成都车市复苏趋势调查:2020远比2008惨烈

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  驾仕派

  

  有人把今年和2003年非典之后对比,然而身处成都,在做本次调查的时候,更多经销商会拿今年和2008年做对比。

  从需求端来看,地震之后,除了“需要有台车作为移动的家”的紧迫感,与今年新冠疫情中“需要有台车不用乘坐公共交通”的紧迫感很类似,还有一点更为类似的心理特征是:

  成都人素来乐观,遇大事之后的消费心态,总是倾向于“抓紧享受”,成都人遇到地震的段子比比皆是,很多都来源于真实生活。

  因此,我们这次的调查,虽然只涉及成都地区,但毫无疑问,这是一个既有强二线城市代表性,又具有消费观念上典型性的城市样本。

  至少在消费心态的积极程度上,放眼中国的一二线城市,可能都不会有哪个城市的消费者比成都人更乐观积极了。

  但在陆续收到反馈之后,我们认为这次的调查结果,非常耐人寻味。

  调查方式:电话、微信。

  涉及品牌:不低于70%在售品牌。

  经销商特征:绝大多数为同品牌中开业时间较长、销售业绩较好的头部经销商。为保证调查的多样性,也有小部分近年新开业的经销商。

  特别备注:根据经销商意愿,本次报道不会透露数据的具体提供方(也不是所有经销商都透露了具体销量数字),我们本次调查更看重的是趋势,而不是数字本身。

  豪华品牌:BBA已经基本恢复,奥迪同比明显上升

  当很多人还在对于全球疫情之下,人们的消费观受到巨大冲击,导致“不敢花钱”而表示担忧时,成都的豪华车市场给予了这一观点有力反击。

  

  流动性基本被锁死的2月份,三大豪华品牌经销商的销量也能够达到往日的三分之一,一入3月,线上线下和售后随即全面回暖。宝马奔驰基本恢复到疫情前的月销量状况,奥迪经销商表示,3月份同比2019年同期销量有所增长。

  4月过半,三大品牌经销商均对4月销量看好。

  如果单看数据本身,BBA三大豪华品牌貌似可以高枕无忧。但是聊到趋势,他们的回答却并不乐观。

  一方面,他们认为3、4月份的回涨,是一种“补涨”,特殊时期无法出门不能达成的购买行为,在3、4月份集中爆发,这种“补涨”中,又有多少是因为疫情而新增的?这个显然无法准确统计,但经销商们都认为新增客户并不突出——毕竟2月份消失的2/3,也并没有能够在3、4月份补齐。

  另一方面,即使是国产车也有进口配件,由于全球疫情而停产的配件供应商是否会导致零配件断供?零配件何时会断供?这一切目前都不得而知。但可以肯定的是,倘若未来因为零配件断供而导致车型暂时停产,就算有再大的消费需求经销商也无法交车,这一项不确定因素,使得经销商危机感较强。

  总之,当前销量恢复数据最好、利润也最好的头部品牌经销商,纷纷对后市难言乐观。

  趋势结论:汽车消费正在前所未有地向头部聚集

  我们其实在这个时候就已经得出一个结论:

  经销商终端销售恢复程度,和品牌在同级市场中的份额占比排名呈正相关趋势。

  这是什么意思呢?

  简单粗暴地来说,头部品牌恢复100%,颈部品牌恢复80%,腰部品牌恢复50%,臀部及以下品牌感到回天乏力。

  头部聚焦效应在此次疫情之后,达到顶峰。

  如果说2008年地震之后,成都车市的恢复趋近于“普涨”、“均涨”,那么在2020年这一役,显然是对汽车经销商更艰巨的考验。而这场考验的结果其实在一开场,似乎就已经呈现。

  这场考验,几乎是“灭霸”式的。

  

  所以在说完了头部豪华品牌之后,我们不用再如此详尽地列举每个品牌所遭遇的3、4月,因为基本规律都是一致的。

  主流合资品牌中,丰田本田基本恢复,日产稍逊但也基本恢复。自主品牌中,长城、吉利基本恢复,长安恢复情况也较好。

  其他未列举的品牌,如果你想知道它们的终端恢复情况其实也很简单,只需要查阅它们在之前的品牌销量总体排名就能略知一二。

  残酷的是,乘联会近日发布的3月乘用车销量数据显示,狭义乘用车3月零售量同比下降40.4%——也就是说那些持平而没有下降的、甚至还略有增长的品牌有多强,同比下降的臀部以下品牌跌得就有多猛。

