黄山旅游董事长章德辉:景区停摆每天损失450万 关注“两只票”

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  编者按:

  1月13日-23日,每日经济新闻推出《专访董事长·第一季》,华谊兄弟董事长王中军、工业富联董事长李军旗、通威集团董事局主席刘汉元等多位重磅嘉宾接受采访,畅谈行业现状、直陈公司利弊、展望未来前景,在业界引发强烈反响。

  时值全国“两会”即将召开之际,又是抗击新冠肺炎疫情之后,行业、企业复苏的关键时刻,作为知名上市公司的领头人,他们怎样看待疫情对行业、企业的影响?又如何带领企业走出困境?

  在此背景下,《专访董事长·第二季》今天正式推出,试图从与上市公司核心人物的对话交流中,为业界展现疫情对企业的真实影响以及领头人的应对之道。

  

  ■相关公司:黄山旅游(600054,SH)

  ■总市值:59.08亿元

  ■核心竞争力:世界文化与自然双遗产、世界地质公园——黄山风景区,独一无二的“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪‘五绝’”旅游资源,不可复制的“遗存、书画、文学、传说、名人‘五胜’”徽文化。

  ■机构眼中的公司:山岳景区中市值最高,龙头地位稳固,资源稀缺性凸显。

  “只要景区停摆一天,我们就要损失450万”——五一前夕,黄山旅游(600054,SH)董事长章德辉在接受每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目采访时,焦灼不安。

  在他焦灼不安的背后,是新冠肺炎对旅游业直接而惨烈的冲击;是黄山风景区从2月21日恢复开放时仅1名游客的冷清,到清明小长假时2万人挤爆景区引发的担心;是黄山旅游从2019年一季度盈利2300多万元,到今年一季度亏损逾7700万元业绩的下滑。

  虽然有焦灼,但章德辉也有底气:公司账上“躺”着8亿多元的现金和10亿多元的银行理财产品。受访时,他还很关注“两只票”:门票和股票。

  当然,他的底气更来源于“黄山”这个响当当的招牌所具有的吸引力:5月10日-11日,马云游览黄山的视频、照片引发热议,他为迎客松代言,点赞黄山名茶,还打卡了网红景点。

  说疫情:间接影响更可怕

  五一前夕的黄山,天高云淡。

  现年52岁的黄山旅游董事长章德辉毕业于江西财经大学,拥有经济学背景,研究生学历。历任黄山市财政局办公室主任、外事财务科(金融科)科长,黄山市旅游局副局长,黄山市旅游委员会副主任,黄山市黟县县委常委、副县长,黄山市政府副秘书长,黄山市徽文化产业投资有限公司总经理。2016年1月出任黄山旅游总裁,现任黄山旅游党委书记、董事长。

  在黄山旅游16楼的会议室,章德辉身穿一件黑色西服,蓝格子衬衫,端着一个银色保温茶杯,没有戴口罩,他说已经一星期没戴口罩了。与《每日经济新闻》记者一见面,他就开门见山,说什么都可以聊。

  2019年度,黄山旅游实现营业收入16.07亿元,实现净利润3.4亿元。在国内12家观光型旅游景区中,黄山旅游的营收和市值都排名第一。

  但是,新冠肺炎疫情让旅游业来了个“急刹车”,停组团、关景区,旅游景区普遍陷入亏损。

  截至4月30日,13家景区类上市公司已经全部发布2020年一季报,其中12家观光型景区净利润全部亏损,只有宋城演艺(300144,SZ)业绩为盈利,净利润4996.03万元,但同比大幅下降87%。

  黄山旅游作为中国第一只旅游景区概念股,2020年一季度实现营业收入6979.2万元,同比下降73.59%;净利润亏损7724.12万元,同比下降427.71%。

  “疫情之下,春节黄金周公司就损失了6000万,我们这几年每年的营收在16个亿左右,摊到每一天就450万,只要景区停摆一天,我们就要损失450万。”在谈到疫情给黄山旅游带来的影响时,章德辉算了一笔账。黄山旅游2020年一季报显示,一季度进山游客人数同比下降81.15%。

  章德辉认为,新冠肺炎疫情对旅游业带来的冲击不能说是最大的,但是最直接,酒店、景区纷纷关闭。

  相比疫情带来的直接影响,他认为间接影响更可怕,体现在以下几个方面:

