京东小魔方显“魔力”，4月新品销售同比增速达1月同比增速2.6倍

当下，“新品”已成为年轻一代的生活标配，逛新品、买新品、用新品、追新品已经是年轻人的消费日常。“新品”也是今年京东618最大的“热点”之一，此前京东618发布会上喊出了“2亿”的小目标，预计618期间将售出超过2亿件新品，为“追新一族”带来前所未有的新潮体验。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

京东刚刚发布的《2020复苏季新品消费图鉴——618新品消费趋势前瞻》报告可以看出，京东作为连接消费和品牌两端的纽带，充分利用自身平台优势有效对接了需求和资源，在今年1月-4月带来了新品数据的逆势增长，为今年618期间的“2亿”新品小目标的达成打下了良好的基础。报告显示，无论是品牌端还是消费端，疫情的影响都在逐渐走弱。在品牌端，京东4月份上新商品数量是1月份的3.5倍;在消费端，4月份销售额同比增速是1月份的2.6倍，生鲜、食品、礼品等26个行业4月份销售额保持同比正向增长。

渠道转换品类更迭 “宅经济”催生新消费趋势

多品类、多品牌疫情期间依然能在京东获得高速增长，得益于京东积极探索新渠道新销售形式，用全域流量和供应链助力品牌“云上新”，5G、VR等新技术的应用，在直播中为消费者提供了不延时、更加直观真切的观看体验，因此吸引了更多的直播观众并获得更高的点赞量。

消费者对京东的钟爱为品牌复苏、市场复苏提供了基础，而品牌对京东的信任为消费者提供了更丰富的选择。“云上新”既保证了品牌原定的产品发布计划，又满足了消费者及时使用新产品的需求。

在疫情防控较为严峻的2月份，小米10新品发布会有108万人观看直播，获得了2704万的点赞。报告显示，消费者对“云上新”的形式接受度非常高，3月份的云米新品发布会，首发日新品浏览量环比增长了489%。

家电厂商一季度全面“涉足”直播，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年第一季度家电零售线上市场份额首次超过50%，达到55.8%，消费者网购习惯进一步巩固深化。京东的家电直播更是打破了“只有线下能卖中高端”产品的家电渠道传统格局，独家首发万元级高端产品，3月底卡萨帝原石系列冰箱新品发布会累计获得超过320万的观看量。

“宅经济”不仅改变了品牌销售渠道组合策略，也带来了消费品类的改变，烘焙产品、消杀产品等快速增长，报告显示，受外出就餐频率降低，居家做饭需求显著增加影响，京东烘焙原料、烘焙烧烤工具今年1-4月同比增幅明显。随着全国多地疫情防控等级降低，短途户外游成为国民新度假选择，这带动了野餐用品和帐篷/垫子等户外用品同比大幅度增长。

京东小魔方为新品增长“再添一把火”

“上新”已经成为驱动品牌增长的重要动力之一，报告显示，2020年4月，在京东TOP100类目中，新品销售额增速均值是普通商品销售增速均值的21倍。“上新”也为品牌提供了持续扩大用户群的基础，报告显示，截至2020年4月，京东新品用户增速是大盘用户增速的2.28倍，京东大盘62%的新增用户来自新品引流。用户的扩容为品牌和平台增长提供了源动力，今年1-4月，京东平台TOP10品牌新品份额同比增长1.41倍;4月份，京东新品GMV贡献份额较3月份环比再涨6%。

新品能在京东平台快速获得消费者认可并购买，得益于作为京东新品消费阵地的京东小魔方，凭借全域连接能力和聚势营销策略在“新品”和消费者之间架起的桥梁。

京东新品运营历经一年多优化，已形成了孵化-种草-预热-首发-日销等5个阶段的成熟的新品营销模式，充分整合站内各场景资源和品牌站外媒介种草，有效提升了各品类新品的推新效果。而京东小魔方更是通过IP/明星和场景锚定，通过跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、试用颠覆、个性定制等主流玩法和破圈玩法，进一步助力新品打爆。4月份京东小魔方主推了11款新品和252款当季新品，通过聚焦用户分层策略，针对不同用户进行差异化“堆品和文案”，得到用户积极反馈，美妆类新兴市场素材点击率提升82%，手机类新兴市场素材点击率提升67%。在一系列营销策略的配合下，品牌效能得到快速提升，京东小魔方4月上新季，渠道投产转化项目完成度达到756.8%。

在京东小魔方多管齐下的布局下，京东平台追新群体快速扩容，截至2020年4月，京东选购上市90天内新品的用户规模同比增长226%，选购上市30天新品的用户规模同比增长300%。

新契机、新需求、新人群 国民消费呈现新机遇

生活流行趋势的改变、突发的疫情等社会环境、经济环境的改变催生了新品类的发展机遇和需求。

Vlog用户规模快速增长催生了云台、无人机、户外摄像设备、运动相机品类的快速增长，记录抗疫、复工、全民美食大赛等需求，进一步带动Vlog风靡，以云台品类为例，仅大疆云台今年4月销售额就同比增长了60%，美食大比拼带动了1-4月京东平台厨房小家电同比增长62%。

疫情之下，人们对消杀用品的需求量快速提高，洗手、洗衣等除菌液的销量同比增长都在200%以上。减少外出就餐的需求则带动了有机食品、电饭煲、电热饭盒、果蔬除菌机的销量同比大幅走高。报告还显示，人们在高机体免疫力、追求品质好物、智能家居生活的需求都在提升。因此，京东618期间，荣耀65英寸智慧屏X1、颂拓7运动智能腕表、荣耀亲选超广角自然风风扇等新品也持续亮相，满足人们高品质的消费需求。

随着年轻消费力崛起，新品消费需求也越加旺盛，对于品牌方而言，新品已经成为彰显品牌力的重要指标，因此带动着各领域品牌的汹涌上新。此次京东618，京东预计将售出2亿件新品，可以预见全品类万新齐发闪亮登场，将为消费者们带来连续不断的新品高潮。

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