使用无需拥有,这个11.11“猪猪青年”掀起租赁热潮

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  近几年,随着年轻群体消费力的提高,如何沟通年轻人群已经成为各大品牌的营销命题,有的玩跨界出周边,有的找流量鲜肉明星代言......但在这个过程中,很多品牌为迎合年轻人,丢失了品牌个性。 什么样的方法才是打开年轻人营销的正确姿势?除购买与分期外,是否还有其他符合年轻人需要的消费方式?比起刻意地迎合,精准洞察目标群体,打造消费者共鸣才是正确的门道。 近期,京东数科旗下的小白信用租赁平台——京小租的玩法就颇为新颖,打破了传统11.11“剁手节”买买买的思维模式,推出了“0 元首月租 iPhone11”的新消费品租赁营销活动,基于年轻人追求“轻生活”的洞察,发掘品牌调性和年轻人之间的连接点,提出“猪猪青年”概念,以圈层营销的方式对猪猪青年们进行精准沟通。实现“0元首月租iPhone11”活动告知的同时,传达 [轻生活 不将就] 的品牌调性。

  挖掘品牌轻生活特性建立“猪猪青年”标签
如何清晰的划分目标群体是品牌和消费者沟通的第一步。作为信用租赁平台的京小租,其目标群体主要由两部分人构成,一类是18~35岁之间的年轻客群,他们“拥有”的物品越来越多,不再过分“占有”物质,更崇尚新潮,享受轻生活;另一类是35~44岁的家庭用户,他们具备一定的消费能力,愿意尝试新鲜商品但又不期望物品闲置在家。 京小租通过对当下租一代生活的洞察,找到这类年轻人具有洒脱随意、但对生活不将就的共性。将年轻人“轻生活”的特点和品牌“租用”本质结合,瞄准年轻圈子创造“猪猪青年”新词,传达“使用,但无需拥有”的态度。用这样可引发共鸣的人设标签对话,增强了品牌触达用户的效率。

  

  在京小租联合梨视频的随机街采视频中,也印证了“猪猪青年”的人群特征。在采访样本中,消费者表示“衣服只穿一次就不穿了”,“搬家期望拎包就住”等,可以看出他们内心隐藏着“使用而非拥有物品”的需求。在他们眼中,“租”不仅是一种灵活的消费方式,更是一种随性潮流的新生活态度。

  

  

  好物心声引共鸣

  掀起线上传播热潮

  为了解锁猪猪青年的轻生活,

  京小租从用户思维角度转向物品思维表达,推出“好物心声”系列漫画海报,以同理心营销方式输出富有穿透力的内容。

  从“好物心声”的海报中可以看到,京小租将无人机、手机等物品拟人化,生动演绎好物戏精式内心独白,体现租赁免闲置、追新潮、更划算等亮点。相比冷冰冰的租赁说教画风,这样制造反差感的做法,不仅让审美疲劳年轻人眼前一亮,戳中TA的好奇心和尝鲜欲;同时通过带动年轻人倾听好物心声,引发他们对身边物品的联想,进而对“租”有更为深入的感知。

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在“好物心声”核心创意之下,京小租联动双微平台传播,提升“好物心声”的声量和互动,对猪猪青年的注意力进行持续性争夺,让“好物心声”在用户心里留下深刻烙印。 在微博端,京小租联合60余家知名品牌蓝 V及KOL发声,从“0元首月租iPhone 11”、“京东自营”、“全新正品”、“赠碎屏险”、“信用免押”和好物心声的维度,带出#租赁就上京小租#、#轻生活,不将就#的话题,在微博引发热议,阅读量突破3200万。在微信端,选择了与“猪猪青年”定位匹配的KOL,通过生活化场景故事,深度解析租赁优势,展示猪猪青年们对“租生活”的认同。

  

  

  此外京小租还整合京东平台资源,在站内资源位置推广“0元首月租iPhone11”活动,实现线上站内站外双向联动,打造品效合一的营销闭环。

  

  线下广告快闪齐发力零距离沟通消费者
线下广告是品牌线上传播的放大器,如果活动缺乏足够曝光量,线上话题做得再好,品牌也只能孤芳自赏。对此,京小租从线上转移到线下,上万块电梯广告、公交灯箱广告、LED大屏等,既上得了上海陆家嘴正大广场、又能下沉到小镇街边实现零距离沟通;同时,京小租还联合“摩伞”、“爱回收”,在全国范围内投放数千块LED广告,并与享换机、爱回收共同打造京小租主题店面;深入校园,打造京小租公益快闪店等。以最贴近用户的方式,搭建起品牌与用户间直接的沟通桥梁,强化受众对于京小租的认知,传播新消费品租赁的用户教育信息。

  

  

  

  总结语
回顾京小租这波营销操作,其挖掘出品牌强关联的“猪猪青年”圈层,结合梨视频街采样本传达其“使用无需拥有”的生活态度,可以说,对圈层人群的精准洞察为本次营销奠定了坚实基础。而转换常规视角,将品牌SKU的物品拟人化,推出“好物心声”系列海报,在生活场景中与消费者产生情感共鸣,则是本次传播内容的又一大亮点。此外,整合60多家品牌蓝V、京东平台、校园等多方渠道资源齐发力,达到上亿曝光量。实现从线上到线下,从站内到站外,从社会到校园的“海陆空”三维立体的品牌传播,打造以租代买的新生活消费态度,给到大众一种除购买及分期外的新消费选择,建立了“租赁就上京小租”的消费联想。 总之,京小租在和“猪猪青年”的沟通中开了一个好头,也意味着新消费品租赁已在即将拥有10万亿规模的租赁市场中开始迅速发展,成为人们消费模式中的“异起新秀”。未来京小租将会更深入探索哪些让人们美好生活,触手可及的服务及玩法,新消费品租赁市场发展又会有怎样的发展与创新,都很值得期待。

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