  而在我们日常探店的时候发现,有些经销商连灯都不开了(为了节省电费),经营状况由此可见一斑。

  消费心态:“升级”与“不敢”并存

  在调查中,我们也发现成都消费者的一些心态变化。

  首先是“报复性消费”并没有出现,正如上文所说,是一种原有需求挤压而导致的“补涨”。

  其次,则是成都人的乐观精神,反映在对于原有需求的“升级”上:我们从豪华品牌经销商处得知,在选购的时候,“升级”的现象在不同的豪华品牌中都有出现。意思就是说本来要买C级的,升级买E级了,本来买XC60的,升级买XC90了。

  

  这当中不乏有金融政策的刺激,但是从消费心理来看,豪华品牌消费者在疫情之后,会有“一步到位”、“提前享受”的心理,这和2008年地震之后成都人的反应是类似的。

  这种乐观有没有反应在合资品牌、自主品牌呢?至少从我们调查的样本中表现得并不明显,但是3月份的全国数据中,自主品牌是仅次于法系整体下跌的第二名,是否可以这样推测:“升级”的购置心态,影响最大的是低端车型基盘更大的自主品牌。

  当然,这个结论只是推测,而我们在调查中,发现影响包括自主品牌在内的主流品牌们,更大的不利因素,在于疫情期间消费者们收入的下降。

  收入下降其实很好理解,对于上班族来说,很多都是按照考勤和业绩来进行工资核算的,“多劳多得”的收入体系在疫情期间,由于无法正常上班而会受到一定程度的影响。这部分消费者,实际就是入门、刚需、改善车型的主要群体。他们的收入受影响,那么消费心态一定会发生显著变化。

  变化就是:本来打算买台车或者换台车的,不敢买也不敢换了。

  这也就意味着,能够在这个时候还能够保持去年同比水平的自主品牌,是有多不容易。调查之中我们了解到,和同样恢复了疫情前水平的豪华品牌、日系品牌有所不同的是,自主品牌保住成果并不是坐享其成,长城、吉利均在市场营销端做出了极大的努力,用一位经销商的话来说,可谓是“艰苦卓绝”的一役。

  如果说豪华和两田恢复较快更多是因为消费群体相对固定、头部聚集效应的话,我有点无法理解大众这样强势品牌的复苏,为何不如日系迅速。在调查中,最出乎意料的是大众经销商的反馈,相比去年同期仍有明显差距。我想,一方面有可能是我们的样本没能完全代表实际情况,一方面是大众品牌基数巨大,还有一个原因是捷达品牌的独立运营对一部分消费者的分流;另外,营销端没有听到什么声量,或许也是原因之一。

  那么,在疫情期间的营销,究竟有效没有呢?

  营销:新车效应和强势平台为王

  不管什么时期,营销都是重要一环,而在疫情时期,表现得就更为明显。因为我本人平时更关注汽车营销端的变化,这个部分详细说的话,估计要写几千字,我在这里就直接结合调查反馈给结论。

  首先,经销商坦言“直播”对于销售用处不大,做这件事的考虑,一方面是“应对上面要求”,一方面“也是一种探索”。

  其次,新车效应在“淡出鸟来”的车市氛围中,显得尤为重要。

  这一点或许也可以解释为何大众终端恢复不如两田,而在驾仕派的新车报道中,也明显发现新车的关注度在最近非常突出,RAV4、亚洲龙、皓影、威兰达想必也给两田带去了不少关注,加上本来就比较稳定的消费者基盘,终端销售恢复较快其实没有悬念。大众方面没有新车带来关注度,声量在一季度车市中就显得并不突出。

  

  因为新车效应而受益的还有凯迪拉克,数据显示在3月份,凯迪拉克的在网站上的线索量仅次于BBA,这或许是最好的说明,去年年底上市的CT5和今年刚上市的CT4,两款重磅新车给凯迪拉克带来了不少关注度,在成都销售端的反馈是基本恢复疫情之前水平,实属不易。

  同样的结果还表现在威马这样的新能源品牌上,成都经销商3月份销量同比增长明显,EX6显然起了很大的带动作用,威马借助新车和购车方案等制造话题的能力,在终端收到了良好的反馈。

  不过,最近在成都占据新能源C位的是特斯拉,3月在成都据说卖了600台以上。国产之后长期上头条,这没啥可说的了。

  

