富力造mall,错不过三

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  微信排版/ 茉莉

  频频陷入债务危机风波中的富力,一改低调派作风,高调重启了商业加速键。

  富力做商业,从不是地产圈的新鲜事,15年前就已开始。梦的起点,是北京富力城。这是富力造出的的首个“租售并举”项目,年底超30亿的销售额,相当于一个广州城给集团带来的贡献值。

  这让富力和李思廉,扬眉吐气了一回。在三亚博鳌撂下的狠话变成了现实,“你(王石)放心,我们(做商业)一定会做得很好。”

  2005年,富力赴港上市,给出了一份远期规划。“2010年及以后,销售额是300-350亿元,同时有25-30亿元的年租金收入。”那个内地房企集中押宝住宅的年代,富力“明晃晃”的商业大计划,算得上是一枝独秀。

  三年后,北京富力城配套的购物中心——北京富力广场——正式面世,成为北京双井商圈首个mall,外号“CBD后花园”。可富力商业故事的高潮点,却在这里静止住了。

  

  北京富力城

  接下来的十年,是富力失去的十年。无论是住宅梦,还是商业梦,都渐渐模糊了方向。销售业绩不达标,成了其年中业绩会上,时常被追问的话题;而商业步伐慢,盈利能力弱,亦成了个不争的事实。

  当外界已经对富力的迷茫习以为常时,有些变化正悄然发生。2017年,富力近200亿大手笔拿下万达77个酒店,从此成了“全球最大豪华酒店业主”。

  顺着高光时刻,富力进军商业十年大秀出街,富力商管正式出炉——统筹管理集团旗下除酒店板块的自持物业,包括城市综合体、购物中心、社区商业、办公物业、专业市场、物流地产等。

  富力mall,再次成为了主角。“未来1-3年内,我们将在核心城市同步规划和建造将多个商场项目。”富力商管董事长李思源这样规划着富力未来的路。

  这似乎是个微妙的开始。都说做商业试错机会很难超过3次,这次富力能走对吗?

  01

  李思廉的商业底气

  富力,旧改起家。

  1994年介入广州荔湾区嘉邦化工厂旧改项目后,富力将原广州铜材厂、同济化工厂、老殡仪馆、建材厂等变为一个个楼盘。那时,广州地产圈流传着这样一句话,“每一根烟囱的倒下,都有富力的一份功劳。”

  

  广州富力中心

  旧改顺利,富力开始全国扩张,并积极进军商业地产。2002 年3 月,富力地产以32 亿元投中当时最大的公开招标地块项目,打造了首个“租售并举”项目——北京富力城。

  2004年,北京富力城住宅销售额超30亿元,同期租金收入2090万元增加至4340万元,增幅107%。“主要因为位于北京富力城的一处投资物业出租给一家连锁超市,租期由2005年1月开始。”

  这一年的富力,意气风发,与行业的黯淡形成鲜明对比。2004年,以mall为代表的商业地产,成为市场上的一股旋风。但因相关金融政策限制,很多商业项目出现资金上的匮乏、断顿,建设进展缓慢甚至出现停工。

  何去何从?王石毫不客气指出了两大问题:“商业地产项目很难取得较高比例和长期的融资支持”,搞出租但没钱,则必死无疑;搞出售,运营管理有致命麻烦。

  刚举起商业大旗,准备大干一场的富力则是信心满满。李思廉回怼王石,“你放心,我们一定会做得很好。”

  

  左:李思廉

  2005年7月14日,富力地产香港联交所主板上市,比预期快了不少。据彼时报道,富力地产在香港IPO时提出了一份远景规划:2010年及以后,每年销售额是300亿-350亿元,同时有25亿-30亿元的年租金收入。

  这份规划在当时内地房企中实属少见,却被境外投资者看好,对富力保持每年100%高速综合增长率同时仍能维持稳健现金流的状况有信心。

  “公司为中国少数同时经营投资物业及住宅物业的房地产发展商之一,而本人相信此乃明智之举,不但可让本公司多元化发展,取得稳定收入与加快投资回报,同时亦可于短期内获得资本增值。”李思廉在富力上市后的首份年报中写明。

  同时,他还强调了继续遵守自己于2005年向投资者作出的承诺:富力投资物业比重不会超过整体业务的25%。

  到了2008年,作为北京富力城的商业配套,北京富力广场全面开业。这是富力第一个严格意义上的购物中心,北京双井商圈的缔造者之一。

  

  图片来源/富力官网

  坐落在北京东三环紧邻国贸的双井,是因CBD商圈的扩张而崛起的外延商圈,发展初期却陷入商业供给不足尴尬境地,区域内大量高端居住人群及商务人士的消费外溢。

  北京富力广场出现后,激发了区域价值,提升了商圈内的活力。赢商大数据显示,北京富力广场周边消费基础稳定且殷实,仅是周边一公里居住人口已高达18.5万人,其中富人占比23.78%,高于全城均值。

  

  北京富力广场周边一公里热力图

  图片来源/赢商大数据-赢在选址

  为与国贸商圈错位经营,北京富力广场走年轻潮流路线,引进多家快时尚、潮流服饰、休闲餐饮等品牌,并保持一定的汰换率来维持购物中心的创新活力。“后期运营能力才是购物中心决胜的关键”。

  在双井商圈内出现第二家购物中心——北京朝阳合生汇前,北京富力广场一直是独享着商圈内的一切商业资源,特别是客流,不可谓不成功。

  无疑,北京富力城销售额、租金收入双双见好的表现,刺激了富力和李思廉全面进军商业地产的野心。

  “富力有别于中国其他主要房地产发展商的一个策略,就是审慎地选择投资物业组合以其潜在资本收益提供稳定的现金流。”

