三得利和农夫山泉是怎么给自己“贴标签”的？

来源：36氪

作者：特约观察员 张知愚

任何品牌在一段时空内，只能主打一个定位。

奥格威说过一句很刻薄的话：傻子都会做生意，但塑造品牌需要天才、责任和耐心。

做生意本来就不容易，塑造品牌更为困难。复盘三得利乌龙茶、福寿园绿茶和农夫山泉的品牌打造过程，我们发现任何一个品牌形象都有一个定位，定位是品牌的起点，但还远远不是终点。

01、三得利乌龙茶：给自己贴上正面标签

三得利做乌龙茶之前，已经有一个强大的对手伊藤园。伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，比三得利更早也更专业。

在日本人的认知中，乌龙茶是来自中国的最好。伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国，但是伊藤园并没有强调这个。

这也是品牌塑造中的一个悖论：品牌创始之初就意识到自身的弱点，预防潜在的竞争者，在品牌的顶峰期就要寻找第二增长点。但现实情况常常是初创品牌没有这个意识，成功品牌又没有这个危机感。

伊藤园没有意识到的弱点，成为了三得利的突破口。三得利定位来自中国的正宗乌龙茶，并依据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。

三得利用的茶叶来自中国福建，广告语也体现中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”。很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，人们就设计出独具匠心的产品，旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常高尚的词。

三得利从1984年开始在中国拍摄广告，把北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国特色的文化元素与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。

既然乌龙茶是来自中国的茶，那么中国元素最显著的三得利乌龙茶就是更好的乌龙茶了。这让我想起红牌伏特加的广告语：你已经尝过了美国生产的伏特加，现在可以尝试一下来自苏联的正宗伏特加了。奥格威说，给自己贴上正面的标签，就是给竞争对手贴上负面的标签。三得利的品牌操作同样如此。

三得利乌龙茶定位来自中国的正宗乌龙茶，这是品牌的起点。但是三得利并没有止步于此，而是把中国元素与品牌关联起来。用丰富的中国元素向消费者证明：三得利才是正宗的乌龙茶品牌。

02、福寿园绿茶：品牌成为表达文化自信的载体

福寿园绿茶是三得利旗下的另一个品牌。品类是品牌的起源，品牌的成功是代言一个品类。也就是说，品牌的调性是由品类的特点决定的。

乌龙茶品类来自中国福建的乌龙茶是正宗的，这决定了三得利乌龙茶的定位。但是在绿茶品类，在日本消费者的认知中，本土的绿茶才正宗。日本绿茶的历史起源于中国的南宋时期，以京都地区的茶叶制法最为正宗。这是绿茶不同于乌龙茶的认知特征，决定了三得利的绿茶品牌不能重复乌龙茶的路线。

三得利找到了京都200多年历史的老茶装福寿园，联名出品瓶装绿茶。产品名是福寿园创始人的名字：伊右卫门。这里有点像小罐茶寻找大师做背书的意思，不知道小罐茶是不是从这里找到了灵感。既然三得利绿茶的定位是正宗日本绿茶，品牌呈现自然就是以日本本土风情为主了。

三得利集团的威士忌品牌也是本土路线，把日本文化与自身品牌完美融合。让品牌成为表达文化自信的载体。

03、农夫山泉：占据心智高地

起初，饮用水的代表是怡宝、娃哈哈、康师傅。农夫山泉代表天然水，比纯净水更健康，比矿泉水更天然，出场就占据了心智高地。经过几场经典的进攻战，农夫山泉已经成为饮用水的代表。

农夫山泉是最佳的定位理论实践案例。相比王老吉，它起步于竞争更为激烈的品类，发起了更为经典的进攻战，后期的发展也更为稳健。另外，农夫山泉对旗下其他品牌的背书支持，也很专业。以及品牌的年轻化元素注入，也比王老吉更为及时专业。

当然，更为经典的，是农夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：从定位出发，每一步都没有偏离定位，每一步都是在加强定位。

农夫山泉聘请国际大牌导演团队，深入水源地拍摄广告片。精美的画质拍出了纪录片的感觉。什么样的水源孕育什么样的生命，广告片中的野生动物优美又有力地证明了农夫山泉的纯正水源地，不是竞争对手攻击的那样：都是地表水，不干净。

农夫山泉出品的长白山主题的玻璃瓶水，目的并不在于卖出多少利润。而是向消费者传递农夫山泉的高品质，以及长白山的优质水源地。

04、没有定位的品牌什么样？

奥美的观点认为，品牌形象是真正的价值。我们认为，品牌形象要在定位的前提下进行。《不同于奥美的观点》这本书的价值，还没有引起足够的重视。分析三得利乌龙茶、福寿园绿茶和农夫山泉的品牌塑造过程，我们可以十分清晰地发现品牌是以定位为起点的，每个品牌都含有一个定位。

从品牌内部看：任何一个品牌都有一个定位，不管它有没有意识到自己的定位。

就像迈克尔乔丹认为自己也可以打棒球，但是他的定位就是篮球运动员；就像林语堂痴迷于发明中文打字机，但是他并不擅长这个，他的定位就是学贯中西的作家。

就像霸王洗发水认为自己也可以做凉茶，但是他的定位就是洗发水，还必须是防脱洗发水（不能是去屑洗发水，也不能是柔顺洗发水）。就像恒大集团认为自己可以做饮用水、联想集团认为自己可以做手机、格力空调也认为自己可以做手机、春兰集团认为自己可以做银行、金融、汽车。

以上尝试全都失败，我们可以把这部分的定位理解为企业的能力边界。

从品牌外部看，任何品牌在一段时空内只有一个定位，即使它有很多种才能、特点或能力。例如苏轼的书法、绘画在各自领域都是一流水平，但是我们只能记住他的词。例如达芬奇在解剖、建筑、军事等方面都很厉害，但是我们只能记住他是画家。

例如凉茶事实上也可以化痰、清热、解毒、利尿、生津，但是我们只需要记住它可以预防上火。但是如果凉茶代表者王老吉做牙膏，还是主打美白。我们就感觉很奇怪，如果非要做牙膏，主打预防牙龈出血倒还说得过去。例如罗永浩的直播带货事实上也可以卖口红、食品、饮料、厨具，但是只有他卖电子产品尤其是手机，我们才觉得靠谱。

一个品牌在一段时空内只能有一个定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一个医生不能同时是中医和西医的专家，如果有，那一定是“砖家”。

总之，我们认为，任何一个品牌都有一个定位，并在一段时空内只能主打一个定位。品牌没有定位，就像航行失去了方向和焦点。

定位是品牌的第一步，但还只是开始。三得利旗下的威士忌、乌龙茶、绿茶，农夫山泉旗下的天然水、茶饮料都是定位明确之后依照定位打造品牌的典范。而对目前的大多数品牌来说，还没有开始品牌塑造的第一步。