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深水娱|揭直播带货:数据虚高 "李小璐那场水分大"

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  最近带货直播火到什么程度?几乎每天的热搜都至少有一条跟它相关。

  李佳琦和薇娅的直播间一夜之间成了娱乐圈人气风向标,明星们走马灯一样地轮番登场。去年,你还可以说这些明星是因为缺钱才“下海”,但今年,郎朗吉娜、宋茜、吴亦凡、鹿晗、刘诗诗、杨幂、郑爽、关晓彤、欧阳娜娜、王凯等一线大咖明星流量艺人都来了,直播=“low”的既有印象在逐渐被打破。

  

  吴亦凡做客薇娅直播间 被送大碗宽面现场试吃

  刘涛、陈赫等明星更是开始入局直播带货领域,自主搭建团队招商、选品,动辄千万人的观看次数和以亿元计的交易额展现了明星在带货直播领域的强大优势。

  曾经被嗤之以鼻的带货直播为何突然大火成为明星宠儿?明星带货直播有哪些套路?明星光环下又是否存在风险和弊端?本期深水娱,我们与娱乐圈相关人士一起聊了聊,明星与带货直播不得不说的故事。

  一

  时间倒回去年,明星上直播带货还不那么常见,即使上了,画风也往往与主播之间仿佛有壁,显得陌生与不适。周震南第一次上李佳琦直播时,就因为对卖货套路一脸懵的样子,而被调侃“2G”少年;而轮到朱一龙上李佳琦直播间,更是紧张到惜字如金,全程就见李佳琦疯狂cue他,朱一龙永远只是简单几个字回答。

  

  早期唐嫣去李佳琦直播间,因全程黑脸,被指看不起带货主播

  但最近,带货直播俨然成了明星们的一大主要通告,几乎每天都会有明星做客各种直播间,与主播们谈笑风生,顺便推销产品。据不完全统计,光今年4月以来做客薇娅、李佳琦直播间的明星就多达60几位。5月21日,一年一度的薇娅感恩节当晚,更是一口气集齐了大张伟、李荣浩、毛不易、乔杉、杨迪、周笔畅、周深等多达20几位明星现场助力,俨然一场大型在线盛典晚会。

  

  明星和主播之间的界限在变得模糊。李佳琦登上了《时尚先生》封面,薇娅受邀参与录制《王牌对王牌》、《向往的生活》等热门综艺……过去人们印象中的直播“low”的印象在渐渐发生改变。

  主播与明星之间在直播中擦出的火花往往也会实时传播出来,转化成为一个个热搜关键字。#关晓彤 没人敢管我了#、 #欧阳娜娜要李佳琦微信#、#鹿晗叫吴亦凡老吴#、# 杨幂情商#……带货直播几乎成为了娱乐圈的热点制造者,带来的曝光和话题远超明星的一场普通活动。

  更有的明星不满足于一次的带货,甚至会选择开辟自己的专属直播间,将事业版图延伸到直播带货领域来。5月14日,刘涛化名“刘一刀”,开启网上直播带货首秀,四个小时交易总额破1.48亿,累计观看人次2100万;5月16日晚8点,陈赫出现在某短视频平台宣布“有东西”直播间正式成立,未来将长期进行带货直播,当晚首秀与主持人朱桢搭档,商品总销售额达到8269.13万元,累计观看人数超过5000万,单场收到的用户打赏约99万。

  

  在线观众破2000万,刘涛在直播间表演倒立

  二

  明星为什么突然一窝蜂地加入直播带货?

  李小璐的答案可能代表一部分人的心理:“为了生活。”

  

  受疫情影响,线下演出活动停摆,影视项目开机数量锐减,很多明星收入也随之减少。再加上线上直播正处于风口阶段,热度高,能赚钱,自己吸引明星们的青睐。

  一直做艺人商务工作的Amy接受深水娱采访时坦言,最近一段时间找艺人来做带货直播的合作开始占据很大比例,“一场直播根据带货数量不同,费用大概在50-100万(类似线下活动的出场费)不等,比他们参加别的活动赚得要多,而且就只要半小时一小时,工作也很轻松,所以大部分艺人都愿意。”

