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致被市场教育的开发商:你还是不够清醒!

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  雷军说,“站上风口,猪都能飞起来。”

  过去10年,城镇化浪潮下,房子是硬通货,供不应求。换句话说,只要拿到地,房企就不愁卖。

  如今风口过去,“房住不炒”定调楼市,房子回归居住属性,行业本身存在的问题不断暴露出来。

  还用过去的思路卖房子,只会被市场教育。

  约等于,遭受毒打。

  01

  从12万预期,到9万现实

  首先,地段不再包治百病。

  内城豪宅,预售天花板咔咔看涨,实际售价涨不动

  从去年7月份开始,北京四环内开始恢复不限价住宅用地供应。某种程度上,可以认为是北京豪宅回归的开始。

  彼时,有消息称---

  ZJW预计将新房预售价格红线调高至12万

  今年初,三环边两纯新住宅项目首轮信息曝光过程中,对外报价均为12万+,也侧面印证了这一点。

  
稀缺地段+预售价格松绑预期,无疑给了房企更多的拿地动力,土拍成交楼面价持续走高。

  今年5月,合生42亿拿下分钟寺L39地块,楼面价76168元/平。 相对于2015年樊家村地块76677元/平的成交楼面价,险些 成为北京单价地王。

  2015年10月20日,经过104轮举牌,葛洲坝以49.5亿元总价摘得花乡樊家村地块,溢价率50%,配建4.1方米公租房和61800平方米“回迁房”。

  土地市场一片火热,仿佛只要四环内有地在手,12万+的成交均价已经板上钉钉。

  但,事实给泼了一盆冷水。

  日前,有拟购买人士透露, 上述两个项目 报价均已调整为 9万+。

  02

  产品成为拉高溢价的救命稻草

  某种程度来说,这意味着环线溢价,正在减弱

  开发商开始希望通过产品实现更高的溢价预期。

  对此,同在三环边,合生选择的应对方式是——联合开发。

  今年上半年的土拍高潮,无疑是分钟寺三宗地。

  北京三环、180亿、合生独揽三块地,最高楼面价76168元/㎡,未来售价12万起跳,将形成一个豪宅组团。

  独享高光时刻的合生,在时隔一个月后,选择了世茂、金茂分别入局分钟寺地块。

  对此,隔壁壹线君点评——“分钟寺之大,合生一家吞不下”。

  房企联合开发并不是什么新鲜事,除了分担资金压力、市场风险之外,提升产品优势,整合各家品牌知名度也是原因之一。

  毕竟,想卖掉至少1500套10万+的房子,没那么简单。

  合生不在北京楼市中心很久了,霄8之外,也没有新的豪宅标杆。品牌影响力和产品打造能力,支撑12万+的价格,有些吃力。

  相比之下,世茂、金茂在北京豪宅市场相对比较活跃,世茂有西山龙胤,金茂手握一票金茂府。产品能力得到市场的验证,客户口碑还不错。

  强强联合之下,借助不同的品牌优势,有助于分钟寺地块形成更好的市场推广力。

  就好比,香奈儿跟LV搞了个联名款,哪家的粉丝不得多瞅两眼呢。

  但联名款有联名的噱头,是否叫好,能否叫座,还需验证。刷卡机前的人心里只有一句话---

  休想糊弄我!

  03

  高周转全面失灵

  如果说内环豪宅追求高溢价,那么限竞房则多追求高周转。

  今天,限竞房入市记录再度刷新,拿地70天后,新城西红门地块官宣案名---「新城熙红印」。

  但赢得了入市速度,不代表能赢得了去化速度

  大兴某盘,就是一手好牌打稀碎的代表选手。

  五环内+临铁+普宅+价格倒挂, 从 入市之 初的 备受 关注,到 项目招聘海报上的“高周转”,都透露着一股“不愁卖”的架势。

  但是,项目开盘当天推出全部房源1254套,仅认购617套。

  去化率不足50%,当头一棒。

  即使有 地段、价格在前,购房者也 不愿闭眼买单了 。

  客观上,前有开发商其它操盘项目被曝维权,被业主控诉房子交付质量缩水,减配明显,品牌影响力直线下滑;后有产品中规中距,勉强在及格线。

  严肃君N个500人置业群里,提到这个项目,有群友甚至把群昵称改成了“好地被XX糟蹋了”,透露出一种怒其不争的味道。

  就算是刚需产品,除了地段,产品高于平均线以上,才会有购房者愿意买单。

  而在产品之外,打法的失误也不可谓不致命。占尽产业园优势的中海望京府、华樾北京,各自也分了两期开盘,没敢一次性all in。

  你看,答案其实都写在同桌的卷面上了。

  互动时刻:

  从2019年开始,业内的普遍声音就是---

  房地产的日子不好过了。

  但严肃君认为,这种感受的根本原因在于过去的日子太好过了。

  市场正在转变,当竞争加剧的时候,产品品质,正逐渐成为定义项目核心竞争力的重要指标。

  多一点自省,多一分业绩,2020,一起加油

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