冯仑:在做企业过程中与“品牌”有关的几点体会

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  作者|冯仑 来源|冯仑风马牛 (ID:fengluntalk)

  今天跟大家讨论一个我有很多体会的事情——品牌。“品牌”作为一门学问或者作为一个专业,管理学院里讲得非常多、非常细。我不是这方面的专家,但我接触这方面的东西非常多,所以我讲几点在做企业过程中与“品牌”有关的体会。

  第一,品牌怎么赚钱?

  品牌是真的能赚到钱的。10多年以前,有一次跟几个台湾人聊天,听台湾人聊品牌这个事有多么重要。他们告诉我,关于品牌有一件事情非常重要,那就是要把品牌和公司分开。

  他们研究很多美国的资产管理公司发现,美国的公司都分为三层。底下一层是资产,比如楼就是资产;第二层是公司,公司有五六个股东或者基金;再上一层是私人企业,而私人企业拥有品牌。

  资产可以卖,公司可以卖。如果有人想要收购资产,并且把品牌拿走,还需要再出一笔钱。所以,在美国他们是把最值钱的东西和私人连在一起。

  我听了台湾人这样说以后,回去就跟合伙人说,“我们也一定要把品牌做起来”。

  我们也知道,有一些上市公司非常有名,经营了二三十年,企业品牌很厉害,但是在董事长退休、离职以后,他创办的公司品牌和上市公司在一起还是不在一起,会很不一样。所以,对于创业者或者民营企业的老板来说,如果你有机会,都可以把品牌变成私人的,然后租给公司,先收一块钱,之后公司不管是再融资还是其他股东进来,再慢慢谈,可以根据营业额设计一个公式,再计算每年收多少钱。这样的话,即使公司是亏损的,除了分红以外你还能分到钱,所以这个事是能挣钱的。

  此外,当别人收购你的时候,除了付股权的价钱,品牌还要额外给钱,否则这个收购是没有意义的。股票市场上是有价的,而品牌你说多少钱就是多少钱。如果企业和品牌连在一起,收购的时候就会被一起拿走。如果企业和品牌没有连在一起,品牌可以在被收购时额外地收一笔钱,也可以阻挡别人收购(变相成为“毒丸”),所以品牌非常重要。

  第二,怎样才能让自己的品牌变得有价值?

  我们把“品”和“牌”分开进行研究。“牌”,我们可以理解为进行传播、宣传的技术,“品”就是品牌内在的个性、价值。

  举个例子,有一次我们公司和另外一个公司同时去领奖,我们派40个人,他们也派40个人。两方的40个人是不一样的,我们的40个人比较发散、灵活,他们的40人比较严谨、规矩,这是两个企业不一样的个性造成的。我是当老师出身的,对企业的要求比较松,而那个老板是军人出身,要求比较严格。所以一说到品牌,我们联想到的第一个词就是品牌特质。这个品牌特质,有的是产品特质,有的是精神气质,有的是外在形象。

  比如,可口可乐,大家都会认为它是汽水,只要说到可口可乐大家就会想到汽水。它的产品特质非常清楚。

  还比如,星巴克,有一段时间大家看到这个企业时会认为它是咖啡。如果这个品牌的内在气质就是咖啡的话,咖啡那么多,为什么必须要到星巴克喝咖啡呢?为什么要进它这个门而不进其它的门呢?

  星巴克现任CEO上台以后,发现了这个问题,如果只是卖咖啡,和别的咖啡品牌没有什么特质上的不同的话,肯定不行。

  于是他把公司的经理聚集到一个小岛上,进行了五天的交流和深度培训。通过五天的培训,让大家体会“什么是爱?”我们每天都很忙碌,认为“爱,或者不爱”的事情不重要,没有去认真思考和认真体会这个事,没有想这个事和生意有什么关系。

  后来,这个CEO做了一个总结,“星巴克的咖啡要传达爱,你只有传达了对人间、对客户、对所有关联方的爱,大家才爱你。”从那儿开始,星巴克做了很多公益广告,咖啡怎么用爱连接种植,用爱连接烘焙,用爱连接每一个家庭,用爱连接每一个客户……慢慢地,大家知道了,星巴克等于爱,而不是咖啡。

  大家都知道了,星巴克的每一杯咖啡都连接到非洲非常贫困的种植户,我们喝的这个咖啡里面,其中有几分钱是帮助解决非洲问题的,这个爱可以传达,连接,这样就突出了它的精神价值的特质,有精神气质。这是特别重要的。

