2020年，内容创业的风口还在吗？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　近年，内容创业一直被视为风口创业项目，深受投资者、创业者热捧。小米创始人雷军有句名言：站在风口，猪都能飞起来。但是，内容创业这个风口，真有飞起来的猪吗？

　　众所周知，内容创业的形式丰富多样，有的人借助几篇10万+的文章扬名四海，也有的人借助几段小视频，圈粉无数。因为自媒体的东风，以及其低门槛的准入标准，也让很多草根借助自媒体，摇身一变，成为坐拥百万、千万粉丝的大咖。而正是因为一些人因为自媒体屌丝逆袭，走向了人生巅峰。所以以自媒体为代表的创业模式，也让越来越多人趋之若鹜，并心存幻想。

　　而2019年年底，李子柒借助短视频火遍国内外的新闻，一度长期占据热搜头条，更是再次将内容创业这个话题，推上了风口浪尖。毫无疑问，李子柒是继papi酱、咪蒙等自媒体人依靠内容掘金之后，草根逆袭的经典案例，更是一个现实版的励志故事。只是，自媒体只是我们看到的内容创业的形式之一，在这个领域，还有更多的创业形式，也在用各自的方式，书写着时代传奇。

　　一、内容创业形式的多样化，催生内容创业大军

　　互联网自1987年发展至今，已经30余年，分别经历了web 1.0，web2.0，web3.0三个大时代。而每个时代，都有着标志性的互联网产品。虽然产品形态不同，但是整个迭代过程，都是伴随着内容生产方式、传播方式以及传播载体的变化而变化的。

　　（1）自媒体平台如雨后春笋，草根自媒体人纷纷崛起

　　2011年，微信诞生后，次年便上线了微信公众平台，并正式向普通用户开放。正是这一功能的推出，成就了日后的咪蒙、新世相、十点读书等一大批自媒体人。随后，自媒体平台就像敲开了阿里巴巴的芝麻之门，如同雨后春笋，遍地开花。

　　搜狐自媒体、网易自媒体、百家号、头条号、凤凰号、一点资讯、企鹅号、大鱼号。。。数不清的自媒体平台，让人们眼花缭乱。而且，几乎无一例外，凡是过去有一定影响力的门户网站、新闻媒体平台，都相继推出了自媒体平台入驻业务。因此，也令无数小型媒体、自媒体人趋之若鹜，纷纷争相入驻。

　　而这些平台的共同特点，就是都在通过PGC、UGC的方式进行着内容创作与输出。并且，其早期吸引用户，也几乎都采用了通过平台补贴的方式，因此，也为草根自媒体人进行内容创业，粉丝变现打下了根基。而他们的商业模式也非常简单，就是通过海量的内容、精准的推送，来吸引终端的用户浏览，并通过插入一些商家端的广告来获取收益。

　　尽管这种商业模式并不新鲜，但是因为其自动形成了商业闭环，所以也是一种相对可以持续的模式。也正是因为如此，10余年过去，借助自媒体平台进行内容创业的模式，依然有着旺盛的生命力。

　　（2）自媒体平台白花齐放，自媒体人百家争鸣

　　在自媒体平台纷纷涌现后，很多有内容创作能力的媒体人、草根创作者，都开始了通过开通自媒体账号的方式，走上了内容创业的道路。而且，这种内容创业，依然是进入门槛最低，从业人数最多的一种形式。

　　只是，既然是创业，就需要有一定的商业化变现路径。在这方面，受限于平台的运营规则，多数人只能通过有限的几种方式，来将内容的价值变现。一种就是自媒体平台的补贴，而补贴的主要形式就是依据图文内容的阅读量，视频内容的播放量等。这在业内也被称为CPC（也即按点击付费）的商业模式。

　　另外一种就是自媒体人通过传播的内容销售产品，从而获取销售佣金。通常所说的网红带货便是这种模式，专业的说法叫做CPS，也被称为按效果付费。无论哪种形式，都离不开内容，只是前一种方式的内容，更加偏向专业化，而后一种方式的内容，则更注重营销转化。因此，用户场景会有所不同，但是各有利弊。

　　我们也能看到，一些以内容为主的社区化互联网产品，也相继开发了基于自身平台的线上商城，或者支持接入淘宝、天猫、京东等三方电商平台的联盟产品。例如，小红书商城，抖音的橱窗广告，快手APP的快手小店等，很多都是以类似过去PC时代淘宝联盟的方式而存在。

　　而与此同时，一些电商平台也推出了自己的自媒体平台，例如淘宝的微淘等。而且，自媒体创作的内容形式，也呈现出多样化的趋势。图文、小视频或者直播，不一而足，可谓百花齐放，百家争鸣。

　　因此，不同的商业化模式，不同的内容形式下，也产生了不同领域非常有影响力的代表性人物。例如以CPC模式为代表的李子柒，仅以一些画风优雅、精工细作的美食类视频，就从国内走向了国际，成功出海，据说其通过视频内容的分发，每年可以净赚1.6亿。

