百年前“上海货”的广告手段，蹭热点写软文，甘肃的感谢信都利用

徽县黄程九：民国时期，甘肃广告软文第一人

1913年，正是民国二年。这年3月初，一位甘肃徽县人给上海一药房写了封感谢信。谁知，竟然被药房，当做广告软文刊登上海的报纸上。

那么，这位徽县人是：民国报业甘肃广告软文的第一人吗？

1.三月，甘肃人黄程九的信，登在上海报纸的显要位置

这是个历史的瞬间，或者说是历史的碎片。不久前，朋友传来一张老报纸的照片，让我看看，这是百年前的上海的《申报》，已有一百多年的历史了，报纸散发出淡淡的黄色，看照片我们就能感受出纸张的脆弱，历史瞬间的珍贵。这就是百年无废纸的温度和脆弱。

1913年3月初，上海《申报》上的广告栏左上方位置，有一个窄窄的，半版长的广告专栏。这个小专栏，共六行，文字内容竖排。标题五行，长度占去四分之一版，算是稍大一点的豆腐块。面积为现代都市报的四五块分类信息的大小。

这个专栏的标题非常抢眼：“录甘肃徽县儒林街黄君一月二十四号来函”。这个小豆腐块，引发了我的兴趣。在清末民初，那样一个交通不便的条件下，一个甘肃人的事情，能登到国际大都市上海的报纸上，的确是一件值得人们关注。

整个内容，带着那个时代的特点，文言文写就，没有断句，老格式，老模式，全为繁体。百年前，他们就是这么说话，写文的。

竖排内容在标题之下，毎行大约三十个字，简单断句之后。照录如下：五洲大药房主任台鉴：贵制人造自来血，鄙人在前敌时，日常服用，功效赫赫，卓著以（一）流，三磅余血之伤，不数日即可复元（原），久与肃面致谢，耐冗务纷繁不暇，即举市场对药抱歉抱愧。今日偷闲，家园检查书箱拾得，贵造保证纸数项，回忆往昔之伤，倘佯非此药补救，贻害伊於胡底，饮水思源必当回报，思维再四，惟有略书几字，祈登报，为贵制人造自来血，稍增色耳。统邮寄票六元保证纸三章，祈即原班寄下小瓶自来血若干，简照资折算，勿欠药资是 耑此并请 财褀。

这封信的落款是：甘肃徽县儒林街黄程九脱帽 ，最后是：上海五洲药房抄登。

2.神秘的五洲药房

没有想到，上海的这家五洲药房，有如此久的历史，而且在清末民国，生意就风风火火。的确让人感叹。

上海五洲大药房是成立于1907年的民族企业。当时，黄楚九、夏粹芳、谢瑞卿、陈烈清等合股开办，他们的目的就是为了振兴民族药业，抵抗洋医洋药倾销后，对传统中医和中药所造成的冲击，增强国民体质。最初，总经理一职由谢瑞卿出任，黄楚九为终身董事。

成立伊始，五洲大药房推出了，谢瑞卿研制的一种成药。其主要原材料是贵州产的一种药材，有非常好的补血功效。为了追赶时髦，他们给这种成药，取了一个洋名“博罗德补血药”，后来发现，国人不容易接受，就改为“人造自来血”。这一点容后再叙。这个药推出后，满足了当时人们强身健体，摆脱东亚病夫的帽子的愿望。同时，配上五洲大药房比较超前的营销模式，故而风行一时。

1911年，五洲大药房内部分裂，股东们出现矛盾。为药房立下汗马功劳的谢瑞卿借故退股，药房形势岌岌可危。后来，黄楚九请中英药房汉口分店的经理项松茂出任经理，五洲大药房这才渡过危机。

在项松茂的努力下，五洲大药房，逐渐摆脱困境，成功突围。同时加大了自有药的研制开发，推出了“补天汁”、“海波药”、“树皮丸”、“助肺呼吸香胶”等，这些药针对当时人们所面临一些基本健康方面的问题，针对健胃补虚、清血解毒、健脑润肠、化痰止咳等等问题。这样一来，五洲大药房经营形式，更上了一个层次。

谁知，后来五洲大药房再次发生分裂，股东们内混再起。项松茂也不愿意给人白白打工，他也想有自己的产业，他决定独立，计划在天津设立“五洲”分店，自行发售“五洲”牌产品。1916年，黄楚九、项松茂成功分割，黄楚九完全脱离五洲大药房。

作为一个民族企业，他们没有辜负自己的初心。淞沪抗战，他们加班加点生产了大量药品，支援十九路军抗战。1932年1月29日上午，日军包围五洲大药房分店，发现义勇军制服和抗日宣传品。该店11名职工被捕，项松茂亲自前往营救，30日被日军劫持的军营。1932年1月31日，项松茂惨遭杀害，并被毁尸灭迹，11位职工亦同时被害。为纪念殉难者，五洲大药房在店徽、厂徽上加刻“131”字样。

遭受日寇的如此打击，庞大的药业集团，就此陷入困境。

3.人造自来血，究竟为何药

当初，五洲大药房推出的人造自来血，究竟是啥药呢？据资料显示，“人造自来血”色质鲜红，含有治疗贫血的配方，出品后得到中国政府和租界当局药品批文。最初的它的名字“博罗德补血药”，其中“博罗德”就是英语“血”的译音。

不过，后来这个名字并不被国人所接受，究其原因，这个名字读起来比较拗口，而且比较深奥，人们多不明其意思。故而，后来专门取了中国气质的名字，且带着些许洋气的名字“人造自来血”。