  首先,旅游在家庭消费预算中并不是刚性支出。疫情给国内经济带来了冲击,使得人们对经济发展的预期会带来变化,进而导致消费意愿下降。

  其次,全球环境发生变化。从目前情况来看,入境旅游、出境旅游在今年几乎恢复不了。

  最后,旅游业要全面恢复、完全恢复,还需要时间。这个时候,稍微有一点理性的人,都会捂紧自己的口袋。景区在开放的时候也会更加慎重。

  尽管认为这次疫情对旅游业冲击甚巨,但章德辉认为,冲击终究是一个过程,终将会过去。“所以我们既不能盲目地悲观,也不要过分地乐观,把困难看得更足一点,这个时候信心比决心更重要。我们要坚信市场仍然在,消费未消失。”

  论复工:市场没起来时可以不开放

  随着国内疫情进入常态化防控阶段,各行各业都积极复工复产,包括国内室外观光型景区也相继开放。2月22日,长白山风景区恢复开放;2月23日,九华山风景区恢复开放;3月23日,峨眉山有序恢复开放。

  2月21日,黄山风景区管理委员会发布《黄山风景区恢复开放公告》,自即日起,黄山风景区在做好疫情防控工作的前提下,恢复开放,当时控制每天上山的最高人流量为1万人。

  黄山风景区恢复开放,主要是基于国务院联防联控机制印发《关于科学防治精准施策分区分级做好新冠肺炎疫情防控工作的指导意见》中有关“低风险地区,要实施‘外防输入’策略,全面恢复正常生产生活秩序”的要求和黄山市委市政府的统一部署。

  章德辉表示,从宏观上来讲,当时叫复工复产,用了“有序”两个字,这是对的,也是应该的。那个时候应该更多的是国计民生行业的复产,旅游景区可以考虑适当的往后推迟一点。

  在章德辉看来,在市场没有起来的时候,就应该不开放。当一些龙头旅游企业都还没有开放的时候,其他景区争相开放并不是特别理性的行为。在不能确保有一定人流量时,进山游客数量少,酒店出租率很低,仍然是亏损的,甚至有可能还会加大亏损。“比如说一个景区,一天几百人,一个酒店几十人住,满员上班,亏损就会加大。”

  

  13家景区类A股上市公司2020年一季度财务数据对比图

  黄山经历了从开放的第一天只有一个游客,到清明小长假期间,2万多名游客上山,造成景区内游客聚集的现象发生。不过这两个极端的数字都不能真实反映黄山景区游客人数的情况。

  章德辉说,黄山景区的游客人数现在每天三、五千人,这是当前一个正常的水平。清明小长假的人数暴增,出现人员扎堆的现象,主要是因为黄山市推出了安徽人免费游黄山的活动,大部分是安徽省内的游客。前来旅游的人数超过了2万人,那些不能上山、排队时间过长的游客就开始吐槽景区。

  “疫情防控是反对人的大规模流动和聚集的,而旅游是以人的流动和聚集为特征,所以旅游不可能没有扎堆的现象。”章德辉表示,对于景区内人与人之间的间距要求,要完全做到,有一定的难度。

  4月26日早上8点,《每日经济新闻》记者来到黄山景区,这天是工作日,但是仍然有不少的游客前来游玩。

  进入景区前有几道核验的程序,第一道是查验预约信息,需要提前在网上预约,才可以进山;第二道是查验安康码,显示为绿码,才可以进入。然后要在换乘中心购买车票,进入候车大厅排队坐车上山。记者注意到,当时排队候车时,游客之间距离较近。

  章德辉认为,旅游是以人的流动和聚集为特征的,疫情的防控恰恰需要限制人员流动和聚集,这两者有矛盾和冲突,“在我看来,如果说要从疫情防控的角度来讲,旅游的复工、复产应该更多地为疫情的防控做一点贡献。”

  说员工:不裁员、不降薪有前提

  新冠肺炎疫情发生后旅游业停摆,如何生存下去,保障员工生活,成为企业的一道难题。

  黄山旅游在行业内率先宣布“员工不裁、薪酬不降、投资不减”。

  章德辉说,作出这个决定,一个是基于整个公司上下人心的稳定,第二个也是想为国家分忧。“我们在全国旅游行业里率先提倡,想在全行业做一个典型,也是响应国家的要求。”