　　虽然这个数字尚未得到考证，但是毕竟这是一个讲究IP版权的时代，从李子柒借助自媒体进行商业化的案例，也足以看出，高质量的内容，也几乎是无价的。毫无疑问，当所有人还在为李子柒的视频作品是否属于中国传统文化的对外输出，而争论不休的时候，她却正在用她自己的方式，赚得盆满钵满。而这样激动人心的天文数字，也促使更多人为自媒体创业付诸行动，期望在这个千军万马挤独木桥的自媒体赛道上，分得一杯羹。

　　而借助自媒体，通过销售产品，直接带货的代表人物，非“口红一哥”李佳琦”莫属。谈及网红带货能力，恐怕也是无出其右。李佳琦将其目标用户定位于“所有MM们”这类型年轻女性用户，2019年双11期间，阿里巴巴高级副总裁钟天华声称：“保守估计，李佳琦今年双11的引导成交额将超10亿。”

　　没有对比没有伤害，以吸金能力超强的商场北京SKP为例，其在2018年全年销售额，也仅为135亿，平均日销售额0.36亿。从数字上来看，这些大型商场的销量早已被主播们轻松超越。

　　由此，我们也可以看到，自媒体人发展到一定程度，其所带来的影响有多大了，这也许就是为什么越来越多人，挤破头也要涉足以自媒体创业的根本原因。

　　（3）自媒体大V 转战MCN，内容创业出现分水岭

　　2016年4月，曾经盛极一时的短视频网红papi酱与与泰洋川禾创始人杨铭，成立了短视频MCN机构papitube。她曾在接受媒体采访时表示，尽管在微博平台上攒积了大量的粉丝，但她个人也认识到，个人IP并不能长期活下去，靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力。所以，papi酱选择了创建papitube，由个人自媒体过渡到MCN机构。这也透露出一个信号，网红的生命周期，注定是非常有限的，而转型走向内容生产机构，也许才是网红的最好归宿。

　　MCN实际上是内容创业的一种新兴形式，通过平台化的方式，孵化品牌IP，并借助平台的渠道和运营，签约一些较为有影响力的自媒体人，形成自媒体账号矩阵，或者说自媒体联盟。其优势在于，能够用团队化运作，代替个人单打独斗，并且能够借助平台的资源进行内容分化，帮助自媒体人打造垂直领域的影响力。

　　因此，个人自媒体签约MCN机构，也逐渐成为了一些自媒体人的发展方向，而创办一家MCN机构，更是很多内容创业者心中的梦想。

　　以2013年和《万万没想到》同期的内容制作平台为例，从过去的盛极一时到现在的无人提及，以及一些自媒体人的生存现状，也可以看出，其兴衰更替的趋势非常明显。

　　据艾媒网统计数据，作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。

　　因此，种种迹象表明，从CP（Content Producer）向MCN（Multi Channel Network）转型，似乎是自媒体人延续生命周期，持续在内容创业领域深耕的必然趋势。

　　（4）知识付费平台崛起，谁是内容创业风口的那头猪？

　　2016年，被称为知识付费元年。在这一年，各种知识付费型产品与平台纷纷问世。例如知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。而就在同年，由腾讯众创空间孵化的千聊，基于微信端的语音直播知识付费平台，更是在创业首年，就获取了上百万数量级的用户量。从商业模式的迭代上，千聊上的内容从最初的全部免费，到用户的自愿打赏，直到最后变成主流的高价值内容付费，都好像是顺理成章。正因为如此，千聊上线付费内容第一个月，交易额就突破了100万。

　　而似乎因为这些第一个吃螃蟹的知识付费平台，用户的付费意愿也被空前的激发。根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算，仅2016年，有知识付费意愿的用户就暴涨了 3 倍，而知识付费用户达到近 5000 万人。而据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，尽管2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%，但是并未组织知识付费的产业规模进一步扩张，预计到2020年将达到235亿元。

　　二、内容创业之困：创业模式及内容同质化，商业化变现遭遇瓶颈

　　早年，尽管内容创业领域看起来是一片蓝海，更是草根创业者千载难逢的掘金机会。但是，这终究是一个大浪淘沙的过程。期间固然冲刷出一些能持续生产高质量内容，并且能够在自己定位的领域坚持数年，从而沉淀为千万、百万级粉丝的大号，但是也有无数人因此浪费了大量的时间、金钱，最终不得不选择停更、放弃，甚至转行。而幸存的，要么是靠幸运，要么是凭实力。

　　历史告诉我们，新型创业模式的红利，永远是短暂的，而且只能惠及少数人。因此，我们也能够看到，在自媒体盛行的时代，也出现了很多粗制滥造的内容，或简单的拼凑搬运，或者传递的内容粗暴低俗，其目的也只是为了提高内容制作的效率，或者博人眼球。

　　只是，内容创业平台与创作者之间的博弈，本身即是一个动态的过程，规则要求低，则蜂拥而入，规则要求高，则纷纷出走。留下来的，自然只是少数既有一定的内容创作能力，也能坚持主流价值观的那些人。

