商业地产考察,可不止是逛商场!

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  “考察就是逛商场Shopping吧,真让人羡慕!”,是围绕着商业地产人的日常迷思之一。商业考察并不是表面上看起来轻松简单的“逛”商场,其核心在于为“项目”和“品牌”服务,多角度、多思维地思考问题,致力于发现商业本身从产品到运营管理这全套流程背后的逻辑与诀窍。普通人与商业地产人逛商场时的“姿势”可不一样。商业地产人对商业项目的考察可是一门大学问,今天和大家就和大家分享一下商业地产人如何“逛商场”。

  做好购物中心考察的重要性
重要性一: 了解购物中心发展与城市演变和需求的逻辑关系,提炼其项目策划定位成功的内在规律,培养商业项目战略把握与理解能力。

  重要性二: 调查典型案例,探索其商业定位由来和运营成功经验,发现可供公司借鉴的案例,培养购物中心运营管理思维与操作能力。

  重要性三: 与商业运营公司进行交流,学习其管理运作模式,为公司商业项目建设提供参考。重要性四: 通过考察和学习各城市的主题购物中心,对各项目内功能分区及内部装饰设计有进一步学习,了解商业综合体项目的特点和现阶段的商业模式以及对商品展示的要求, 认识商业综合体在现阶段如何满足客户的需求。 了解和借鉴各大商场的优点,在实地考察中发现问题,积累知识,开阔眼界,为以后的工作积累经验和提供素材。

  重要性五: 通过对多地项目的考察,能够开阔视野和更加深入地了解相关知名品牌,同时通过前期沟通能深入和一些品牌商家进行商务对接和洽谈,促使尽快达成合作意向。
“十二眼”教你考察购物中心01| 看外部交通动线联系

  如项目与周边交通是如何顺畅连接的,与交通道路的关系,人流、车流、货流的外部交通动线如何规划,卸货平台规划、室内外停车场出入口规划。 项目与主要交通工具如公交车、轻轨、地铁如何连接,交通指示牌有没有做到位。
02 | 看购物中心的外观

  如外立面结构设计及用材、广告位规划、夜景工程、进入购物中心主出入口的大小设计是否足够显眼。

  03 | 看购物中心的内部交通动线

  在购物中心经营中动线就是价值,平面主动线、次动线是否简单明了,是否一眼可以从这头看到那头的商家,垂直动线是否可以快捷顺利的达到想要去的楼层。 交通动线(水平和垂直人流及货流组织)、中庭形式及面积(可用于促销等聚焦人气)。
04 | 看维系各楼层通畅的电梯规划

  垂直梯、步梯、坡梯的数量分布是否均匀,能够辐射到商场的每个角落。

  05 | 看结构上的设计

  如柱距、层高、通道宽度、室内挑空空间、商店的开间、净深。

  06 | 看内部装修

  地板用材、吊顶用材、灯光亮度、店招是否统一风格、消防是否隐藏美化、楼层商户指示牌足够清楚、广告位设计、 卫生间母婴区活动演艺区休憩区休憩设施问讯处的设计、小品绿化等等。

  07 | 看主力店 看主力店与次主力店业态属性、商户品牌、面积大小、分布楼层与位置,有没有一些新兴业态与品牌。

  08 | 看独立店

  商户品牌、业态属性、面积大小、分布楼层与位置,有没有一些新兴业态与品牌。

  09 | 看面积比和业态比

  看主力店独立店的面积比,购物休闲娱乐餐饮的业态比。

10 | 看运营管理水平

  外包商业运营公司或自建,成功案例如何? 是否做到统一经营,统一推广,统一管理,统一形象,统一收银等; 地板、卫生间角落的干净程度等。

  11 | 看经营状况

  如人流量、提袋率、客单价、滞留时间等。

  12 | 看购物中心的租金

  分楼层、分位置、分业态,购物中心的年营业额等。

  以上为针对单个的购物中心从整体到细节的考察要点汇总。
此外,从宏观角度来看,还有几点也是必须做到的:
1.项目所在商圈的过去,现在和未来,也就是她的前世今生;
2.不同业态形态的配比。 它的比例是否合理,对项目后期的成熟操作是有紧密关系的;

  3.建筑规划: 沿街商业的开间,进深、广告位、层高等; 停车、建筑立面、卫生间配置等;

  4.商业招商: 品牌的规格与数量,商家的资质及运营能力(国际、国内、省内、地方品牌等)。

  
购物中心考察的4大角度● 考察角度1: 商圈+典型项目

  从宏观的角度来看,要从商圈的角度去考察典型项目,那么首先必须对项目所在城市概况、商圈分布与特征进行详细的概括与分析。

  在此基础上,再去考察典型项目本身,所得到的考察结果不仅有利于对城市商圈的客观深入了解,更有助于对典型项目的定位、业态、运营等有更深刻的判断和经验获取。 那么,考察商圈+典型项目,要点有哪些呢?