  不过,章德辉很担心外界对此有误解。他说,公司不裁员、不降薪是有两个前提的:第一,如果员工不努力,表现确实不好的,那该开除还是要开除,不能说绝对的一个人都不裁;第二,薪酬不减也并不是指员工去年拿了10万元,今年还能拿10万元。这里指的是基本工资不减,公司停业期间,基本工资保障发放,这也是国企的一种担当。

  能够支撑黄山旅游做出不裁员、不降薪的举动,得益于公司账面上“躺”着8亿多元的现金。章德辉说,企业的现金流支撑不了6个月,那就有一定的风险,低于3个月就非常危险。“但是我们就算所有的业务完全停摆,对应所有的刚性支出,公司账上的现金支撑远超过6个月,所以说我们是非常安全的,我有这个信心和底气。”

  翻看旅游上市公司数据,有黄山旅游这样充沛的现金流的企业并不多。章德辉有一次在公司内部开玩笑称,如果公司账上这个钱老花不出去,老是去搞理财收益,对一个上市公司来讲是一种怠政、懒政,是一个不进取的公司。

  章德辉鼓励公司把这些钱花出去,进行有效的投资,这才是公司前行的动力。

  至于投资不减,章德辉表示,目前公司现金流比较充裕,原来定的建设项目,这个时候也要响应国家的要求,把一些能夺回来的加班加点干,尽量把工期缩短,努力做到投资不减。

  关于黄山旅游目前的运营情况,章德辉认为,既有变化也有不变的地方,不变的是公司的战略方向:“本身的初心,我们不能改战略,我们所说‘山水村窟’横向扩张、纵向拓展的战略,没必要去改变,而且实践证明我们这个战略是有一定的前瞻性的,方向是正确的,既然是正确的,应该一以贯之的往前推。”

  谈门票:景区的商业逻辑是门票

  自恢复开放后,黄山在清明小长假期间迎来客流高峰,达到了控制的上限2万人。不过这背后有一个重要的推手,就是黄山宣布对安徽人免门票。

  门票一直是人们出门旅行的一项重要支出,国内景区门票价格过高也是一个热闹的话题。甚至有许多专家认为应该取消景区门票。在国内的旅游景区中,杭州西湖景区免票一直被作为一个经典的旅游案例。

  不过,章德辉对于景区门票却有自己的观点。他认为,景区的商业基本逻辑就是门票经济。一定程度上门票经济不是一个坏事,要看怎么把握。国内景区门票为什么高?一方面是与国外比,门票对比居民收入确实有些高,另一方面是因为一些地方政府把景区运营市场化了。怎么解决?可以尝试分类管理、分类过渡。

  章德辉表示,观光旅游是一切旅游的基础,它需要转型,也不需要转型。需要转型,是因为可以更加贴近一些现代需求进行升级;不需要转型,比如说度假旅游,其实也有可能是到海边、滨湖、高山去度假,它还是以观光为基础的。

  “如果说,要把名山大川作为爱国主义教育基地等公益资源,作为老百姓共享的东西,那就不要商业化,就不要去交给上市公司去经营,就不要去招商引资,叫民营企业来经营。”

  在章德辉看来,景区虽然是一个公共产品,但一旦搞了招商引资,搞了市场化,政府就不好去干涉它的价格,因为景区的门票价格都通过了官方核定的成本监审的。

  2018年9月,黄山风景区门票价格进行调整,旺季门票价格由230元/人降为190元/人,本次降价是根据《安徽省物价局关于降低国有5A级景区门票价格的通知》进行调整的。

  对此,章德辉表示总体赞同,但也有不同看法:“如果别的景区正好是两年前涨了一次价格,我10年没涨价,我是不是吃亏了呢?这种公平性谁来管理?门票肯定还是景区赖以生存的一个重要基础。”

  章德辉认为,杭州西湖免门票是个特例,国内旅游景区目前的状况是,门票是旅游景区中重要的一部分,在黄山旅游的收入当中,门票收入占总营收约三成。峨眉山2019年门票收入占营收的四成。

  

  黄山旅游近8年营收与门票收入对比

  连续三年,黄山旅游的年收入都为16亿多元,其中一年的门票收入大概在5亿元,黄山旅游和黄山风景区管委会对半分成,黄山旅游用一半的门票收入取得了黄山景区的经营权,另一方面也在相当程度上解决了遗产地保护管理的巨额资金来源问题。

  对此,章德辉认为黄山上市之初,有时代的局限性,要招商引资推市场化,也是摸着石头过河。一些顶层设计不够完善,哪些东西应该进入市场?哪些东西不能进入市场?

