抖音带货100天,商人罗永浩早已备好后路

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  继智能手机、电子烟后,罗永浩再一次“搞垮”了一个风口行业,成功向吃瓜群众证明了他的玄学体质。

  7月10日,恰逢罗永浩在抖音开启直播带货100天,本该是秀秀肌肉、回顾业绩的好时机,但这一天老罗过得并不开心。

  据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》显示,主播罗永浩仅排在第47位。新抖数据则表明,罗永浩的销量狂跌97%,6月总成交额近乎腰斩,抖音带货一哥地位不保。

  对此,7月18日,罗永浩在微博回应表示,身体抱恙、精力分散,导致成绩有所下降,“调整过后,已恢复单场3000万销量。”

  末了,老罗还不忘怼上一句,“想想自己下一顿吃什么吧,不要为企业家的收入浮动那么操心。”

  可在4天前,老罗刚刚宣布正式进军脱口秀,加盟脱口秀大会第三季,重心或将偏移。

  当身为抖音头部主播的罗永浩都开始对直播带货“暧昧不清、心猿意马”时,不少人猜测,抖音电商转型已是名存实亡。

  另一方面,罗永浩背后直播公司则疯狂掘金,不仅跑到了对家淘宝直播“交朋友”,还收获一笔意外投资。

  在这复杂的三角关系之下,抖音、罗永浩与其背后的直播公司,究竟谁亏谁赚?又是谁背叛了谁?

  “风口杀手”罗永浩

  “彪悍的人生不需要解释。”

  这句让罗永浩在新东方校内网走红的金句,同样成为了老罗接下来十七年人生的写照。

  在中国的企业家之中,罗永浩始终是一个特殊的存在。

  他既没有登上福布斯的富豪排行榜,入局的多个品牌、企业也都以失败告终,却总能凭借网红的身份让大众熟知。

  

  2010年,离开新东方的罗永浩出了一本自传——《我的奋斗》,卖掉20万册,并以“一个理想主义者的创业故事”为主题,在全国高校巡回演讲。

  高中辍学闯江湖,摆过地摊、开过肉串店、还倒卖过药材,为了学好英语,买了100斤励志书,给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信......罗永浩的草根逆袭故事折服了无数的创业者。

  不少人评价老罗称,初出江湖就掌握了IP打造的两大核心能力:讲故事和金句能力。可任凭罗永浩舌灿莲花,做生意可不是全靠一张嘴。

  2012年,罗永浩把视线投向了一个新赛道:智能手机,创办了锤子科技,自此也开启“行业冥灯”的被动属性。

  在锤子手机第一代产品发布前几个月,老罗说出了那句经典名言,“等锤子做好了,将来必会收购走向衰落的苹果公司,并复兴它,这是我余生义不容辞的责任。”

  嘲讽之余,大家都很好奇,老罗究竟能做出什么样的手机?

  可还没等到吹过的牛实现,锤子手机销量暴跌,上游供应链断裂,公司核心员工也相继离职。

  

  2018年12月,供应商们聚集在北京数码港大厦下抗议,员工们站成一排,后背贴着的白纸上写着几个大字:罗永浩别跑,还我血汗钱!

  次年,锤子科技的专利使用权被字节跳动收购,大批高管和员工离职,罗永浩卸任CEO,徒留一身债务,据老罗自己说,最多曾欠了6亿巨款。

  没有像贾跃亭一样出国逃难,为了还债,“讲义气”的老罗辗转于各大风口,却屡战屡败。

  2018年,移动社交风口下,老罗做了“子弹短信”,7天融资1.5亿元,却雷声大雨点小,APP只活了短短7个月。

  2019年3月,电子烟风口下,老罗做起了“小野电子烟”,称要“重新定义行业”,还请了陈冠希做代言人。谁知“小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟,电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

  

