《戈峻夜话：经济前沿》第13期丨向科特勒学营销（下）

董婷婷：戈总晚上好！

戈峻：主持人好！ 《戈峻夜话》的新朋友、老朋友，大家晚上好

董婷婷：戈总，您在昨天的节目中，为我们分享了科特勒自我迭代的两个观点，一个是市场营销概念的迭代，一个是商业与社会的关系迭代。您说，我们向大师学习，既要学他变通的创新，也要学他不变的执着。昨天，我们已经学习了科特勒的变通之道。那么，今天，您是否要分享科特勒“不变的执着”了呢？

戈峻： 是的，我今天就要与大家分享一条科特勒执着了50年的核心观点。

细细研读科特勒不同时期的著作，我发现，他老人家的思维不断进步，但有一条核心价值观，50年来，始终没变。我称它为“科特勒黄金法则”。

我将这条法则总结成一句话：企业需要对自己的“价值主张”进行精准定位。

科特勒曾在去年的一次演讲中感慨，面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境，企业更应该正本清源，回归到真正的市场营销。在科特勒眼里，什么才是“真正的市场营销”呢？我认为，就是“让企业的价值主张与用户达成共鸣”。

科特勒说：价值主张其实就是：你要清楚地知道，用户为什么选择了你，跟竞争对手相比，你的优势在哪。

价值主张，英文叫Value Proposition，就是我们在科特勒的书中常见到的缩写“VP”。做好VP的定位之后，企业才能建立市场营销计划，英文叫Marketing Plan，即“MP”。也就是说，若没有VP，那MP就是空中楼阁。

有一家企业，对科特勒的这一黄金法则，进行了非常正面的验证。它就是我的老东家，英特尔公司。

一说到英特尔，我想，大家首先想到的一定是它经典的广告音乐——灯，等灯等灯。除了这段音乐，那块无处不在的蓝色芯片Intel Inside，也仿佛嵌入了我们的脑海。

确实，英特尔曾经成功打造了“Intel Inside”这一经典的价值主张，使其成为PC时代的芯片巨人。但是，随着PC市场的紧缩，造成了英特尔业务下滑，公司市值曾一度蒸发70 亿美元。在移动时代的年轻人眼里，英特尔成了一个“值得信赖的中年大叔”。于是，英特尔快速制定新的战略，并一步步通过市场营销，展现其新的价值主张。

我们也看到了，近五年来，英特尔这位高冷王者，不甘于隐居幕后，频频试水年轻化的创新科技。

比如：在“超级碗”中场秀上，配合Lady Gaga搞了一次光彩夺目的无人机表演；在著名的CES展会上，展示了美女防狼的智能服装；在Computex大会上，公开展示了让人尖叫的无线充电设备。在中国西安，打造了一场“科技唤醒历史”的大型科技体验活动。英特尔还邀请著名橄榄球明星Tom Brady，制作了一则很酷的广告，推广一项360度看比赛重播的技术。

英特尔通过无人机、机器人、智能眼镜等新技术、新产品，进行体育，游戏，时尚，音乐等领域的跨界营销，不仅越来越年轻态，还非常强势地从幕后走到台前亮相。那么，英特尔抛弃原先的芯片巨人的价值主张了吗？当然没有！英特尔这个品牌，有40多年的历史沉淀，要进行年轻化重塑，一定是在其强大的可以信赖的技术之上来做调整。从前，英特尔的价值主张是“Intel Inside”，现在，它的价值主张并不是完全颠覆，而是一次升级：Intel Inside makes amazing experiences outside（内部的英特尔芯片让外部世界的体验更精彩）。

用《福布斯》杂志著名分析师摩尔海德的话说：“英特尔的整个价值主张好到令人难以置信。巨人，依然屹立！”。

“让企业的价值主张与用户达成共鸣”，英特尔做到了。

英特尔能够破局创新成功，也得益于它对新的价值主张的坚决执行。这其实就是科特勒所说的，先制定VP，然后建立MP。

董婷婷：科特勒50年不变的经典观点：企业需要对自己的“价值主张”进行精准定位。通过戈总对老东家英特尔的案例解读，让这一观点更生动化了。

戈总，您说关于“价值主张”的“科特勒黄金法则”50年没有变过，不过我觉得科特勒教授其实对价值主张的一些观念是在不停地迭代中，比如他以前认为产品和服务是最大的价值输出，但这些年却更加专注于品牌价值。您怎么看？