  但也不是明星想上直播就能随便上的,还需要品牌方的同意才可以。“每个品牌都会有自己的个人偏好,一般品牌会有一个意向,想找哪些明星来,然后就去联系对接,如果品牌不认可某个艺人,那你再想上也上不了。”Amy说,自己服务的艺人中,有一些身上有争议性话题的,几乎就无人问津,到现在也没有接到一个这类活动。

  先前有传言范冰冰、李小璐被有关部门严禁在网络直播露出与卖货变现,但随后被李小璐助理辟谣。深水娱从一些直播平台方了解到也并未有相关规定。决定艺人的直播生意能否开展的,还是在于是否有品牌敢做“吃螃蟹的人”。

  

  4月20日晚,久未在公众场合露面的李小璐在短视频平台开启了第一场直播带货,虽然顶着恶评不断的巨大压力,但李小璐还是坚持完成了这场直播,当晚观看人数突破了3791.3万,达成了28.8万订单量,销售额最终超过4791.5万元。有网友计算李小璐这一场佣金+商品坑位费+打赏收益,一共个人收入超过千万。

  

  这也不难理解,为何越来越多的明星前赴后继地开始带货直播之路。越来越多的明星尝到了直播的甜头,开始逐步深耕,有的直播频率甚至不次于专业主播。

  不过,虽然明星直播数据越做越漂亮,但是也有业内人士爆料称其实那些数据里面都存在水分,“听说李小璐那个水分就挺大的。”

  而在资深经纪人佳宜看来,也不是所有的明星都是出于金钱的原因接下直播的,尤其是一线艺人。他们之所以最近频繁出现在各种带货直播间,是因为他们本身是某品牌代言人,在与品牌签约时合同里会规定一定的工作量,包括要完成多少场线下活动。“因为疫情现在线下活动都报批不下来,品牌也都很着急,所以只好把落地活动改成直播,用一场或两场落地活动换一场带货直播。”

  佳宜透露,有的明星对带货直播还是比较慎重的,一直不“开这个口子”,“因为ta身上可能不止一个代言,如果答应了一个品牌,别的就没法拒绝了,所以索性就一家都不去了。”

  三

  而对于刘涛、汪涵、陈赫等与平台合作开设专属直播间的明星,则出于更多层面的考量。

  5月9日,刘涛宣布入职某购物平台担任官方优选官,化名“刘一刀”,随即开启了自己的直播之路。被业内人士认为是该平台向下沉市场布局的其中一环,刘涛为了这个新身份也十分卖力,首播当日请来好友刘敏涛助阵,对方跳了一段趣味洋溢的女团舞,瞬间登上热搜。“刘一刀”也一炮打响。

  

  刘涛首场直播,战报非常完美

  而汪涵则是以某购物平台“春雷计划”推广大使身份开启直播的,该计划的目的是助农兴农,帮助中小企业共渡难关。汪涵在直播中也是不遗余力助力国货发展,当日观看量超过2000万。

  今年3月,陈赫所在的经纪公司泰洋川禾刚刚得到某家大公司的1.8亿元人民币B轮融资,因此陈赫在这家大公司旗下的短视频平台直播带货,也被认为是双方战略合作的一部分。据了解,目前各家平台都很看重带货直播的流量,而明星本身自带的流量更是先天优势,陈赫作为该平台的人气一哥,合作开启带货也是天时地利人和。而陈赫自己似乎也对这个新业务十分看重,公开招聘直播间小助理,要求“每日敷面膜、打游戏”的奇葩招聘内容也瞬间吸引了很多人的眼球。

  

  不过,虽然明星们带着各种光环“入局”看起来占尽优势,但是在带货直播的江湖上,他们的持久性和专业性还有待更多考验。

  李小璐号称为了直播准备了三个月,但是现场介绍咖啡机的环节却直接翻车,无论是李小璐还是助播都看起来不太熟悉产品的使用方式,介绍措辞也很生硬,有严格的网友忍不住吐槽 :“没有试用过产品就来推荐,真的很糊弄!”