  01 | 城市整体情况分析城市概况、主要经济指标、对外交通情况、市内交通、城市战略定位、城市综合竞争力(其中,对于三四线不太知名的城市来说,需要考察的内容更多,包括人口构成与分布、经济指标、主导产业、城市区域图、商业现状、城市未来规划等)

  02 | 城市商圈整体考察商圈分布、商圈发展特征、形成原因、商业区域、重点商圈 区位鸟瞰图指示各商圈位置,然后介绍商圈等级、主要功能定位、商圈辐射的人群(数量、消费力和消费习惯)、代表商业和在建商业(位置、鸟瞰图和项目基本档案)。

  03 | 单个商圈重点考察商圈名称、位置、性质(即商圈定位和档次)、代表商业项目、业态、消费人群及年龄结构。

  04 | 典型项目考察项目交通与区位、定位、规划设计、业态组合、面积、层高、每层商铺数量、装饰风格、商业氛围、品牌特色、业态与商铺布置、主力店介绍、商品陈列、主题特色、运营管理、项目总结。

  ● 考察角度2: 对项目的全面考察

  考察要点:

  ① 基本档案、规划设计概念、项目定位;

  ② 区位分析(包括人车分流、出租车等候点、通畅回路、道路设置);

  ③ 外部动线,内部动线;

  ④ 项目外观,室内空间、中庭、天顶设计风格、店铺设计;

  ⑤ 业态分析(业态分布、现场照片)、各楼层业态组合与品牌、楼层业态布局、特色业态展示、主力店展示与品牌分析。 在此基础上,如果可获取到更详细的信息,可详细考察招商情况,包括引进的首店、商家数量、各业态商家数量占比、品牌组合分析、合作经营模式,以及SWOT分析;

  ⑥ 节点分析,即考察项目的设计细节与创意,包括建筑外立面、入口门厅、中庭、自动扶梯、电梯间、公共走道、公共卫生间、公共休息区、配套设施,需要通过大量实景照片展示,并配以文字解说与点评,方能勾勒细节优缺点。

  ● 考察角度3: 同类项目对比考察

  案例1:北京西单大悦城等6大项目对比考察

  考察对象: 西单大悦城、老佛爷购物中心、北京乐天银泰百货、新光天地、芳草地、朝阳大悦城

  
考察要点与可取之处:

  1.人员管理: 楼层人员管理、楼层管理大包干、总服务台管理、楼层督导台改服务岛 、保洁人员管理

  2.环境管理: 休息椅变形计、灯光/投影/LED包柱、环保设计及形态各异的垃圾桶、卫生间、绿植、艺术墙体、装修管理、艺术与商品的完美结合

  3.导视管理: 导视系统——商场内的导航,导视系统——楼层及品牌简介,指示牌,宣传单广告取阅栏、安全警示贴、消防警示贴、安全出口指示地贴

  4.营销管理: 体验式营销、节日营销、名人营销。
案例2:南京水游城等4大项目对比考察

  考察报告分为综述篇、重点篇、亮点篇进行阐述。
【综述篇】项目基本情况。

  【重点篇】对在考察过程中产生疑问和思考的关键点进行分析,加深对业态、动线等的认识。

  【亮点篇】在考察过程中,发现一些景观、业态、品牌设置的亮点,在此进行集锦,以期对日后项目调整或建设有所启发。

  1.综述篇: 水平方、水游城、虹悦城、江宁万达

  从基本档案、交通、业态构成、基础设施、项目亮点做概况介绍。

  2.重点篇

  景观设计分析——以水游城为例

  动线与业态组合的分析——以虹悦城为例

  项目定位分析——以水平方为例

  3.亮点篇

  在考察过程中,发现一些景观、业态、品牌设置巧妙,富有新意,在此进行集锦,以期对日后项目调整或建设有所启发。

  比如: 超长扶梯(虹悦城)、特色景观小品(虹悦城)、人性化设计(虹悦城)、半开放广场(水游城)、圣诞主题外饰(水游城)、超大室内景观(水平方)、配图: 景观分析、项目定位分析、超长扶梯、小景等。

  案例3:来福士(北京上海广州)对比考察分析
来福士是凯德中国旗下最具特色的世界知名综合商用项目品牌,凯德中国既是开发者,也是拥有者和管理者。

  来福士品牌于1986年发源于新加坡,至今在全球已拥有9座项目,其中7座位于中国,分别在上海、北京、成都、杭州、宁波和深圳。

  来福士是"城中之城",融合住宅、商场、办公楼、服务式公寓、酒店等多种业态,在中心城市的交通枢纽位置打造经济综合体和城市地标。

  本案例考察各城市来福士区别: 北京来福士、上海来福士、成都来福士

  考察角度: 整体感观世界。

  考察要点: ①建筑设计; ②空间氛围营造; ③营运细节; ④交往与空间; ⑤第三生活空间。

  ● 考察角度4:局部与细节考察方法

  01 | 景观考察

  景观分析包括: 周边关系处理、主入口广场(特色灯柱、车道分隔)、特色水景、地面铺装、地面停车、绿篱墙、圆形下沉广场、广场绿地、主次入口之广场车库出入口、广场绿地。 最后对整体的景观亮点与不足做总结分析。
02 | 装饰考察

  装饰考察要点: 地面、天棚材料,墙面材料,灯光及导示,设备安装,栏杆及扶梯,卫生间,软装小品,车库装饰。
03 | 租务管理考察

  包括街区主题、导视(吊旗导视、墙贴(地贴)导视、立式导视)、装修管理、财务管理、现场管理、客服管理、安全管理、保洁管理。

  04 | 业态与特色商家考察

  考察事项: 业态规划、品牌组合及业态占比、特色商家分析、楼层规划

  考察重点: 品牌组合亮点、特色商家分析

  来源:克而瑞资管

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