  “黄山旅游也正在加快转型升级,稳步推进“走下山、走出去”战略,以期逐渐降低对门票经济的依赖,走多元化发展道路”,章德辉表示。

  道股价:旅游板块普遍被低估

  2019年,黄山旅游实现营业收入16.07亿元,实现净利润3.4亿元,当年A股股价下跌0.89%,同期申万景点指数上涨34.77%,上证指数上涨22.3%,黄山旅游股价表现落后于同行业指数及上证指数。

  2019年黄山旅游股价与申万景点指数对比

  章德辉表示,这明显不符合公司的价值,但他认为股市有自己的逻辑也是正确的。

  对于黄山旅游股价的表现,章德辉表示,在他任期内,黄山旅游股价经历了最高点(18.8元/股),现在也在某种意义上出现了最低点(7.08元/股),都要承认。“但是总体上是跟大盘大势是吻合的。因为现在整个资本市场的表现不景气,没办法,个股对这个系统性风险抵抗不了。”

  对于黄山旅游的股价表现,章德辉认为,国内的旅游板块估值普遍都非常低,被低估了。“国内投资者是追求的什么?科技的概念,互联网的概念。那些东西哪怕它亏得不得了,几年都没利润,它们居然估值都非常高,这种情况是不健康的。”

  章德辉认为旅游业估值低有一个主要的原因,“它的营收有天花板,从年初就可以看到年尾,所以它估值不高就这个道理。受天气的影响,景区再怎么搞,大概也就这么点营收。你的收入再怎么增长,它也不会跳跃式的增长。不像互联网企业或一些其他的行业,很可能会跳跃性地增长。”

  章德辉说,去年公司做了一些救市行为,采取回购注销B股,证明公司是有信心的,给市场传递信号。“今年疫情导致的股价下跌,我觉得是不可避免的,所以我还是埋头去做我们自己的事,把业绩做起来再说。”

  尽管旅游业在近期资本市场遭受打击,但章德辉对行业前景坚定看好。他表示,旅游企业和旅游产品,只要定位准确,IP品牌树立了,其他行业跟旅游企业不能比,旅游景区是没有生命周期的。

  “一般的企业和一般的产品它们都有个衰退周期,一个旺盛期,一个衰退期,我们旅游行业是没有生命周期的。因为黄山只要不出现人为的、大的灾害性的东西,可以天天开张营业。”

  记者手记丨旅游业的复苏信心比决心更重要

  “没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。”身处困境中的人们,总是喜欢用这句话表达对未来坚定的信心。这是给心中的希望之火加薪,使其不要熄灭。

  作为受到新冠肺炎疫情影响最为直接的旅游行业,旅游业受到的冲击有多大?上市公司用2020年一季报的数字告诉了我们。还有更多的非上市公司,受到的影响和冲击可能更大。

  另一方面,旅游行业什么时候可以迎来真正的复苏?老牌旅游上市公司黄山旅游董事长章德辉,拥有一定的话语权。他告诉大家,这场疫情除了给旅游业带来了数字体现的直接影响,还有潜藏在背后的间接影响。

  当国内疫情进入常态化防控阶段时,旅游业也开始了有序复工。此时,章德辉提出,疫情复控是要减少人员的流动和聚集而旅游往往是人员的大面积流动,二者存在着一定的矛盾,在这个时候,旅游就应该为疫情防控让路。

  作为一家国企的董事长,身处体制之内,章德辉却敢于直陈当下旅游业复工遇到问题背后的深层原因,也敢于针对旅游业发展中一些热点话题提出自己的不同观点,这是作为一个旅游人,在旅游业面临巨大危机之时体现的一种担当。

  五一长假,全国各地的旅游市场迎来了一个小高峰,但是由于各地景区的限流,整体并没有出现爆发式增长。这也印证了章德辉所说过的一句话,不盲目悲观,也不过分的乐观,把困难看得足一点,这个时候信心比决心更重要。

  
每日经济新闻

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