戈峻：不错，主持人也学会辩证思维了。这个问题我来解释一下，在科特勒的营销体系当中，表面上，价值主张这一观点是在变化中。实际上，基础原理并没有变。最早的时候，他建议企业围绕着“产品”来定位价值主张，后来变成围绕“用户”，现在，就要围绕“品牌”了。所以，不管价值主张是围绕着什么进行定位的，企业制定营销战略的时候，基本原则始终只有一条：“对的营销，首先从对的价值主张开始”。

也许，这条基本原则再过若干年，也会变，变成什么样呢？那要看这个世界怎么变啦。这个世界变化太快了，不要说答案了，有时候我们连怎么发问都不知道。如果我们能提出问题，那就已经有了一半的答案了。其实，如何应对世界的变化，就是一代宗师们终身研究的课题。所幸，我们有机会通过大师的理论，掌握一些不变的黄金法则，也能学到一些变通的创新技巧。

董婷：“对的营销，首先从对的价值主张开始”，这个观点，我想，经过戈总的分析，我们都非常笃定了。熟悉科特勒教授的企业家朋友应该也注意到了，在他每次演讲的过程中，使用的大多数PPT里面，有一张PPT的内容亘古不变。没错，就是这张。戈总还记得吗？

戈峻：这张图片大概是近五年来，科特勒演讲时必用的一张PPT，而且是放在最后的精华部分。科特勒教授说：如果五年内，你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉。

在日本的大学里，有人对科特勒教授的这个观点，提出过反对意见。日本的一些小作坊，经营了100年，200年，产品永远是那几种小糕点、小物件，甚至营销方式还是守株待兔，百年不变。但是，人家也没倒闭，活得很好啊。那科特勒的这个观点到底对不对呢？我认为是对的。

结尾的这张PPT，其实对应的开头还有另一张PPT，叫做“市场变得比市场营销更快”。

科特勒想表达的观点是：企业必须具有创新精神，以应对变化莫测的市场。

对于讲求工匠精神的长寿企业来说，其实这个观点也是适用的。即便是做了100年的手工糕点，也要进行工艺创新，至少要符合现代社会低耗减排、健康无公害的要求吧。中山大学对日本长寿企业做了专项调研，报告显示，那些具有创新思维和探索精神的企业继承人，生存状况明显比故步自封的企业要好。所以，百年老字号，不变的是工匠精神，变的是去其糟粕、寻求进步的创新精神。从这一点上来说，科特勒的“五年危机”观点是正确的。

科特勒所有的观点都凝聚在他最著名的《营销管理》这本书里。企业家、高管、营销人员，应该好好学一学。我想，认真学习经典，就是对大师最好的致敬。

董婷：是的，我就非常认真地读完了这本书，对于科特勒教授提出的一些非常经典的理论，印象很深刻。比如，4P理论， 5C理论，还有重新修改的5A消费路径等等。戈总，您对这些被大家奉为“营销座右铭”的理论怎么看？

戈峻：首先要更正一下主持人，4P不应该叫作“营销理论”，只是营销的组合方式，比如，产品的组合就包括价格、品质、核心技术、附加值等等。

产品、价格、渠道和促销，这是传统的 4P，最早是由詹姆斯·麦肯锡教授（James O.McKinsey）提出的。后来，科特勒对4P进行了发挥，创造了不同时期的“4P延展版”，比如，可以在4P后面加上：服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等。

主持人既然拜读过大师的著作，那你就为我们总结一下你对5C模型的理解吧。

董婷婷：5C是指顾客、公司、合作伙伴、竞争对手和环境。从3C到5C的迭代，科特勒把竞争者和协作者单独拎了出来，说明这两个角色随着市场的变化，更加重要了。去年，5C又迭代成了5Cs，这说明，最新的营销框架当中，全都要加入社会责任、公众利益。正如戈总所说的，对于社会价值的理解，是科特勒营销理论一次质的飞跃。

