历经20年沧桑变幻 昆明世博园如何重返“芳华”？

20年前，它曾举世惊艳；20年后，它不该再如此“沉沦”。

“吹风”多年，尘埃落定。

12月19日，昆明世博园创新改造暨大型文化旅游综合项目集中开工仪式在世博园内举行。

包括世博湖景观提升、世博记忆文创群落、云南民族艺术中心、世博之窗小镇、世博文化演艺等首批文化旅游核心项目，将于近期集中开工建设。按计划，上述项目将于2020年-2022年陆续完工。

据了解，昆明世博园于2019年7月启动改造建设，以“融园入城、连片综合”为核心策略，以旅游休闲、文化创意、特色商业、生态康养产业为四大引擎，未来新世博园将以开放型的5A级景区呈现，按年客流量目标500万～700万人次，打造成昆明的“城市会客厅”和文化旅游新地标，为国内各地世博园的转型升级和创新发展提供新范本。

如果以城市的发展变迁史为参照，20年于昆明如同白驹过隙；但回望昆明世博园，从世纪之交横空出世的“芳华绝代”，到历经岁月洗礼的“朱颜尽改”，时间却仿佛跨越了星河。

这场备受关注的改造，究竟因何而起？姗姗来迟的背后，期间历经了怎样的波折？时移世改，“大破大立”的新世博园能否如愿华丽转身？以此为鉴，国内那些遍地开花后“一地鸡毛”的世博园，未来又将走向何方？

“芳华绝代”的过往

昆明世界园艺博览园是1999昆明世界园艺博览会会址，作为世界最高级别的专业性国际博览会，世界园艺博览会（以下简称世园会）的举办需通过国际园艺生产者协会（AIPH）申办，中国已举办过多次。例如1999年昆明、2011年西安、2013年锦州、2014年青岛、2016年唐山，以及2021年的扬州。尽管场次不断，但每场规格却未必相同。

按官方分类，世园会有A1、A2、B1、B2以及C、D等多种级别。其中A1类含金量最高，该级别的世园会由国际园艺生产者协会和国际展览局双重认证，必须涵盖园艺业的所有门类，举办期限为3至6个月，最小展览面积50公顷，参展国家不少于10个，每年举办的A1类展览会不得超过一届；同一国家举办A1类世园会需间隔十年以上，在展览会开幕之日前6-12年提交申请，昆明世园会为A1。

在昆明99世博会之前，世园会的举办地大都是经济比较发达的欧美国家。由于“世园会”能给举办地带来巨大的国际影响和综合效益，自1992年起，中国贸促会与有关部委、地方政府配合，向国际展览局申请在中国举办世博会，1995年12月，国务院正式批准由云南省承办1999年昆明世界园艺博览会。同年12月初，国际展览局第117届会员大会一致通过了同意1999年世博会移址昆明举办的决议。

因首次承办如此量级的国际盛会，中国的高度重视在情理之中。1996年，时任国务院总理向世界162个国家和地区的政府首脑发出了昆明界园会的邀请函；同年末，由中央17个部委领导组成的1999年昆明世界园艺博览会组织委员会在北京成立，并在昆明设立云南省园艺博览局，具体负责完成博览会的场馆建设、对外招展、国内组展、展区管理等诸项工作。1997年底，云南省人民政府成立’99世博会筹备指挥部，统一指挥全省的各项筹备工作。

由此，一场为期3年、投资上百亿的“造城”运动，在昆明拉开大幕。

在完善旅游基础设施方面，通过3年的大规模改建扩建，基本形成了以昆明为中心辐射全国各地、连接海内外的铁路、公路、航运三位一体的交通网;建成5个四星级宾馆，星级宾馆达到138家，引进了如威斯汀、希尔顿、万豪、上海锦江、喜来登等一批国际和国内酒店管理集团;购置了一批高档的旅游大巴，极大改善了旅游服务设施和接待条件；包括服务人员、导游人员，甚至出租车司机等，都通过培训达到了接待国际会议的要求……

至于园区建设，在彼时近14亿元巨资的合力打造下，昆明世博园创下了筹建时间最短、建园面积最大、汇集植物品种和数量最多、建设园林园艺展园最多等八项世界之最。

如此天量投入带来的效果究竟怎样？产出数据似乎很直观。借助包括央视在内全国各大媒体形成的强大舆论攻势，在为期半年的昆明“99世博会”，园区迎来中外游客943万人次，最多的一天游客高达12万，总客流量超出了当初预计的800万人次目标。仅当年，云南省接待海外旅游者和旅游创汇就跃居全国第六，昆明更是进入了全国十大热点旅游城市行列。在云南省旅游发展史上，世博会具有划时代意义。

