电商巨头“双十一”卖房大战落幕,“雷声大雨点小”,线上造势或只是为了给线下引流?

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  大概是感受到了每年“双十一”线上销售的火热,房企今年也大范围在线上铺开了销售渠道。如今,大战落下帷幕,各家战果如何?

  京东方面提供的数据显示,11月1日至10日,京东房产线上服务咨询量同比增长7倍。苏宁在11月11日凌晨发布的1小时战报显示,最后111套恒大新房的300万补贴,在10秒内被抢光;而阿里方面则未对外公布相关数据

  回顾今年“双十一”,三大电商巨头在“卖房”这件事上,可谓是不遗余力。

  京东牵手200家余家地产商,在70个城市推出6000套以上的折扣房源,更打出了“新房全款5折起”的噱头;苏宁易购则牵手恒大,开起了“恒大集团官方旗舰店”,以百万优惠吸引目光;阿里拍卖今年“双十一”累计推出上万套特价房,包括二手房、特惠新房等,类型涵盖学区房、地铁房、景区房。

  尽管打得火热,不过,电商卖房对于房企来说,作用似乎微乎其微。诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱认为,阿里苏宁京东电商平台在“双十一”与房企联合卖房,并不会对当下房地产市场的销售产生实质性影响,“三个电商平台‘双十一’售房总量不超过3万套”。

  亿翰智库研究总监于小雨在接受《国际金融报》记者采访时也指出,事实上,该活动品牌方面的效应要大于实际卖出去的效果,这或是因为现在企业营销部门用武之地不大,“因为什么时候卖房子,卖多少钱,都是政府决定的,营销起不到太多的作用,所以会在‘双十一’蹭热度。不过,线上卖房之前一直都有,‘双十一’力度可能会相对大一些。”

  线上大力促销1 1 1 1

  据此前报道,阿里拍卖网站上标有“不只7折”等标语,不过在11月11日当天,页面上的标语则变为“不只5折”。在“热门榜单”中,不少位于北京地区的“名校周边房”标出的当前价格较评估价低10%-44%不等,其中既包括30余万的公寓,也有1200万的别墅。

  一些热门地区的热门楼盘引来了消费者的追捧。记者注意到,在“双十一”当天,北京西城区烂缦胡同一处学区房最终以127.55万元成交,其建筑总面积仅5.6平方米,评估价为65.76万元,起拍价为47万元。其间,该楼盘引来47828人次围观,979人设置提醒,并有29人报名参与。

  

  不过,并非所有特价房都能受到关注。位于上海宝山区上海信达·泰禾上城院子的一处房产,起始价为518.81万元,评估价为535万元,虽有9124人围观、40人设置提醒,却无人报名拍卖,最终流拍。

  相比阿里的特价拍卖模式,苏宁与恒大集团直接进行了合作,在11月1日-11日期间,每天推出100套恒大特价房源,共计1111套房源。活动信息显示,在11月1日-11月11日之间,客户先抢购“99元意向金”后,按照平台秒杀价格抢购房源,其中,平台秒杀价为一次性或按揭付款方式的一口价总价。此外,该活动还有“10000元抵30000元”、“5000元抵20000元”的购房抵用券可以抢购。

  在恒大提供的特惠房源中,长三角区域优惠力度最大为福州恒大山水城,186平方米的双拼别墅,原价321万元,秒杀价格为207万元,优惠幅度达114万元。其他房源优惠力度从几万到几十万元不等。

  京东的合作方则更多。此前报道显示,京东在11.11全球好物节上,在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元。同时,京东提供的优惠方式有多种,具体包括9.9元换购兑换补贴、看房赠京东E卡、万元抵值券1元抢等。

  其中,融创联合京东打出了“融创11.11巅峰购房节”,其华北的11个项目推出了111套房源,涉及城市包括天津、郑州、西安、延安、沈阳、东戴河、哈尔滨、长春、大连等城市,并推出了1元抢购20000万元房款抵值券等活动。

  在深圳地区,京东推出9.9元兑换补贴的活动,补贴金额因楼盘、户型而异,从几万元到几十万元不等,如深圳华盛珑悦44-72平方米的公寓补贴金额为2万-4万元;汉京半山公馆505-513平方米的顶层复式补贴则可达121万-139万元。

  

  此外,京东还推出了优惠“看房有礼”的活动,即在活动期间,参与1元秒杀并下单,在规定时间内到访下单项目售楼处,可以获得北京房产店铺赠送的面值100元京东E卡。

  电商卖房效果待观察1 1 1 1

  在优惠力度如此之大的情况下,电商“双十一”卖房的效果究竟如何?

  记者注意到,融创西南旗舰店虽直接打出了十几万、几十万的补贴,但房源多为别墅或文旅项目。此外,北京房产专营店列出的房源虽来自包括保利地产、首开、金地集团、金茂府、泰禾、碧桂园等在内的各大知名开发商,但大多数项目距离市中心较远,如昌平区、房山区、通州区、大兴区、通州区、顺义区等。

  财经评论员严跃进认为,别墅和文旅项目实则有些零售概念,一般会位于郊区,相对便宜还给补贴,购房者也愿意去买房,这在很大程度上能够带来些许效果,后续也许会有更多企业加入到这种通过补贴来促进大家关注网上促销的行动中来。

  不过,有房地产业内人士则对《国际金融报》记者分析道,“能做补贴的项目,一定是不好卖的项目或者楼层一般的房子,这是促销的一种方式。另外,这也是一种拓客方式,能通过优惠吸引一部分购房者。”

  58安居客房产研究院首席分析师张波向《国际金融报》记者指出,必须要明确的是,目前很多平台的房源优惠往往是噱头成份大于实际效果,尤其是二手房,由于是个体房东决定单个房源的价格,更难以形成统一的优惠。不过不可否认的是,新房层面的优惠,尤其是大型线上平台和大型品牌房企的合作,或许存在真实优惠的可能性,但大都是借势制造线上热点,从而拉动线下成交效果的提升。

  对于这种销售模式,未来是否有可持续性呢?于小雨表示并不看好,“买房子不是买菜,一方面价格高,另一方面需要体验,周边环境如何、配套如何、房子楼距如何、层高如何等,这些都是线上不能带来的体验,我认为VR也解决不了”。

  王小嫱认为,房企与电商平台合作,是新的尝试也是新的进步。卖房多了个渠道,线上用户很多,且均实名制,能精准地给企业带来流量,对于房企和电商而言,均是双赢。不过,需要注意的是,购房者不能仅因为便宜,因为广告优惠而盲目购房,“捡漏还需谨慎”。首先,线上是有一些特价房,但大幅促销并不是普遍现象,而且阿里属于司法拍卖房,价格虽然便宜但后续程序繁琐;其次,判断房屋适不适合自己还需现场看房,区位、采光、房屋质量只有现场调研之后才会有更深刻的印象。

  记者 郑娜

  编辑 沈玉洁

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