改为这个高大尚的名字后，再加上比较超前的营销模式，人造自来血火爆一时。

有人考证，人造自来血其实就是贵州产的一种中药名，名叫为茜草科植物岩泽兰的全草，分布于贵州，具有活血调经，补气养血，生肌，止咳之功效。常用于劳伤咳嗽，月经不调，外治刀伤。这种药材为亚灌木，茎匍匐，红褐色，上部倾斜上升，叶对生，卵状长椭圆形。

有人说，由于这种药材颜色是红褐色，看上去和血的颜色比较接近。潜意识告诉人们，这就是补血的。由于，这个药有比较好的补血效果，因而在当时大受人们的欢迎。因为当时，在西方列强的长期压迫之下，在革命志士的呼吁下，民众逐渐觉醒，发愤图强，摘掉东亚病夫的帽子，强身健体，补充血自然成为首选。

人造自来血的畅销，也和当时五洲大药房采取了一些超前的广告宣传策略密切相关。

4.民国报人，超前的广告策略

上海五洲大药房作为民族企业，自“人造自来血”出炉开始，就非常重视该产品的广告宣传效应。他们在当时的诸多报纸上打广告，其中有：《申报》《大公报》《益世报》《南越报》《四明日报》等，除了这些影响力比较大的报纸外，也在一些期刊上打广告。

综合分析，五洲大药房的广告，大体分为两种，一种是宣传民主共和思想，鼓舞民众斗志，尤其是在辛亥革命后，五洲大药房给起义者捐赠了不少的药品。这是一种公益性的广告。其模式是公益＋药品功能价格。

他们在《大公报》上打过一幅广告，专栏上四个大字标题“巩固共和”字号非常大，其后则是宣传民主共和的具体内容，再后则是商品内容。具体如下：

巩固共和

“国家者，人民组合之一大团体也。治身者，脏腑组合一小团体也。政其少专制而变共和，其间会不甘历多易，缔造之艰。体质由虚弱而为强，□人间会不知赖多少调养之功。国而健，能长治而不乱，犹人身不能长健，不无病特乱，有大小病，有轻重之分。耳盖营卫脏腑者，气与血，血藉气以莲行，气有血而充肺，而后肢体健，全筋骸舒适，是脏腑之共和也。不然者，无论为心、为肝、为脾、为肺、为肾，苟有一经之受损，势必牵及全体，久之而渐成危险之症。故防患未然，卫生必要。人造自来血功补血、生精、滋肾、健胃、乌须、黑发、润肌、滋肤、益损、济弱、扶强，男女老幼四时常服，能使脏腑常处共和，永不发生虚弱之二。能象以人身之小团体，例国家之大团体亦同，此巩共和之道也。

大瓶洋二元，每打洋二十元，小瓶洋一元二角，每打洋十元。

上海四马路长沙坡子街五洲大药房启。”

这个内容，兼顾了公益宣传和广告推销两个方面。这个操刀人，即便在现在也是位广告软文的高手。这个广告也显示出，五洲大药房经营者与众不同的前瞻性，坚持民族大义的，宣传民主共和的思想。

在另一方面，他们还采取一种现身说法的办法。这就是《申报》刊载这种，患者来信形式的广告。用保证书的形式，确保患者身份的真实。

据研究，人造自来血广告首次在《申报》上刊发的广告，是1911年10月15日，整个广告设计以地球为中心，寓意其商标为全球牌，强调他们经营的业务遍及五大洲。这幅广告文字开头也很有趣，照录如下：看呀！请看呀!请看人造自来血有一绝！二特！！三奇！！！四妙！五美！！六能！！！之效呀！这个广告词读起来朗朗上口，甘肃的朋友能发现点什么不？兰州的朋友是不是觉得似曾相识？

还有一幅人造自来血广告，也是宣传民主共和和药品推广于一体。主打图案是一艘在海上乘风前进的渡船，有四个乘客，带着晚清遗风，还有小辫子，而主打内容则是“专制与共和之过渡”。可见，当时五洲大药房的广告不再局限于宣传其商标或功能，而是和时下的时局、社会热点相结合。

1911年10月10日武昌起义爆发，10月20日五洲大药房就在《申报》上说，向革命军捐赠了军用药品。

这些营销手段，在当时比较鲜见，而且公开为民主共和呼吁，也是开风气之先。而当时上海的其他的药房药厂，其广告只是局限于，药品本身，并没有延伸当时社会所关注的热点上。像五洲大药房这样，独树一帜，打开风气，自然能领先同行。

5.徽县人黄程九和他经历

给五洲大药房写感谢信的甘肃徽县人黄程九，究竟是何许人呢？搜罗资料，发现民国时期，徽县的确有个黄程九，此人颇有文化，曾经当过小学教员，还编纂了一本《徽县略志》，为民国时期，甘肃编纂的众多县志之一。可惜，《徽县略志》并没有刊行。

现在，从这封信的内容来看，这位黄程九似乎还参加了辛亥革命，在前敌受过伤，因服用了五洲大药房的“人造自来血”而康复。故而，他上海的五洲大药房写了一封感谢信，同时再购买药品。

这两人是一个人吗？现在，我们就说不准了，若有徽县的朋友看到后，请在留言处，补充说明下。

不过，无论如何，甘肃徽县黄程九写的感谢信，能刊登在上海的报纸上，这是相当的不易了。感谢朋友，让我能看到百年前历史的瞬间。