　　在这个过程中，大浪淘沙的结局很现实，也很残酷。甚至是有一定影响力的大V，也会因为其对平台的依赖性，而随时面临风险。例如，目前的自媒体平台越来越智能，自媒体人创作的内容，可能会因为本身的低质量、同质化，而很少被推荐给目标用户浏览。同时，依赖平台给予浏览量补贴、激励的自媒体人，很多时候，命运并没有掌握在自己手里，而是掌握在平台手里。

　　而且，因为平台政策问题，甚至会有人会踩踏内容规则或者国家法律的红线，从而走下神坛。例如曾经坐拥千万粉丝的二更食堂，因为一条推文，对空姐顺风车遇害事件进行不当描述，引发微博和微信朋友圈的强烈谴责，并最终相关执法部门约谈，并被永久封停。而一向自诩为“女权主义”代言人的公众号“咪蒙”，也同样因为内容问题，销声匿迹。

　　在自媒体平台越来越多的时代背景下，无论是平台商业模式过于单一，还是内容创作质量的问题，都将让内容创业的红利逐渐消失殆尽。

　　而且无数人也通过亲自尝试，也已经感受到了，单凭平台补贴的形式进行内容创业，将是一个艰难而漫长的过程，也很难持续。当商业化变现遭遇瓶颈，又有多少人能保持当初进入时的热情，有勇气坚持下去呢？

　　因此，自媒体创业突破瓶颈，也许不仅需要在内容上保持自己的特色，而且坚持对外输出，更需要在商业模式上不断创新，从而找出一条适合自己的内容创业之道。如此，也才有可能在这个看似遍地黄金的领域，淘到自己的第一桶金。

　　三、2020年，内容创业的危与机

　　2020年伊始，一场史无前例的黑天鹅事件，打破了所有人内心的宁静，也让很多人在享受互联网带来便利的同时，对互联网创业更加充满了憧憬。而内容创业，作为轻资产的创业方式，自然会吸引越来越多的人相继进入。只是，这个当初被视为“风口”的创业领域，风口还在吗？

　　任何时代都是如此，外部环境的变化，带来的结果一定是危机并存。而本次疫情事件，就是线下实业、传统产业拥抱互联网的一种极端的表现。说得夸张一些，看似偶然，却带有一定的必然性。因为很难想象，没有如此发达的互联网，疫情之下的人们，该如何应对各种漫天飞舞的信息，甚至是如何识别什么是谣言、流言，什么又是科学、什么是普世的价值观。

　　毫无疑问，这次黑天鹅事件，让很多互联网创业者看到了新的商业机会，而在内容创业领域，更是如此。几台电脑，几根网线，看似非常自由的职业，也正在吸引着越来越多的人匆忙进入。

　　只是，在笔者看来，内容创业虽然还有机会，但是也同样是危机并存。因为在互联网发展30多年的过程中，一直是以内容为载体，以媒体发言权的演进为主线的。虽然世易时移，历史变迁，互联网的主流产品形态早已从昔日的门户网站，博客、论坛进化为现在的自媒体、垂直社区、社群，但是不变的还是最富影响力的那群人。

　　诚然，新媒体的出现，让媒体的去中心化效应越来越明显，但是创作内容的背后，还是那群越来越专业，越来越懂用户的内容创作者，又或者是一个庞大的内容创作团队。因此，内容创业对于那些对自媒体了解甚少，而且缺少团队资源、资金实力的草根来说，或许并无太多机会。相反，会因为你毫无理由的相信，埋头苦干式的拼命投入，而进入万劫不复的深渊。

　　另外，从内容创业型平台的角度来分析，无论是头部的自媒体平台，还是专业化的MCN机构，都会从商业化的角度，将平台的更多资源倾斜至头部的自媒体账号，有一定数量用户资源的大V，而缺少优质内容创作能力的个人创业者，其影响力也注定会在这样的平台被淹没。而这样的平台，也将会陷入普通内容创业者不断进入，然后不断出走的恶性循环。

　　因此，2020年内容创业并非没有机会，只是这个机会可能更多的属于那些有资金实力、团队实力的内容创业团队。这个结论，从历史上一些大V的成长经历就可以窥见一斑。

　　无论是短短几年就积累千万粉丝的年糕妈妈，还是红极一时，立即获得千万融资的papi酱，无一不是在内容创业这条路上，通过资本的力量，撬动了一个属于他们自己的市场。而且，在他们的产业布局中，都有一个共同特点，那就是内容创业只是起点，而其产业化、IP化的过程，才是他们的明天。

　　所以，我们有理由相信，内容创业的各种模式，会越来越向专业化、垂直化、团队化、产业化的方向发展。而在私域流量这个概念越来越成为主流的时代，谁能在这个群雄逐鹿的战场上，攻城略地，建立属于自己的城池，甚至让自己打下的江山牢不可破、固若金汤，值得我们所有人期待。