全球营销大师菲利普·科特勒的自律人生

20世纪80年代后半叶的某一天午后。

“我是彼得·德鲁克。”电话的另一端，一个带有德国口音、富有磁性的声音传来，“你愿意来克莱蒙特跟我聊一些不一样的事情吗？”

接到电话的人喜出望外，竭力保持平静。对他来说，这通电话比美国总统的电话还重要。第二天清晨，他登上了最早一班飞往克莱蒙特的飞机。

这个人就是菲利普·科特勒，他对德鲁克推崇备至，他评价德鲁克为“极其少见的文艺复兴式的人物”、“乐于结交的最杰出的人物之一”。

如果有人赞誉他是现代营销之父，他都会谦虚地说，“如果我是‘现代营销之父’，那么德鲁克就是‘现代营销之祖父’。”

科特勒的营销观点深受德鲁克的影响，比如：

德鲁克说，“公司的目的是创造顾客。”过去经理人强调的是创造利润，而德鲁克认为顾客才是利润的唯一来源。为了吸引顾客，企业应提供更高的价值。

德鲁克还说，“企业只有两种基本的职能——创新和营销，其他的都是成本。”他认为创新和营销必须都强大，企业才能成功，若只有一项强大，企业也不可能成功。

他还有一句让人瞠目结舌的著名格言：“营销的目的是让销售无关紧要。”他认为深刻了解客户需求，创造出让顾客排队购买的产品非常重要。

科特勒提出的“优秀的企业满足需求、杰出的企业创造市场”观点，可以说与德鲁克上述观点有异曲同工之妙。

德鲁克一生著述超过六十种，这些如星河般璀璨的著作，让他成为现代管理学“大师中的大师”。

科特勒几乎复制了德鲁克的成功轨迹，他分析自己被称为“现代营销之父”的两个原因：

一个是1967年出版的《营销管理》，在过去50年里，这本书几乎是全球所有商学院的必备营销教材；一个是58本营销著作与150多篇论文。

这些丰硕的学术成果，为他赢得了15个学位。

吴晓波说，每一个从事商业工作的人，都应该为德鲁克专门留下一行书架。

套用他的这句话，每一个从事营销的人，怎么能没有几本科特勒的著作？

01

科特勒1931年出生于一个俄罗斯移民家庭。父亲来到美国时，身无分文，后来在洗衣店觅得一份工作。母亲出生于乌克兰，最早在百货公司当售货员。家里有了一些积蓄之后，开了家鱼铺。

菲利浦·科特勒排行老大，大弟米尔顿小他五岁，小弟尼尔小他十岁。父亲希望哥仨能成为运动员，但出乎意料的是，兄弟三人对运动没什么兴趣，不约而同选择追求学术的乐趣，享受思考的人生。

儿时的科特勒和大多数孩子一样，没有明确的职业方向。

读到宇航员的文章，他想当宇航员；读到爱因斯坦的传记，他想当科学家和数学家；读到伟大的文学作品，他就梦想自己成为小说家。一直到高中，科特勒才思考自己的未来。

14岁时，苦孩子出身的他，读马克思的《共产党宣言》时感受到强烈的共鸣。

联想到洛克菲勒、卡内基家族奢华的生活方式时，他无比愤怒：“为什么收入分配如此不公？”

从那时起，他立志运用经济学知识让世界更公平、更美好。

当他20岁出头拿到硕士学位的时候，他的人生道路日渐清晰——成为一流大学的杰出经济学家。

许多年后，他向后辈谈起成功秘诀时，归结为一点：目标远大。

目标远大的科特勒如愿以偿，成为麻省理工学院的经济学博士，并师从三位诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森、莫迪利安尼、索洛。

在博士论文答辩中，萨缪尔森教授问：“你如何评价卡尔·马克思的劳动价值理论？”

科特勒回答：“价值不仅是由劳动产生，也由资本产生，但最终价值是由购买者于消费体验中发现的。”

此次博士答辩让评审委员会惊叹，也让科特勒意识到，需要开辟一条新路来研究经济学。

二战之后，美国人口出生率急剧增长，整个社会将目光的焦点几乎都放在年轻人身上。

法国著名服装设计师缪格勒的见解十分精辟：“那是一个鼓乐喧天、挥洒精力的时代，十多岁的青少年手中掌握着权柄，全世界都得听他们指挥。”