同时，由于世园会期间要进行大量公益、文明素质方面的培训，在曾任昆明市社科院院长的龙东林看来，昆明市民的文明素养、文化涵养都得到了熏陶和强化，大家的文明水平和城市认同感都因此增强，从“一个会议改变了一座城市”看，99世博会“人与自然和谐发展”的主题内涵，才是世博会留给昆明这座城市最大的遗产。

“当外地一些城市还在制止随地吐痰、乱扔垃圾、横穿马路时，经历’99世博会洗礼后的昆明人已经改头换面——公交车上中英文报站、出租车司机学讲几句外语、市民自觉维护公共秩序......大家参与文明城市建设的热情长盛不衰。从这一点上说，因为’99世博会，昆明城市软件建设水平不亚于城市基础设施建设，这一点也提前了10年。”

陡转直下

99世博会之所以能申办成功，这与彼时中国欲扩大国际影响力的时代需求和举国体制强大的调度能力密不可分；而与此同时，世园会尴尬的投资回报，也为中国提供了无形的助攻。

云南省园艺博览局原局长、云南省园艺博览集团有限公司原董事长郭方明介绍，在中国申办时，世界园艺博览会已经开始走下坡路。由于主办国并不能轻易实现盈利，有的甚至出现亏损，很多国家对申办世博会并不是非常热衷。

与此同时，鉴于后续的维护管理高企，在昆明之前，国外所有的博览会在结束后会址基本都不作保留，只是有可能保留一些标志性的建筑，比如法国的埃菲尔铁塔、布鲁塞尔的一个放大了几十亿倍的原子结构雕塑。以德国汉诺威为例，该地曾计划在会后将会址保留下来，但由于测算下来包括人力成本等在内的费用太高，最后只能放弃。

但考虑到昆明世博园花了很大的代价、精力，撤了非常可惜；同时，地方也想借世博园的知名度，继续把云南旅游做大做强。由此，昆明开了先河，选择将99世博会会址作为一个主题公园来经营。

自世博园被保留下来后，云南省政府对世博园提出了4项要求：政府行为向企业行为转变；会议展览型向旅游经营型转变；维持粗放型向集约规范型转变；数量型增长向效益型转变。在这样的指导思想下，2000年3月，云南省园艺博览集团(以下简称世博集团)，组建成立，它具有独立经营和管理世博产业的权利，并被省政府要求，要闯出一条世博园后续开发和经营的路子。

2000年12月，世博集团旗下成立了子公司世博园股份有限公司，世博集团以世博园的部分固定资产入股，拥有60%的控股权，另外红塔实业、樱花实业、云南锡业、世博广告公司、周林频谱等5家共注入3000万资金，世博公司注册资金为1.6亿元。2001年1月5日，世博公司正式进入了上市辅导期，同年7月11日，向社会公布了《关于拟公开发行股票上市的公告》。

中华工商时报报道，世博园上市不仅涉及到将一块沉淀了13亿资金的资产盘活，而且还事关好不容易打造出的世博品牌，云南省政府对力推世博园上市非常焦虑。为了让世博公司轻装上市的资产重组中，政府作了大量的让利。据彼时世博园的一份资产评估报告，世博园资产价值在5亿元左右。而有关人士认为，以昆明市的市价论，仅世博园所在地的土地价值就在4亿以上。

尽管地方对上市问题颇为焦虑，但和预定的上市日程相比，彼时的世博园放缓了上市步伐。至于原因，按照彼时郭方明的说法，游客减少是世博园面临的最严峻的问题。

有数据表明，世博园一天的运营成本为22万元，一年下来就是8000多万元。对于收入基本来自于门票的世博园来讲，每天需售出2800多张票才能持平。尽管世博公司前董事长花泽飞谈到世博园开业已实现三年盈利，但事实上，世博会的影响力自会后便开始淡化，许多海外游客甚至都不知道昆明把世博园保留下来继续经营。

新民周刊报道，2003年5月由于SARS蔓延，世博园的游客人数创下开园以来的历史新低。有一天的门票收入只有3000元，全月营收比去年同期减少1000多万元；尽管彼时世博园“采取了多种手段，努力使得客流下降速度每年不超过15％”，但据中国工商时报报道，自2006年起，世博园就已经入不敷出。