戈峻：嗯，主持人是个好学生啊，给你点赞！

《营销管理》这本书，对于市场部人员来说，具有非常好的实践指导意义，但对于CMO、CEO这个层面的角色来说，则要将视野放大到更广的范围，而且必须融入自己的思想，与大师的思想进行碰撞。比如，5A消费路径，我就提出了一个假设。

5A是指：我了解-我被吸引-我有话要问-我买了-我倡导。

科特勒说，5A是一个闭环的成功消费路径。但是，你看，我总是说“但是”。但是，我认为，这个5A还不足够闭环，或者说，对于消费行为的表达，还不够充分。第一次看到这个理论的时候，我就觉得少了点什么。

我们来看这最后一个A——倡导，科特勒的意思是说：企业要努力让消费者用完了以后，主动在亲朋好友当中做宣传推广，做品牌的传道士。

而我认为，最后一个A，可以换成Attitude，就是态度，或者叫表态。“表态”指的是用户对于产品和服务给出一个态度，未必是点赞，也未必是倡导和推荐，甚至可以是投诉，只要顾客愿意表态，那企业就有机会进一步为他提供服务，而不是失去他。

举例来解释吧。我去剪了一次头发，不满意，那我的消费路径就结束了吗？未必！如果我表达了抱怨情绪之后，美发店能够很好地解决我的抱怨，那我就有可能回心转意，继续来这里剪头发。所以，最后一个A，应该是“表态”，即使不推荐，不倡导，但挽留了顾客，也可以形成一个成功的消费闭环。

当然，如果抱怨型顾客在表态之后，还能进入推荐环节，那就实现剧情大反转了。加拿大的Jeep公司就有一个案例。一位顾客，雪天路滑出了车祸，把车送到4S店维修时，顾客抱怨Jeep的方向盘太硬，打轮很费劲。结果，Jeep公司第二天给他送去一辆新车，并且还真诚地道歉，说要马上对方向盘进行改良。Jeep如此真诚地直面自己的问题，并且很好地解决了用户的抱怨。可想而知，顾客多么感动。从此以后，这位顾客见谁都说Jeep的好话。这就是科特勒最希望看到的消费路径的终点：让顾客成为品牌的传道士。

所以，抱怨型顾客并不可怕，企业的危机营销做得好，抱怨也可以转变为理解与信任。

董婷：嗯，非常赞同戈总的观点。对于抱怨型客户，如果企业能拿出好的解决方案,在能力范围内弥补甚至超越客户需求，做好危机营销，那就有可能坏事变好事了。不过，我特别好奇，戈总，您说抱怨型顾客并不可怕，那企业最害怕哪种顾客的呢？

戈峻：企业最害怕那些不表态的顾客。他们不声不响、悄然离去，企业只知道你来了，却不知道你为什么走了，甚至不知道应该做哪些改进。如果按照吉拉德的250定律来计算，这种不表态的顾客，让企业失去的不是一个人，而是251个，甚至更多。因此，我认为，科特勒的5A原型，最后一个A，应该把所有表态的顾客都算进来，未必是倡导与推荐，只要有态度，都算“准客户”。这样一来，就把表达不满的那部分顾客也拉进了消费路径，至少给了企业修复关系的机会。

董婷：戈总在这两期节目中，为我们分享了向科特勒学营销的心得体会，呈现出了戈总自己的思想火花，相信也带给企业家朋友很多思考和启发，在节目的最后，戈总，还有什么想跟大家说的呢？

戈峻：无论是科特勒，还是其他大师级人物，我既带着敬畏之心学习，也带着问题思考。我愿意把我这些年的所学、所想、所得，无条件的地分享给大家，这就是我打造《戈峻夜话》的初衷。感谢观众朋友们的支持，明晚八点，我会与大家聊一聊另外一位大师级人物。是谁呢？我先卖个关子，明晚就知道啦！

董婷：好的，戈总成功地勾起了我们企业家朋友们的好奇心啦，那大家一定不要错过明天的节目，还是同一时间，晚上8点，《戈峻夜话》直播间，和大家不见不散，感谢大家收看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第三季经济前沿，新常态，新思维。再见！