精彩回顾|从“富二代”到“热销书”幕后推手,营销视角下的推广究竟怎么做?

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  2019年凯迪克金、银奖作品《你好灯塔》和《小星星的大月饼》

  

  

  2018年的登录央视的《洛神赋》和2020年的国风新作《兰亭序》

  

  

  这些近几年在中国童书市场一经推出就受到广泛好评的作品都来自于中信红披风童书团队。

  如果你是真正的绘本爱好者,那中信童书绝对是当下国内童书市场不可被忽视的重要存在,童书出版圈曾流传这样一段人设:

  爱心树是2003年在北京二环内囤了600套房;

  中信是富二代,虽然买得晚,但是家里有钱;

  蒲公英是一个草根北漂创业成功的故事;

  读小库是一个清高的知识分子,也能养活自己,只是难免艰难;

  接力是一个有理想的公务员,明明可以靠铁饭碗过清闲生活,可是心怀祖国原创绘本大业,发掘出了很多优秀的原创作者。

  

  

  在童书市场的风云江湖里,前有爱心树、启发、接力、蒲公英等社的璞玉在前,外有浙少、中少、安少、二十一世纪等国字辈综合大社的围堵。作为中信出版集团切入少儿出版市场的重要部署,亦是童书出版领域的后起之秀,六年时间过去,中信童书已经发展成拥有“红披风”、“如果童书”、“知学园”等子品牌的中信少儿出版事业群,更是在2016年-2019年完成了2亿2千万码洋到8亿码洋的快速增长。论及如今取得的阶段性成果背后,靠得却绝不仅仅是“有钱”那么简单。

  今天的绘本大师课,我们有幸邀请到了现任中信出版红披风童书的主编马英老师来为大家进行主题为“如何打造内涵和颜值兼具的爆款好书?”的内容分享,对于好书的选题与产品打造,中信红披风编辑团队锻造出了怎样的做书标准?一向被圈内编辑津津乐道的中信的营销能力到底有什么秘密?一切的答案都在今天的线上讲座中。

  (讲座很精彩,干货与细节更为丰富,没有来得及收看的朋友不要错过回看)

  在正式内容梳理开始前,老规矩奉上来自才华横溢的@龚夕雯Civin Gong 小姐姐绘制的视觉笔记“美羊羊”版马老师。

  

  ▲学员的课堂笔记,作者:龚夕雯Civin Gong

  

  以往对图画书编辑的职位划分:

  分岗分职,职能要求比较单一

  常见的编辑类型:版权编辑、策划编辑、营销编辑、美术编辑、发行编辑(营销端)

  红披风当前对图画书编辑的要求:

  图画书项目经理的角色定位,综合能力强,要求从前到后的整体把控。

  

  内容选题—— 熟悉了解内容和相关客群画像

  产品策划—— 对产品线的完整规划,对市场的预测

  装帧设计—— 良好的审美,视觉效果把控

  营销发行—— 选择合适的营销方式,根据渠道特性定制营销方案

  PART1

  红披风的选题标准

  类型偏向——“人文、科学、趣味”三维度

  核心标准——“审美、内容价值、可读性”三个核心标准

  引进书&原创书如何评估内容价值

  引进书版权选取的原则:以凯迪克奖和博洛尼亚绘本奖为代表的一系列国际精品

  原创书版权选取的原则:兼具时代性和国际水准,能留在中国绘本史上的精品

  引进类图画书的选品

  故事类

  

  《奶奶的红披风》遭遇陌生的环境,怎么转换视角,感受生活美好的一面。

  《小白找朋友》鼓励孩子主动探寻,不放弃对世界的好奇与善意。

  《你好,灯塔》一个特殊职业,治愈时代的浮躁和心底的孤独。

  《小星星的大月饼》中秋节传统文化与母爱的深度结合作,关于爱的甜蜜梦幻。

  (在对接版权商进行选题的时候,《你好,灯塔》《小星星的大月饼》还未获得凯奖)

  低幼互动类

  

  《小手翻翻系列》画风清新优美,创意性和互动性很强,满足父母的对孩子的认知需求。

  科普启蒙类

  