拘谨且徒劳的“自救”

从当年云南决意保留园区、组建运营管理团队开始，其未来将面对的挑战其实已经能够预见。但昆明世博园的特殊性，几乎对其结局起了决定性影响。

由于特殊历史原因，直到1996年，昆明才从北京的手中转接过世界园艺博览会的主办权，这时距离世博会召开的时间不到两年，所以在园区规划设计期间，很多东西来不及进行充分的论证就匆匆落地，这为项目后续的市场化运营管理埋下了诸多“伏笔”。

以厕所为例，郭方明谈到，昆明世博园内都是永久性的，现在不仅要维修，还要折旧。如果是流动性厕所，展会结束就可以撤掉，这样在资产处理上就比较方便，运营方的包袱就会更小；还有建在园内的餐厅，如果设计更合理，在展会结束后，可以把它开在园外对外经营，这样游客不进园也能进餐厅吃饭，在经营和管理上与园区保持独立，减少公司的负担。

面对现实的重重阻碍，世博园并未“坐以待毙”。事实上，为弥补自身的天然缺陷，自世博会闭幕以来，昆明世博园的后续开发工作就一直在进行。

以2000年为例，其投入了4000万元的“夜景工程”、“世界名花艺石园”、“动感电影”、“艺术广场穹顶改造工程”等系列二期改扩建项目相继完工；2006年，世博园景区成功获评5A......但事实上，这些都没有改变项目产品功能单一、脱离时代需求的本质。

据介绍，世博公司对世博园企业化运作中，运营方遇到的最大问题，是当初规划设计和建设世博园就是要满足展会的功能，对世博园未来的市场功能研究相对缺乏。为打破局面，2011年，按照控股公司云南旅游股份有限公司的计划，拟设立“昆明世博园国际会议中心有限公司”和“昆明世博园运动休闲有限公司”，打造以高端体育运动和高端商务休闲等为发展定位，形成包括商务会议、餐饮宴会、健身、水疗、酒店、休闲等在内的综合产业链。

尽管破局思路“可圈可点”，但上述设想似乎已然流产。事实上，受世博园特殊性的影响，运营管理方对项目改造升级一直畏手畏脚，中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安将其形容为“带着镣铐跳舞”。

追溯昆明世博园的出身和影响力，其作为昆明的标志，导致“世博园内无小事”——园内一花一草的改动，都会引起从政府到市民的普遍关注。正因如此，运营方在对项目的管理改造中，则会受到各种制约。

以园区大门为例，据了解，不少到过世博园的游客认为，昆明世博园的大门口像收费站，主题公园应有的亲切感，在这座排满不锈钢通道的大门前一点也感觉不到。但涉及到此类改造，显然相当困难。

早在2011年，世博新区（彼时名为“昆明世博旅游试验区”）就已经举行了奠基仪式，并被列为云南旅游产业发展和改革综合试点之一。根据资料，世博旅游试验区占地约27平方公里，核心区范围主要由世博园、世博生态城及后续可开发用地、世博周边区域及区内森林组成，总面积约7000亩；

到2016年，世博新区范围已经大幅扩容，规划也发生变化。据云南旅游2015年年报，世博新区规划范围105.55平方公里，世博旅游集团计划投资160亿元，通过3～5年集中打造规划面积为4.79平方公里的世博核心区，以“都市温泉+休闲度假娱乐”为主题，通过“昆明故事”和“世博乐泉都”，将项目建设成为昆明乃至全省规模最大、业态最新、品质最好、影响最广的“都市温泉+休闲娱乐综合体”。

但显然，除了开工仪式传达的象征性“革新”意义，该远景规划并未如期而至。而伴随华侨城的入主，一切就此改弦更张。

未来将往何处去？

历经剧情反复，2017年4月12日，华侨城集团进入云南，成功重组云南世博旅游集团，作为地方旅游国企混改的标杆项目，该起整合引发业界高度关注。

前面提及，当初地方力推昆明世博园上市，核心是以世博会的成功举办为契机，借其品牌影响尽快盘活资产。但受世博园特殊性、管理体制等多重原因影响，自2006年8月上市以来，世博园运营方云南世博集团（2010年更名为云南旅游股份有限公司）的经营业绩并未尽如人意。面对现实困境，地方希望通过国有资本布局结构，发展壮大地方旅游文化产业。