和他的弟弟米尔顿一样，早期的菲利普·科特勒思想激进，对资本主义保持戒备心理。

进入麻省理工学院之后，在全球顶级学者的耳濡目染之下，科特勒开始转变思想，理性思考资本主义经济学的价值。

不久，福特基金会选拔50位年轻的经济学教授去哈佛大学学习一年高数，科特勒幸运入选。

当时，经济学研究的流行做法，只是根据需求与供给来抽象与分析，但无法推算出真正的市场与定价机制是如何运作的。

1959年，科特勒的兴趣从劳工经济学转移至市场营销学，并深信数学在提升市场营销决策方面至关重要。

50名教授分为若干个小组，例如会计、金融、商业战略、人力资源和市场营销。科特勒选择了市场营销小组。

在哈佛大学学习高数期间，他开始萌生出写一本名为《市场决策：建模方法》的书的想法。

科特勒为什么对市场营销产生浓厚的兴趣？

上世纪50、60年代，全球各国的战后重建为美国经济带来了繁荣的发展。紧接着，美国成功抓住了第三次科技革命的浪潮，无数的年轻人投身其中。

短短一二十年，美国成为世界的经济中心，企业界对商业的升级迫不及待。他们希望学术界有更好的理论、更佳的工具来为他们服务。

在这样的背景下，经济学界涌现了一批更加务实的年轻学者，他们试图用经济学的理论和科学的工具帮助企业快速发展。

科特勒就是其中的典型代表。

02

1960年是科特勒人生的重大转折点。这一年，在唐纳德·雅各布教授的推荐下，科特勒被聘任为西北大学管理研究生院（后改名为凯洛格商学院）的教授。

在教学专业上，科特勒面临着两个选择：一是教管理经济学，这对他而言轻车熟路；二是教市场营销，这是一个全新的挑战。

那时的科特勒，已开始运用市场营销的方法来选择未来之路。

“经济学是一门非常发达的学科，为经济学增添原创理论的机会，比市场营销学少多了。”唐纳德·雅各布教授帮他分析。

科特勒想得更多，“市场营销是基于实践的应用经济学，处于发展之中，需要跨学科的经济学家来充实它的内涵，例如心理学，社会学，以及数学等。”

学科的选择，没有让他成为经济学界的萨缪尔森第二，却让他成为了现代营销的奠基者、市场营销学第一人。

1963年，著名教材出版商普林蒂斯-霍尔找到科特勒，想要出版他的第一本书。

当他拿出《市场决策：建模方法》的手稿，得到的回答却是摇头：

“这本书太专业了，读者面不是很宽。”出版商建议，“如果你撰写了一本超级教材，你将会赢得大量的读者，你会获得丰厚的回报。”

科特勒心动了。作为一名市场营销学教授，他自然清楚这句话的背后意味着什么。

彼时，大多数的市场营销教材都只是详细地描述市场渠道、销售管理、广告与促销，而不会讲述市场决策的分析方案。

“它们欠缺学术研究成果和方法论，没有将顾客置于市场营销世界的中心。”几十年后，科特勒撰文回忆说。

他决定撰写一本市场营销的超级教材——《营销管理》。他计划将社会学、经济学、组织行为学和数学等学科融入其中，并聚焦如何满足顾客。

1967年，《营销管理》出版，大获成功。它成为了世界各地大学的必备市场营销教材，更重要的是，从此之后，市场营销作为一门真正的学科被得到广泛的认可。

1996年，英国《金融时报》将它列入有史以来50本最伟大的商业图书，排名第一的是亚当·斯密的《国富论》。

几十年来，在市场营销领域出现过很多理论著作，但没有一本著作能像《营销管理》这样影响深远。

科特勒如同庖丁解牛一般，将市场营销拆解成一个个工作细项，形成了一套企业可以实践的系统。

他将整个市场营销流程简要地描述为：

R（Research，调研）——STP（Segmentation，市场细分；Target，目标市场；Position，市场定位）——4Ps（Product，产品；Price，价格；Place，渠道；Promotion，促销）——I（Implement，执行）——C（Control，控制）。