  有一段时间,房地产领域特别喜欢万科,当然现在也喜欢。现在喜欢万科是因为它是“白富美”,以前大家喜欢万科的是它的“小资、小清新”。万科的《万科周刊》迷倒了很多白领,大家去买它的房,产品里充满了小清新、文艺范,觉得特别温馨。现在它变成了“白富美”,大家觉得有了一点距离感。

  跟产品的特质有直接联系,或者精神气质有直接联系的,是品牌后面的价值观。换句话说,品牌的特质与大众所产生的联想关系也很大。比如,有一个朋友做了一个女性的洗液产品,知名度很高。后来他又做了一个口服液,大家一联想,感觉有些糟糕,最后这个口服液产品就没有了。还比如,可口可乐做果汁就做得不好,大家就认为可口可乐不是果汁。所以品牌的“品”,包括内在的气质、性格、特质,跟谁做第一联想是特别重要的。

  我们过去做了很多品牌。房地产做品牌有着先天的劣势,它是高单价低频次的产品,不像快销品,一个人一辈子能买几套房呢?所以房地产公司分成三层做品牌,产品品牌的项目品牌很重要,比如我们在西安做的梧桐公寓,就很重要。项目品牌上面有公司品牌,再上面是企业家个人品牌。

  为什么企业家个人需要有品牌、公司也需要有品牌呢?资本市场有个研究,如果公司的品牌加上企业家的品牌做得比较好,大体上公司市值比不做这个品牌时要涨5%到10%。如果有100亿的市值,公司品牌价值弱就是100亿,品牌价值强,按照研究,那至少是105亿到110亿的市值,多出这5到10亿就是企业家和公司品牌的溢价。所以,现在房地产公司一般三个层次的品牌都会做。

  但产品品牌积累大家的信任是特别慢的,一个产品需要做很长时间,我们最长的一个产品做了17年,就是我们在纽约世贸大厦做的项目,从2002年开始做到今年年底才做完。品牌很难做,而消费者可以很快重复,房地产品牌即使难做也必须做。我们的产品品牌有梧桐公寓,还有疗愈系酒店等,我们根据不同的产品起了个名字“牌”,“品”和“牌”要一致。

  梧桐公寓,我们做的是健康,所以“牌子”上面一定要写着“好水、新氧、乐居”,这样牌子就会非常清晰。我们研究品牌实践上就是这样做的。

  我们的疗愈系酒店是把度假、身心疗养结合在一起,度假期间做个美容、食疗、参禅等,我们就起了一个“不是居”的名字,它的产品系列都叫做“不是居的什么”。所以,“品”做名字了,再起一个和“品”适合的牌子,大家的识别度就非常高,可以准确地识别。我们通过这么多年的实践,就这样把产品做好,把服务做好,把东西卖出去。

  品牌有一种做“牌”的方法,公司品牌往往会加一句话。像我们自己的公司品牌下面就有“最具价值的生活空间”,这就是企业的使命。御风集团是“自由、赋能、创造、共享”,这是企业的价值观,传达了一个精神的价值理念。梧桐公寓的产品更强调的是性能,像“好水、新氧、乐居”。

  每一个品牌都分成这两个方面,一个是“品”,一个是“牌”,先要有产品个性、特性,精神气质搞清楚,再起一个名字,这两个结合起来,就是品牌的维护、传播以及应用。

  从房地产的角度来说,品牌的传播很重要,如果是做住宅的快速销售,案场、销售物料用品是传播品牌的重要方面,但更重要的是服务以及品质带来的后续口碑。众口所知,大家都来说你好话,这个事情就成了。

  比如张勇做海底捞,海底捞这个名字就很奇怪,用来做火锅的名字是很合适的,和打麻将是吻合的,但和烧烤、烤肉,这个名字是有冲突的。海底捞品牌的传播最主要的是口碑,它没有刷广告,第一次让大家知道海底捞这个名字,是一个朋友写了一本书,《海底捞你学不会》。之后大家开始注意海底捞,去吃饭的时候发现服务特别好。海底捞很少做路牌广告、灯箱广告、电视广告,主要就是靠口碑。吃东西这个事情是每天要发生的高频率事情,口碑传播特别快,很快就形成第二、第三次的购买。

  我们做房地产,口碑传播也很重要,同时也注重通过互联网,以及到人群密集的地方传播。

  之前聊天时说到,“秦腔为什么没有火,而昆曲比较火呢?”很大程度上是因为秦腔没有到传播密集的地方。大家知道徽班进京进到八大胡同,八大胡同是鱼龙混杂的地方,那个地方人杂,而且各种特别牛的人都在那里,除了做买卖的,还有朝廷里面的官员,口碑传播特别快,之后大家都喜欢。