  从手机到移动社交再到电子烟,所到之处,风口“寸草不生”,罗永浩也因此被网友调侃“风口杀手”。

  创业屡屡碰壁,让罗永浩一筹莫展,直到“直播带货”这根救命稻草的出现。

  初代网红再就业

  6000万入局抖音

  2020年3月,罗永浩因看了招商证券那份著名的调研报告之后,宣布“决定做电商直播了”。

  消息很快传出,各大电商平台摩拳擦掌、大笔金额邀约,快手1亿、淘宝8000万、抖音6000万,看中的是老罗自带话题热度的营销属性。

  与此同时,在北京望京凯悦大堂的一场秘密会谈上,时任抖音CEO的张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件:过亿的流量倾斜。

  彼时,抖音刚和淘宝分手,转而成为宿敌,而罗永浩还背着3亿多的债,双方一拍即合。

  4月1日愚人节当天,罗永浩直播电商首秀,一向以去中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量,包括开屏、banner与话题在内,超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

  

  最终,罗永浩整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。坊间传言,罗永浩一个坑位费用就高达60万。

  但纵观罗永浩累计的14场带货现场,只要直播不停,翻车便不断。

  推销某品牌洗洁精半价23.9两瓶,PPT展示的时候变成了9.9两瓶;推销网易办公椅,他让直播搭档演示向后躺,反复说万一摔倒了算工伤......

  最为经典的一幕是,罗永浩口误将极米投影仪介绍成了“坚果”后,抱着该投影仪,躬身道歉,露出了谢顶的头顶。

  

  但正如老罗所说“车翻得越狠,人设站得越稳”。每翻车一次,隔天各大媒体头条、资讯平台总能出现老罗那张大脸,热度与一直没掉队。

  7月17日,罗永浩在一次直播中,将康师傅某产品的“两袋”发货数说成了“四袋”。

  20日,罗永浩方表示,凡在直播间下单康师傅3+2夹心饼干的用户,都将会额外收到两袋随机口味的康师傅3+2夹心饼干,所有产品预计 10 天内发出。这意味着,消费者往往也能在老罗一次次的失误中薅着羊毛。

  在入局抖音的两个月后,罗永浩宣布将用一年半的时间还清债务,抖音上了无数次热搜、打开了销量,双方实现了完美开局。

  带货销量暴跌97%

  抖音不行,还是罗永浩糊了?

  正当所有人期待着抖音凭借这股气势,撕开电商直播的一个口子时,罗永浩突然糊了。

  100天过去了,罗永浩持续高开低走,带货成绩下滑了97%,月总成交额近乎腰斩。

  

  来源:新抖数据

  第三方平台数据显示,罗永浩6月累计销售额6500万,与淘宝头部主播薇娅27亿,李佳琦14亿,快手头部主播辛巴19亿相去甚远,位列三大平台主播榜47位。

  要知道,这可是抖音力捧的带货一哥,也是标志抖音直播电商转型的代表性人物,带货能力甚至不及同平台的女明星张庭。

  更要命的是6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中,抖音阵营仅上榜3位。

  而一个月前,字节跳动刚刚确认成立一级部门电商部,统筹包括抖音在内多个平台的电商业务,意图在电商混战中分上一杯羹,如今现实就给它浇了一盆冷水。

  

  坐拥4亿日活用户却无人可用,平台成交不及快手的五分之一。即便罗永浩后来回应称,带货额已重新爬升回3000万,但从整个大盘看,抖音想依靠造星罗永浩转型直播电商的野望,基本已经宣告破灭。

  事实上,既没有淘宝、京东等电商上下游产业链基础,也缺少如快手那粘性极高的“老铁文化”,在直播电商方面,抖音或许从一开始就没找对路子。

  公开数据显示,我国线上零售总额超过10万亿,而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,市场空间巨大。

  

  如此大的蛋糕,抖音怎么可能放过,这场硬仗是必须要打的。

  在罗永浩慢慢失去热度的同时,抖音也盯上了明星带货,可现实也看到了,小沈阳、吴晓波、叶一茜,一众明星红人相继翻车,牵带着“明星直播带货泡沫”这一词条上了微博热搜。

  在当今,MCN机构刷单和数据造假成为公开的秘密,商家在赔本之后,连吆喝都赚不成。

  “目前大部分的直播电商模式就不是良性的发展。主播行业二八效应明显,议价能力太高,对企业完成不了利润转化一切都是白搭。”直播行业分析师郑龙告诉时代周报新媒体记者。

  据数据检测平台方反馈,几十万的广告费,最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报,主播自己下单再退货,导致退货金额接近成交金额,也成了某种常规操作。