  需要说明的是,新车效应的意义并不直接反映在新车本身的热销上,而是在于有更大声量、吸引消费者注意力。很多消费者因为看新车而到店、最终下单其他车型。

  但也并不是有新车就能够拉动终端销量,缺乏节奏或是打法出错,都会反映在终端销量的差异上。我的结论是,头部平台在这个时候呈现出更大的优势,尤其是专业垂直平台,甚至包括搜索类平台。

  原因在于,通过各种渠道(包括但不仅限于抖音、朋友圈、电梯广告、电视广告等)而看到意向车型的用户,依然绕不开在专业平台、搜索引擎上进行了解这一环节。

  善于打组合拳的高阶选手,才是当下真正的赢家。比如长城这样“谁火就上谁”的做法,看起来花费不菲,但是至少能够保证传播效果。非常值得研究的其实还有长城并不只是牵手罗永浩这么一个爆点,爆点之下,其实还有从公关到市场、以及到经销商方面的全体系运作。

  

  这就又带出一个关键结论:缺乏体系力的品牌,很明显在此役就输在了起跑线,导致花钱都不一定能够在终端砸出水花,更别说,钱都不肯花的。

  驾仕总结:

  结论其实我已经在上文分别给出了,文章的最后我想谈谈对于后市的看法。

  文章开头部分也说过,就连BBA的经销商们都难言乐观,我们所调查的经销商们给出的反馈全都是:压力山大。

  影响波及最大的,我看来还不是在销售端,一直被认为是收益稳定的售后端,呈现出比疫情前更为显著的变化:

  可做可不做的保养,不做了。可买可不买的加装,不买了。

  我之所以认为这个变化对于经销商有更大的影响,是因为不论品牌高低,这个情况都是存在的。而且,它直接影响到经销商的收益水平。

  经销商收益水平的降低,又直接影响到员工的收入甚至就业,在调查中,隐晦表示在进行“人员优化”的经销商不在少数。更有经销商直言:

  这是有史以来第一个放假回来没有销售顾问辞职的春节。

  而说到政策支持方面,我们之前也对成都市新都区放出百万购车补贴一事做过报道,作为成都首个针对汽车零售行业促消费稳增长给予政策补贴的区县,新都区的补贴政策是:

  “购买裸车价5万元(含)至15万元汽车的消费者,给予每台500元补贴;购买裸车价15万元(含)至30万元汽车的消费者,给予每台1500元补贴;购买裸车价30万元(含)以上汽车的消费者,给予每台2500元补贴。”

  直接给予消费者500-2500元的补贴其实算是良心,但从消费者的角度来看,更多意义上是锦上添花,对整体车市不具备决定性的提振效应。

  而从我们终端调查的反馈来看,车市真正提振与否,核心在于消费者的实际收入和收入预期的稳定甚至提高。也就是说:

  对消费行为本身的刺激,效果都不会太大,唯有消费端的信心和预期恢复,中国车市才能驶上原本的快车道。

  这个时间会有多久?至少目前,没人知道答案。

  而现在,我们正站在黎明前的至暗时刻,东风雷诺的出局更是为中国车市平添了一丝悲壮色彩。而这还只是第一波断臂求生者,下一波又会轮到谁?

  

  驾仕派在2018年的年底,写过一句“站在2019年的拐点上,看着群星陨落”。我们其实未曾想过,这一刻会如此惨烈。

  此外令人感慨的是,我们所做的调查结果与乘联会发布的批售量数据有着极大的出入,从全国批售数据中我们看到的是没有分别性的一致下跌,然而反映在终端上,却又有着如此巨大的差异。

  这令我们所做调查本身,变得更有意义。更提示在当下这一特殊时期,厂商和经销商的双赢才是真正的“赢”,那些疯狂压库存的产能泡沫,也到了该消停的时候。

  至少,在消费预期上的“等”和“熬”,于大多数经销商来说会是短时间内的常态。但是,谁能熬过去、并见证中国车市下一波发展的历史呢?

  或许能够确定的是,没人能够毫发无伤。然而所幸,当我们将眼光放得足够长,会看到,时间终究对待每个人都是公平的。只要能够持续做对的事,并在关键时刻不出错。

  愿看到这里的每一位,都能够顺利穿越黑暗的走道,拥抱下一个黎明。

  文|赵小查

  图|网络

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