  社会上很多的东西都是偶像带动的。像我们在网络上看到一个男生卖口红、女生卖衣服,我们跟着偶像走就会变得时尚。而八大胡同里面非常牛的人都听昆曲,所以昆曲就变得非常高雅。而唱秦腔的,经常在旷野里唱,唱完就走了,从来没有二次传播、三次传播。而且秦腔往往是悲愤的时候唱、无奈的时候唱、绝望的时候唱,听的人都不负责传播,听完了跟着一起流完泪就结束了。而昆曲,在八大胡同里面唱一次、听众听一次,回去再说一次,于是就变成了品牌。秦腔在陕西是品牌,在全国戏剧界的品牌就不如昆曲,所以说传播非常重要。

  最近我请教了一位传播专家,他专门讲到新媒体传播。他说,未来新媒体传播有这样几个特点,首先,视频将会是新媒体传播最主要的方式。5G以后速度非常快,视频带来的传播就会非常有意思,视频不像文字,文字有时候可以做假,可以写很多好词,大家就觉得很好,但具体怎么好不知道。而视频不能作假,除了主要的信息以外,还附带传播了很多信息。像我说话的语调、语气、神态、手势和我说的内容。如果我嘴上说得很高雅,手上很下流,视频一下就可以看到。而通过文字,你是看不到的。所以视频传播以后,对我们传播的要求不一样了,品牌的传达就要讲好故事,选好演员,最后设定情节,人设和故事表演要非常一致,才不会出差错。过去,有很多品牌和产品是脱离的,因为只是有文字。而现在大家认为要更多地看视频,视频必须要传达你真实的一面。

  现在抖音上有很多情节、人设做得很有意思,比如有一个360客服的小女生,圆圆脸很可爱,每次说的都是调侃的小段子,但她每次第一句话都是“我是360客服,我有什么可以帮你吗?”这样就可以让你觉得客服很亲切。抖音上面有很多这样的视频。

  未来品牌的传播,原来有电视,后来有了很多新媒体,而现在传播的自媒体挑战更大,技术上更容易,做出差异性更难。你做的怎么能让大家喜欢,怎么能够传达出你的品牌特质。我们集团旗下每个项目都做公号,但有一些公号没有人看。也就是技术上、策划上变得比过去更难,怎么应用新媒体变得越来越靠年轻人、靠非专业的人士,有时候专业的反而不一定最好。所以品牌传播口碑是第一方面,技术上也是很重要的。

  做品牌还要真诚,这是一生的事情。诚实是一个人一生的事情,我们听到很多老板把房子卖了也要还银行的钱,这是赔得起钱,丢不起人,这就是把品牌和个人信用联系在一起。因为一个品牌的建立非常难,需要的时间非常长。有一个研究,说到建立品牌的速度,最快的是服装,投资服装的人不需要自己设计服装,找一个设计师,有人帮助做出来,打广告就可以卖。品牌最难以形成,或者技术系统上最难赶超的是航空航天。假如你的钱是无限的,让你创业做一个波音的飞机,最少需要70年的时间。这需要无数精密的仪器仪表。

  有一次我在日本碰到个朋友,他是公司里的一个博士,我问他在干什么?他说,“我们公司就一件事,做轴承,做的比全世界所有的轴承都圆,要求我们每天都要做的比前一天更圆。”我说,“圆很重要吗?”他说,“很重要,如果轴承不圆,机器就会出问题,所以我每天上班就是研究怎么样让公司的产品比上一次做出来的更圆”。这个公司100多年了,它的品牌等于“圆”,大家一想到要找圆的东西就找这家公司。

  日本还有一家公司做筛子,它叫做粉末技术公司。我到他们家看了筛子博物馆,他们说他们家三代做筛子,一代比一代筛子做的眼儿小,所以这家公司的品牌就是“眼儿最小的筛子”,这是通过几代人做一件事,品牌就变得根深蒂固,所以这些品牌是值得一辈子为之感到光荣的。很多公司宁愿少赚点钱,也不做成连锁进行快速扩张,就是把品牌当成了家族的生命和荣耀。

  所以,可以流传的,一个是教育,通过教育让子女变得更优秀,更有创造力;二是品牌和家族的荣耀、价值观以及生活的态度。把这些给子女,这是非常重要的。

  以上,就是我给大家讲的我生活当中关于“品牌”的一些故事。

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