  “比起还在反复试水的腾讯,抖音虽然敢打敢拼,但似乎还没找到它的天然优势。”上述分析师表示,如果抖音真想破局,单单依靠一个罗永浩是不行的,自建电商销售平台,让中高端商家入局才是王道。

  可另一方面,留给抖音的时间和空间都不多了。

  据资料显示,自2019年12月至2020年5月,尽管抖音实施了大量站内政策将用户行为向直播倾斜,其直播场均在线高开低走,至5月仅38人,相较于快手高达400人的场均在线,几乎毫无招架之力。

  

  抖音快手用户分析,数据来源:面朝科技

  在直播电商交易额方面,这6个月抖音直播带货累积成交仅119亿元,同期快手高达1044亿元,达到了接近十倍的差距。

  当追淘宝、赶快手成为奢望,抖音电商业务转型也就名存实亡了。

  商人重利轻别离

  抖音电商转型岌岌可危,罗永浩背后的直播公司却赚得盆满钵满。

  公开资料显示,罗永浩目前为北京交个朋友数码科技有限公司旗下艺人。该公司成立于去年六月份,由黄贺100% 控股,监事郝浠杰为北京快如科技前CEO。

  7月18日,“交个朋友”悄悄发布一条预告,宣布携手淘宝直播。

  

  还是熟悉的海报风格,还是熟悉的配方。虽然罗永浩自己“卖身”抖音,但是公司的其他成员纷纷跑到其他平台“交朋友”。

  而在该海报中,罗永浩直播助手朱萧木赫然在列。

  虽然此前朱萧木曾在罗永浩缺席的情况下独自撑场,结局惨淡,在线人数跌至5万,但不难看出“交个朋友”想透过老罗余热辐射边缘主播的想法。

  罗永浩自己也说过“作为一个主播,并不在我的职业规划当中”,“交个朋友”显然是没法靠着老罗这个IP持续发展下去的。

  而在几天前,有消息人士透露称,“交个朋友”刚刚获得浅石创投的投资,目前已签署投资协议。

  值得注意的是,公开信息显示,浅石创投是蚂蚁金服孵化并作为投资人参与的投资机构。在浅石创投的所有投资动态中,“交个朋友”是唯一与直播业务相关的公司。

  对此,不少网友为罗永浩感到不平,称其“没有股份、没有职位,空有一个‘首席推荐官’的虚名。”

  可事实上,老罗与“交个朋友”公司之间仍有些许隐秘联系。

  

  时代周报新媒体记者查询相关信息发现,“交个朋友”公司监事郝浠杰为北京快如科技前CEO,而快如科技则是罗永浩投资的一家年轻的科技公司。

  此前,罗永浩曾对外宣称郝浠杰是联合创始人,锤子是投资了快如公司,但在不少业内人士看来,快如科技更像是罗永浩用锤子的资产创办起来的公司。

  “像罗永浩这样的江湖老油条,真的会甘愿充当门面,被95后的郝浠杰耍的团团转吗?”

  另一方面,抖音转型举步维艰、直播带货风口即将退潮,老罗也早早为自己找好了退路。

  6月22日,罗永浩宣布进军脱口秀行业,“准备做综艺节目,正在组建团队”;20天后,罗永浩又与独角兽笑果文化达成合作,正式加盟脱口秀大会第三季。

  不忘初心,果真讲段子、说相声才是老罗的最终归属。

  但无论是抖音、老罗,还是交个朋友公司,本质上都是商人,皆为利往。当罗永浩与抖音慢慢失去合作价值,背道而驰或成为未来定局。

  只是基于老罗“去哪,哪凉”的行业冥灯属性,真得为脱口秀的兄弟们捏一把汗。

  编辑:沈寂

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