  DK儿童大百科系列 《法国巨眼丛书》《给孩子的自然图鉴》《我家门外的自然课》

  原创类图画书的选品:

  

  《洛神赋》《兰亭序》《独生小孩》《暴风雨》《小黑鸡》

  

  

  知中团队独家策划,有内涵有设计的“趣”产品

  《太喜欢历史了!给孩子的简明中国史》

  《太喜欢汉字了!给孩子的第一套汉字启蒙图画书》

  选题规则总结

  选题兼具“商业+艺术“的平衡,两者缺一不可。

  1. 故事类要求:故事是否完整/主题是否够深刻/情节是否紧凑/结尾是否意外或意味深长

  2. 概念类要求:有什么新意可以告诉读者,这个概念是否是这个阶段目标读者一定需要的

  3. 原创类要求:如何理解中国元素与现代的关系,是具有时代感与独特性

  PART2

  图画书的打造方式

  1. 市场定位

  题材分类——用户画像——市场同类品——策划方向

  

  《独生小孩》内页赏析

  《独生小孩》在国外主打的是儿童分类,虽然国内独生子女是个普遍现象,但是对儿童的阅读和理解来讲,这本无字书是有难度的,所以在引入到国内进行出版策划时决定主打成人标签,针对文艺青年、知识分子作为需求主体。

  

  

  《兰亭序》内页赏析

  《兰亭序》是新锐插画师叶露盈的新作,基于其前一部作品《洛神赋》在国际上的影响及其非常具有艺术感的优美画风,在目标受众的选取上仍会首先定位在插画师、文艺青年等群体,而后再考虑其作为语文课标教材的拓展意义。

  2. 价值挖掘

  作品的内涵——作者的核心理念——用户的需求——现实意义

  

  《云端旅行》内页赏析

  《甜点真好吃》从甜点到家庭的发展史,唤醒人们关于味觉记忆,是一种家族情感的传承。

  《云端旅行》故事改编自真实的历史事件,在大事件的背景下将故事浓缩给人物,传递懂得合作,放下成见,才能完成理想的理念。

  (前期的价值挖掘和后期的营销策略相辅相成,是影响营销的核心因素,会直接导致结果的成败。)

  3 设计打磨

  文案设计:要传达作品的核心理念,传递情感,打动家长。

  《小星星的大月饼》宣传文案:一口一口吃到爱

  《太喜欢历史了》宣传文案:读历史、知人心、见未来

  

  

  《小星星的大月饼》内页赏析

  装修设计:通过装帧让作品包装具有仪式感,首先从视觉上抓取读者

  《致童心,给孩子的人生启蒙课》

  

  PART3

  畅销书运营基本逻辑&方法

  1. 内容

  内容就是创意

  2. 渠道

  线上和线下的结合

  线上渠道:二微一抖、视频号、快手、小红书等

  线下渠道:文创书店、书展、童书展、儿童阅读中心等

  3. 时机

  比较顺势的时机

  出书的时间上半年为佳,有比较长的售卖周期,也容易遇见更多的推广机会

  以《你好,灯塔》为例做案例概括

  问题:拿到了凯奖作品就一定会成为畅销书吗?

  回答:No!

  凯迪克大奖每年都有,但是你能记住并不多,拿到凯奖作品不等于中彩票,背后的工作与铺垫才是从获奖书成为畅销书的关键。

  —— 如何突破单本绘本不好卖的魔咒?

  1. 产品策划环节,渠道沟通需求

  2. 根据渠道反馈,在现有产品基础上定制渠道方案

  3. 社群+电商+地面店

  单本产品在不同的渠道有不同的打包方式和价格标准,为营销创造了更多玩法。

  —— 线上线下营销组合抓手,打造畅销和长销绘本

  社群营销:大V推荐,集中密集曝光造势,带动一个阶段购买氛围

  

  创意大赛:增强读者的认知和主动参与感

  

  地面展陈:线下店面的展陈是比较烧钱的行为,但是可以增强仪式感和落地效果,在全国各地的书店等地做展陈时还会获得店铺线上的推荐支持,彼此是相互加成,可以持续发酵。

  (全国地面店的打卡活动+店面微信曝光)

