白兔也是有面子的,上海的食品一店经常会断货,但也会马上补货。” 张周絮絮叨叨地聊着,从前走亲访友特有的仪式感。

  他怀念的不仅是奶糖。

  张周回忆,自己结婚时,有着“三大件”的说法,手表要上海牌,缝纫机要蝴蝶牌,自行车要凤凰牌、永久牌,“那才叫上档次。”张周提高音量说道。

  当年,骑上擦得锃亮的永久牌自行车走街串巷,车铃“叮铃铃”的脆响跟随一路,整个人都意气风发起来。

  这是属于他那个年代的“打卡”。

  后来,随着市面上的商品选择越来越多,大白兔奶糖、凤凰牌自行车等一系列的身影都已渐渐地从张周的生活中消失了。

  如今,他已超过30年没吃过奶糖,也已开了将近20年的小轿车。

  “我女儿说,那些牌子都‘OUT’了。”张周无奈感慨,即便是和自家女儿提及,她也很难理解当年自己骑着自行车的神气。

  在年轻人看来,这些曾经为上一代人、乃至上几代人倍感珍惜、津津乐道的老字号品牌,早已不值得他们趋之若鹜。

  是老字号不思进取?显然并不是,从前赴后继的上市军团来看,老字号也有一颗追逐“后浪”的心。

  7月7日,张小泉股份有限公司上市申请已获深交所受理。

  此外,山东德州扒鸡股份有限公司和浙江五芳斋实业股份有限公司也正在进行上市申报前的辅导工作。

  这几家公司的年龄分别约是,400岁、300岁、99岁。

  但老字号焕新,显然并不容易。

  金字招牌日暮西山

  很多响当当的金字招牌们,正在当代遭遇窘境。

  2006年,商务部曾启动“振兴老字号工程”,同年,商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示,在原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中,维持现状的仅占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。

  2019年,张周念念不忘的“三大件”,已然是勉强经营。

  4月18日,生产永久牌自行车的上市公司中路股份(600818.SH)发布2019年年报。

  数据显示,2019年公司实现归母净利润-6303.3万元,上年同期为506.8万元,未能维持盈利状态。

  近年来,金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在经营不善的风口浪尖上。

  Wind数据显示,2017―2019年,全聚德营收分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。仅是2019年度,全聚德净利润便同比下降38.90%。

  疫情更是加重了全聚德危机。

  据其发布的半年度业绩预告显示,上半年将亏损1.52亿―1.39亿元。

  不仅如此,价格贵、不好吃、服务差,这些年来,全网都在吐槽全聚德。

  但全聚德并非不努力。

  7月24日,全聚德156周年生日,全聚德总经理周延龙宣布,将进行三大调整:调整门店菜品菜价,整体下调10%―15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。

  早在2016年,全聚德更全面推进“互联网+”战略。外卖与电商同期上线,并设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”,以及呆萌的卡通鸭Logo。

  不过,负责运营全聚德外卖的“鸭哥科技”仅运营一年多时间,就因亏损严重、未达到经营预期而被叫停。

  “全聚德的复苏,已经不大可能了。”8月9日,中国食品产业分析师朱丹蓬略带漠然地说,“我在食品行业28年了,也一直在关注全聚德,怎么会看不清楚?”

  在朱丹蓬看来,从产品、品牌、多元化以及整体运营上,全聚德都已经全面落后于时代。

  他表示,“当代主流消费群体对全聚德的品牌沉淀并不买账,一方面是全聚德的产品组合单一,产品没有太多的升级,老字号的坚守与消费者喜新厌旧的消费特色是相悖的;另一方面,烤鸭的油腻与新生代消费者大健康的消费理念也并不匹配”。

  有媒体曾在报道中提及,受环保要求的限制,全聚德的独家挂炉烤鸭工艺早已名存实亡。而在竞品面前,它又显得老迈和笨拙。

  如,某家竞品的原料选取22天的小雏鸭,其脂肪含量约是15%,更符合年轻人饮食理念。而全聚德至今仍在选用脂肪含量约42.38%的大肥鸭。

  在北京土生土长的90后林如(化名)向时代周报记者坦言,她每次听到全聚德转型调整的消息,内心都毫无波澜。

  在林如印象里,全聚德一直是传统装修、宫廷风定位。“部分老年人还是认的,毕竟是皇城根留下来的东西,但我感觉身边的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多,除了老年人之外,也就外地人来北京才会去吃了。”

  全聚德显然不仅跌出了性价比梯队,其代表老北京名片的仪式感似乎也日渐没落。

  老字号争做网红

  据美团研究院《2020“餐饮老字号”数字化发展报告》数据显示,在“餐饮老字号”品类线上消费者年龄段占比中,30―40岁占去半壁江山,40岁以上的亦有近13%,20岁以下仅有0.9%―1.4%。


  这还仅是线上的餐饮数据,毕竟线上的年轻人更多。如回归线下及扩展至更多行业,老字号的“中老年危机”或将更严峻。

  年轻化转型已迫在眉睫,但转型又谈何容易?