  资深网购达人默默就直言,明星在卖货这件事上对自己的诱惑力并不如专业的带货主播。“说实话,看直播只是想买东西,除非是我本命(饭圈用语,本命一般来说是自己最喜欢的偶像)我会想要看,其他的大部分明星来直播间都会觉得挺耽误事儿的,占用了很多时间,还乱糟糟的。经常主播和明星聊太久了,大家就会喊‘赶紧卖货吧!’。”

  默默表示,明星自己开设的专属直播间她有时也会看,但是几乎很少买。“我觉得明星只顾着招商,对产品的考察有限。上回某明星直播卖牛排,说多么优惠,结果我去别的平台随便一搜,跟他直播一个价?我在想是他被坑了还是他想坑我?”

  佳宜告诉深水娱,每次艺人参加直播活动前,都会和团队一起先过一遍脚本,过完以后就基本上都按照脚本来走,“这种商业直播现场都有很大的提词器的,艺人根本记不住产品属性,所以大部分要靠主播多说,艺人只能是辅助作用。”

  四

  一边是看直播的网友不买账,另一方面,有些请明星带货的商家也“有苦难言”。主持人李湘就曾被传,某商家爆料,自己花80万请李湘直播卖货,结果5分钟的时间里,李湘一件货也没有卖出去。

  

  直播这种形式虽然可以短时间内获取大量利润和流量,但是与此同时也会带来不可控的风险和后续处理不当的麻烦。

  去年,王祖蓝在自己的直播间售卖一款大闸蟹,一些消费者随后却发现,自己购买了蟹券却无法预约提货,于是纷纷跑到在王祖蓝的微博下投诉 “敢不敢回复xxx的事情?”

  今年5月15日,罗永浩直播卖花,却没想到直播间所销售的玫瑰花收到大量投诉,很多客户反映,收到礼盒时,花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。20日晚,罗永浩通过微博道歉,并表示直播所有购买玫瑰的用户将得到双倍的现金返还。

  前不久,杨幂做客李佳琦直播间,两人一开始互动比较正常,但李佳琦可能因为太激动而在直播中开黄腔,让杨幂尴尬不已。不过临场经验丰富的杨幂反应迅速,假装没有听到,让直播得以继续,之后#杨幂情商#也登上热搜。当天直播后李佳琦也发文道歉,引发了一阵争议。

  

  李佳琦在直播吃果冻时突然开黄腔:“果冻要口活比较好,不然吸不出来”

  在艺人经纪佳宜看来,像这类突发事件虽然看起来有点棘手,但对于艺人团队来说也是可接受的。“因为艺人给的热搜压力真的很大,没有不想上热搜的艺人,他们几乎时时都在关注。”

  有话题总比没声没息强。

  每个艺人决定上直播前都会带着能上热搜的目标,李佳琦和薇娅两大头部主播是最受艺人欢迎的。不过,随着二人热度的高涨,他们对于明星的选择权也在加大,有接触过的艺人方对深水娱表示,像薇娅现在也是会挑人的,不是每个明星来直播间都会接受,“头部主播们彼此也会暗自较劲,对上热搜的需求跟明星一样高,他们有时候还会联系艺人这边,一起探讨这场直播怎么做才能上热搜。”

  明星与主播原本是两条平行线,却也随着环境的变化在渐渐交叉。欧阳娜娜在做客李佳琦直播间时就主动找李佳琦加微信;关晓彤做客薇娅直播间,两人俨然多年好友般默契自然。

  而前不久,李佳琦还被狗仔偷拍到抽烟,让他无奈表示:“我只是一个带货的主播,不值得被盯。”

  薇娅在5.21薇娅感恩节上笑言:“我不会当明星的,当明星哪有当主播赚钱啊。”虽然是玩笑话,但是也解答了一部分人对她频频跨界的疑问。

  “也许就是这段时间吧,大家的注意力都在线上,等过了以后,应该一切就会回归常态化。”Amy对深水娱分析道。

  佳宜也有同感,在她看来,直播带货的活动邀请其实已经在渐渐变少中,“现在剧都要开(始拍)了,艺人们也该忙正事儿了。”

  (注:文中Amy、佳宜、默默为化名)

  出品|深水娱

  撰文|Rong

  统筹|杨明

  责编|胡梦瑶 金成武

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