  

  线下读书会:梳理活动流程

  ①活动主题②嘉宾③活动流程④互动设计⑤招募方式⑤影像采集⑥宣发资料的制作

  

  图画书作者巡讲,将整个营销的节奏拉向高潮。

  (一般在预算允许且投入产出合理的状况下会邀约图画书作者来华进行巡讲。)

  针对普通读者:城市巡讲,6座城市,11场活动

  针对专业读者:开班专业的大师工作坊

  

  

  其它配套活动的宣传抓手:媒体的联合和推文、朋友圈小视频、一图流的传播、线上旗舰店的直播等手段。

  马英老师的寄语

  1. 产品即营销,好的作品等于成功了一半

  后期资源整合的重点靠的是产品加持,规划都是跟着作品本身的内容和用户定位来执行的。

  2. 营销没有捷径,把握当下流行的营销方式

  希望营销具备影响力和流传性,要在营销节奏范围内进行多渠道多策略的组合玩法,并将这些计划都落到实际操作层面上。

  3. 持续发酵和营销,好的书值得持续推荐运营

  营销不是单点单面的事件,需要在开始前做好长线的铺设和准备,持续营销能延长作品的生命周期,让作品有机会从“畅销”变成“经典”。

  愿读过红披风童书的孩子,都成长为有审美能力的人、有趣的人、有独立人格的人。

  作为资深营销人与出版人,希望今天马英老师的讲座能为当下困惑获客和传播手段的经营者、发行编辑提供一些思路上的拓展。

  除了上述内容以外马英老师还就一切其他问题与今天参与直播的小伙伴们进行了认真的解答:

  什么样的社群,可以获得合作推广资格?

  引进书的作者你们都会邀请来到国内吗?

  邀请他们困难吗?

  还有超多精彩的细节无法通过一篇文章完整得呈现, 如果错过了下午的直播你还可长按识别下方海报中的二维码进行回看学习。

  

  下期预告

  明天下午2点

  蒲公英童书创始人、总编颜小鹂老师

  将带来主题为

  “原创图画书的编辑视野”

  的在线讲座

  如果你也喜欢蒲公英童书馆的图画书

  或是作为编辑想在“做书”的道路上走得更远更好

  请调好闹钟

  准时收看明天的讲座吧

  主讲人介绍

  

  颜小鹂

  蒲公英童书馆创始人、总编

  引进并编辑出来了畅销童书《神奇校车》《地图(人文版)》《野兽国》《小熊和最好的爸爸》《甜心小米》等优秀童书,近年来策划编辑的原创图书《桃花鱼婆婆》《十二只小狗》《住在树上的猫》等屡屡荣获国内大奖并输出海外。所编辑童书先后获得过“国家图书奖提名奖”“四川五个一工程奖”“贵州五个一工程奖”“中国优秀童书一等奖”“冰心童书奖”“中国畅销书奖”“2014凤凰传媒中国好编辑”等。并在金风车国际青年插画家大赛、陈伯吹国际儿童文学奖、站酷奖担任评委。

  了解蒲公英童书馆

  蒲公英童书馆诞生于2007年初的北京,是一个专门出版0-12岁少儿图书的出版专业机构。该机构创立10年以来,以打造优秀童书出版品牌为方向,以出版中外高品质优秀童书为己任,以延长童书的生命周期为目标,先后出版了《斯凯瑞金色童书》《神奇校车》、《地图(人文版)》、《地下水下》、《小熊和最好的爸爸》、《中国优秀图画书典藏系列》、《汉声数学》、《蒲公英国际大奖小说系列》、《凯迪克奖绘本系列》、《桑达克作品系列》等优秀童书。

  问题征集

  如果你有任何关于制作爆款童书的困惑,可以长按识别下方小程序码提出自己的问题,将有机会获得

  颜小鹂老师的专业解答。

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2020 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 侵权投诉 Reporting Infringements | 不良信息举报

Alice爱丽丝育儿

关于绘本那些事儿都在这里了

头像

Alice爱丽丝育儿

关于绘本那些事儿都在这里了

342

篇文章

29

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码