  7月31日,接触了诸多老字号品牌的天猫国潮负责人施兰婷,向时代周报记者总结了当下很多老字号品牌出现的问题,“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题,不少经营出现危机”。

  在此大背景下,部分老字号品牌正在试图做出改变,重新融入当代人的日常生活。

  与父辈一样,位于上海的00后陈清(化名)对大白兔品牌也有印象,却不是来自于白花花、胖乎乎的奶糖。

  8月7日下午时分,陈清在大白兔位于上海凯德晶萃广场的联名奶茶快闪店买了一杯咸香奶盖奶茶,尝了一口后,她评价道:“味道比去年的联名奶茶有进步,没那么甜了。”

  陈清回忆,去年大白兔在凯德晶萃的联名奶茶店一度火爆无比,她曾为了买一杯奶茶排了一个多小时的队,就为“凑个热闹,发个朋友圈”。

  这一次,陈清自然也没忘记发朋友圈“打卡”,配上了蓝白两色为主的奶茶店的照片以及她和设计精巧的奶茶杯的自拍照。

  不同的是,今年的打卡排队只花了5分钟。

  外形时尚、口味现代的联名奶茶,不过是时年61岁的大白兔争做“网红”的众多举措之一。

  早在2015年,大白兔就与法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果礼盒;此后,2与“中国国家博物馆”跨界合作推出“四羊方尊”的文创糖果礼盒;与“太平洋咖啡”推出合作饮品;与快乐柠檬、气味图书馆,GODIVA、乐町等中外知名品牌展开过多次跨界营销。

  公开数据显示,大白兔的跨界曾取得一定的成效,2019年6月,大白兔系列香氛首发2天,线上线下销售额突破1000万元。

  与大白兔相似,诸多老字号品牌都在近年来开始尝试跨界营销:狗不理出了面膜,马应龙出了口红,百雀羚跨界敦煌博物馆推出联名眼影盘,英雄第一次和卡地亚的设计师合作,联袂推出中国风钢笔。

  或许是受益于花式营销,2019年,马应龙营收达到27.05亿元,同比上涨23.11%,归母净利润达到3.60亿元,同比上涨104.29%。

  8月6日,一名接近多个老字号品牌的广告业人士对此分析称,大白兔等老字号品牌争做网红,等于是在重建品牌对当下主流消费者的吸引力:“老字号品牌在当年也称得上是网红,只是当年还没有网。”

  让年轻人重新打卡,重新成为网红,反而成为部分老字号的规定打卡动作。

  创新跟上时代

  老字号寻求品牌年轻化势在必行,但前提是,年轻化能走远?又能走多久?

  “我们试图关注新一代消费者的需求。”7月31日,光明乳业相关负责人向时代周报记者表示,光明乳业业务渊源始于1911年,已有100多年的历史,近些年来,光明乳业推出多款网红产品,与豫园合作的豫园限定老酸奶、网红流心八宝饭、与大白兔合作推出了大白兔奶糖味的雪糕等。

  7月10日,张小泉相关负责人向时代周报记者透露:“近几年来,张小泉电商销售额从不足3000万元,快速实现逼近2亿元关口的增长,在带动整个行业电商化上,起到了关键作用。”

  招股书披露的数据显示,2017―2019年,张小泉分别实现归母净利润4841.62万元、4380.85万元和7230.07万元。而据媒体报道,2013年,张小泉还处于亏损边缘。

  上述的诸多老字号重回关注中心的例子,也大都与电商平台发起的国潮行动有关。据悉,近年来,天猫带动老字号跨界创新,取得了一定效果。新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿元、52个老字号年销售额过亿元。

  8月5日,清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报记者点出了关键:“大白兔等老字号的复苏和这类品牌渠道的创新息息相关,它们从以往单一的只在商超的销售模式突破成往便利店、专卖店、快闪店以及网店等多种方式全渠道的创新,突破了以往的区域限制。”

  然而,虽然重新在年轻消费者的记忆里植入品牌,但个别老字号却依然没有克服固有痢疾。

  6月23日,回力一款休闲鞋被深圳市消费者委员会检测增塑剂超标。这已不是回力的第一次产品负面消息。

  质量堪忧难以撑起回力的“国潮”名号,目前的回力依然在走单价低于100元的平价鞋路线。

  “如果回力无法提升自身产品的质量和创新能力,当复古怀旧风潮过去,回力的发展可能会面临困境。” 1月2日,CIC灼识咨询执行董事朱悦对此曾坦言道。

  与此同时,回力及大白兔等老字号企业在对外界的接触上,依然处于一种保守的态度。

  2019年10月及2020年8月,就大白兔的品牌年轻化等问题,时代周报记者曾多次向冠生园发出采访需求,都没有获得答复。

  在与回力、全聚德的多次联系采访中,拒绝回应的场景同样出现。

  重新让年轻人打卡固然值得肯定,但打卡之后如何细水长流渗透在国民生活里,成为另一个重要命题。

  陈清坦言,与常喝的网红奶茶相比,自己买大白兔奶茶的频次少得可怜。“快闪店数量太少了,离得又远,说实话味道也没有惊艳到非买不可。”

  在朱丹蓬看来,大白兔等品牌仅仅是在跨界上面有所成绩,增加了一些曝光度,但复兴的路依然很长。

  “一个简单的问题,你今年吃了几颗大白兔奶糖呢?”朱丹蓬反问道。

  也许,不再提辉煌往事,忘记自己有多老,才能真正年轻。

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