科特勒第一次将“市场营销”上升到管理、战略的层面。他揭示了市场营销的基本原理，并搭建了一个可指导实践的营销系统。他为无数的营销经理人打开了一扇系统思维的大门。

炫目的概念昙花一现，唯有原理与方法论才有恒久的生命力。无论是在传统经济时代，还是在数字经济时代，这些营销原理与方法论都没有过时。

03

1970年，他心心念念的《市场决策：建模方法》终于出版。该书后来成为许多顶级商学院的教材。

接下来的几年，科特勒为本科教学撰写了《市场营销：原理与实践》，为专科学校撰写了《营销概论》。

不到四十岁的科特勒，通过四本教材，奠定了自己在市场营销学不可超越的江湖地位。

在巨大的成功面前，科特勒保持着冷静与理智。

他认为，市场营销永远都会出现新概念、新理论、新实践和新案例，“市场比市场营销变化更快，固守一个旧有的理论相当于刻舟求剑。”

科特勒并没有躺在功劳簿上啃老本。每隔三年，他都会修订一次《营销管理》，迄今已是第15版了。

科特勒认为市场营销的概念可以应用于更多层面，比如地域（城市、国家）、人(明星)、观念（女性平权）、信念（吃素）甚至是政治和宗教。

为了传播他的理念，他保持着平均每年出版一本书的速度，将市场营销学扩展至人类生活的方方面面。

那时并没有多少人认同他的想法。许多年之后，几乎所有的美国非营利组织都已接受了他的营销理念。

回望过去的一生，科特勒用一个词语总结：自律。

无数的成功者告诉我们，自律的人生，才是开挂的人生。

李嘉诚每天六点钟准时早起，苹果CEO库克每天早上五点准时出现在健身房，维珍创始人理查德·布兰森每天5:45起床，星巴克CEO霍华德·舒尔茨每天六点准时到公司。

和这些顶级CEO一样，科特勒每天早上5:00准时起床，一坚持就是五十年。

他每天早上都要花一个半小时处理上百封邮件，给他发邮件的人，等待回复的时间从来不会超过12小时。用科特勒咨询集团中国区总裁曹虎的话说，“像钟表一样从未出错。”

科特勒出门前都会带着三张信纸，折叠好放在口袋中。每次碰到有趣的点子、有价值的观点，就会随时记下来。晚上回去之后，他就会把这些内容输入电脑中，并对这些信息进行评论和归纳。

他每天保持不少于2个小时的阅读时间，他读书很快，每天可以读3-4本书，但对选择深度阅读的书很慎重。

科特勒几乎每天游泳，出差都带着游泳裤。为了保持旺盛的精力，不管有多忙，他都会游上几圈。

曹虎至今还清晰地记得，2011年在一次广州的活动中，在论坛与晚宴间隙，年届八十的科特勒专门抽出一个小时来游泳。

科特勒还是一个对艺术倾注无限热爱的人。

受德鲁克的影响，他热衷收藏日本和服上的挂坠，以及玻璃工艺品。对这些收藏爱好，科特勒极度认真。他不仅花费时间去寻宝，而且还经常深入研究。

他曾在《亚洲艺术》上发表了《如何鉴别挂坠品质》的文章。每每有朋自远方来，科特勒都会带朋友参观他的宝贝，讲述每一件宝贝背后的故事。

这个高度自律的人，用五十年的经历告诉人们一个道理：不管在哪个领域，要想获得持续的成功，专注、热爱与认真是多么重要。

正如科特勒咨询集团中国合伙人王赛所说，“你和大师之间最浅的壁垒，就是大师在这个领域当中用激情和积累超过了半个世纪。”

受到无数CEO推崇的德鲁克已于十四年故去，连同辈的特劳特也于两年前去世，大师仅剩科特勒。

这位百科全书式的营销大师，犹如海岸边的灯塔，无数远航的故事从这里开始。

无论惊涛拍岸，还是水平如镜，它都静静地伫立在那里，照亮启航的风帆。

他用开挂的人生告诉我们：自律让人生更精彩。