而据了解，华侨城集团如此腾挪，目的不仅仅是“央企参与地方国企改革”，而是以全域旅游为旗帜以旅游全产业链建设为抓手、通过整合全集团资源，在整个云南下一盘文旅大棋。

2017年8月，云南省省长阮成发、副省长陈舜与华侨城集团等进行会谈，就双方进一步加强合作、共同推进和加快云南旅游产业转型升级、加大项目落地达成共识。按计划，华侨城将把云南作为第二总部，在“十三五”期间投资2000亿元对云南旅游文化产业进行资源整合，推进云南全域旅游开发，打造千亿资产规模的新云南世博和五百亿资产规模的新云南文投，并最终确定2018年为华侨城集团的“云南年”。

2018年，华侨城集团明确提出要举全集团之力，实施“云南大会战”。按照华侨城集团总经理段先念的表述，“华侨城在云南投资2000亿的目标不变，这是华侨城对云南省委省政府、对云南人民的承诺，我们从未变过，这个初心我们一直牢记”。

聚焦昆明世博园，作为国内文旅产业的领军者，华侨城入主所带来的全方位赋能，将为昆明世博园的“蝶变”扫清诸多障碍，但回到现实来看，横亘在其面前的挑战似乎并不轻松。

在魏小安看来，所谓世博园重振，应该说是世博项目的发展问题。伴随城市的扩大，世博园的区位已经变了，现在定义世博园发展，应该划分为递进的三个层次——即2.13平方公里的世博核心区、5-8平方公里的世博辐射区、以及100平方公里的世博新区。

“如果还守着2.13平方公里，这是“螺蛳壳里做道场”；如果还是围绕旅游转，这不符合实际情况，严格来说，应该围绕昆明的城市扩张和城市发展，这就要求我们跳出世博园来发展世博园。”

结合自身对曲江文旅的考察研究，魏小安用“A+ B+C”，将新世博园区归纳为了曲江模式昆明版。“A是吸引中心，吸引中心是培育一个区域的核心竞争力。B是利润中心，当时主要是房地产，现在来看是多种利润运营格局形成利润中心。C是文化中心，也是可持续发展中心。”对于体量如此庞大且功能复合的。

按规划，作为昆明城市发展的重中之重，华侨城对昆明世博园的改造，承载了以新的地标性文旅综合体、助力昆明打造世界知名旅游城市、国际旅游目的地以及云南旅游集散中心的重任。而事实上，无论是昆明在西南城市群中的特色和差异化定位，还是作为云南省首府的领袖地位和首位度，目前均面临现实挑战。

“在90年代，昆明属于目的地城市，到99世博会达到了高峰；之后就从目的地城市变成了集散型城市，到后来索性就变成了中转型的城市。游客出了机场找个酒店住下来，到菌子那条街吃顿火锅，第二天坐上飞机到丽江、大理或者腾冲，昆明的旅游首位度在不断下滑。如果世博项目搞好了，会不断提升首位度，同时也会提升昆明在整个西南城市群的地位。这才是重振世博园的根本，这种重振是重振世博园的品牌，重振世博园的市场影响，重振世博园的发展格局。”

根据华侨城方面的介绍，自其入主昆明世博园以来，园区的运营效率在持续提升，以2018年春节期间，昆明世博园景区接待游客数量同比增幅达130.9%，为全省最高增幅。但据了解，在2017年9月，昆明世博园旅游区5A级景区就因部分服务设施不规范、不达标，卫生不达标等因素被下达整改通知，限期6个月整改。而时至今日，关于昆明世博园票价过高、园区设展凋敝、商业化严重、服务能力低下等各种负面评论，充斥携程等OTA平台。

这与华侨城集团强调“努力提升盈利能力，为未来超越“门票经济”并向“体验经济”转型做好准备”的期待，似乎存在不小差距。

而回到“提振昆明的旅游首位度”这一问题，受云南旅游市场大整改、贵州等邻近省份大肆补贴截流等因素影响，目前昆明旅游的整体形势近乎到了刻不容缓的程度。笔者今年6月在昆明走访部分酒店了解到，当地酒店业者生存境况极为惨淡；而据根据文化和旅游部市场管理司汇总的数据显示，2019年上半年，纵观昆明地区（三、四、五）星级酒店的运营数据，其增幅在top50的城市中排名几乎全线垫底。

华侨城的“云南大作战”计划怎样打好这场攻坚战道阻且艰；未来，新世博园将如何通过全面迭代，重塑昆明旅游的昔日荣光？目前仍需且行且看。

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者