  可这颗野心,在往后十年中,并未见优雅。

  02

  富力失去的那十年

  自打2008年后,李思廉却是一直遵守着自己在年报中的承诺——投资物业比重不会超过整体业务的25%。十年间,这一比重的最高值保持在16.1%。

  

  数据来源/公司公告

  可“2010年及以后,销售额是300亿-350亿元,同时有25亿-30亿元的年租金收入”这一目标,却渐行渐远。虽然销售大关轻轻松松就跨过去了,但却被甩出了第一梯队。

  

  资料来源/同策研究院

  住宅掉队,商业也掉队了。直到2018年,富力年租金收入才勉强过10亿元,“25亿-30亿元”依旧是个梦。

  而商业上的失意,与其选择的“重酒店轻商场”战略有着一定的正相关关系。

  

  资料来源/公司公告

  从上图中可看到,过去十年,富力只造了10个mall,运营中的商场面积76万平米。而截至今年年中,其运营的酒店却已累计达到90个,总建筑面积逾395万平方米,总客房数27,173间。

  根据研究,商业物业类型中,酒店预期收益率最高,相应的风险也较高;购物中心投资风险最低,相应的收益也较低。

  这是因为酒店具有更强的周期性,经济快速增长期,酒店获利高。但在经济不景气时期,酒店盈利能力骤降。

  如果能很好的抓住经济周期,酒店无疑是商业地产物业类型中获利最高的。可惜的是,富力酒店表现并不如预期。浸润酒店业多年,却没发展出自主品牌酒店,且长期处于亏损状态。

  

  富力于2017年11月收购万达集团74间酒店,有71间酒店组合的收益及营运已并入2018年年报。但到了今年上半年,富力酒店营运亏损了4.2亿元,同比去年同期(亏损额为1.84亿)上涨128%。

  无疑,富力这失去的十年,并非某一具体事件造成的,而是一个日积月累的过程,是在行业周期性和竞争放大下,出现的综合性结果。

  

  

  而就其商业而言,除了战略选择偏向酒店失策外,整个商业品牌弱也是其不可忽视的问题。正如兰德咨询总裁宋延庆曾评价,“富力并没有累积足够雄厚的资金实力,难以支撑租售并举的模式,即使获取了如此多的商业地产,也并不能长线持有以获取稳定收益,依然要像卖住宅楼盘一样去销售商业项目。”

  然而,有些变化正在悄然发生。

  03

  调整舞步,重回mall时代?

  近日,低调的富力,频频曝光商业动作。富力商管掌舵人李思源、品牌战略官吴佩波高调出现在媒体的镜头下,新一波造势行动进行中。

  

  2018年,在商业领域耕耘十数年后,富力商管正式出炉,管理富力自持商业物业,涉及城市综合体、购物中心、社区商业、办公物业、专业市场、物流地产等。

  为了加速商业发展,富力商管在集团层面成立了战略和研发两大职能部门。

  战略部门,除了做资本运作、资产管理、产业构建、组织设计、利润模型和金融创新等的战略思考和实践,也会从配合整个大集团战略角度去提前规划和实现更多资源的统筹;

  研发部门,重点关注市场变化,主要集中在新业态、新产能、新品牌、新政策等市场及行业的研究,用最贴近市场脉搏的方式指导具体工作。

  这一波操作背后,曾被酒店的盛名所掩盖的富力mall,纳入了重点发展对象名单。过去十年间,富力自持的10个mall收入逐渐增加。

  

  资料来源/公司公告

  随着总建筑面积8.1万平米的马来西亚新山富力广场实现试营业,富力运营中的商场面积已达76万平米。而按照规划,接下来1-3年,将是富力“造mall”关键时期。

  据李思源介绍,富力的mall主要有“富力广场”、“富力星光”系列两条产品线。目前,已落成的10座商场均为“富力广场”系列。

  纵观富力广场落成时间线,有5座于2008-2015年落成,剩余5座则于2015年之后落成,半数项目开业时间较短,发展尚未成熟,租金贡献相对薄弱。

  在城市选择上,上述10个项目并未呈现出明显的聚集趋势。撒网式的跳跃发展背后,是富力依靠城市综合体扩张的策略所致——城市综合体在哪里,其购物中心就在哪里。

  

  太原富力广场 图片来源/公司官网

  无疑,这种靠着综合体,插旗式的扩张,略显被动。

  此外,在购物中心的定位选择上,“错位经营”是富力一以贯之的思路,但在业态的规划及品牌的设置上,略显鸡肋。赢商大数据显示,其北京、广州、成都项目,都呈现强休闲娱乐、弱化零售的特点,且缺少足够的品牌特色及记忆点。

  

  数据来源/赢商大数据-赢在选址

  至于富力星光系列,定位为社区型综合体,体量通常在2-5万平方米。去年,首个项目无锡星光里落地,未来两年内,北京通州、南京也将陆续推出星光里项目。

  与头部房企的做法类似,富力选择依靠自身楼盘发展社区线。但,在其他玩家早已入局,产品线日趋成熟之际,富力显得姗姗来迟。如何经营,尚需时间去探索。

  在经历了失去的十年后,今日富力重拾mall计划,可今日,商业地产江湖,格局早已大变。

  同样在2008年金融危机中受挫的万达,进化到了第四代;印力收归万科麾下,坐稳老二之位;大悦城重组完成,城市综合体战略提上日程;2012年,华润重点发力万象城,商住比已达4:6。

  商业巨头们,守稳旧业,另辟新战场,能留给富力发挥的空间极其有限,毕竟其经营规模、经营绩效、竞争力和成长性皆难言优势。

  在2015年赢商网与亿瀚智库联合发布的“中国房企商业物业价值TOP100”榜单上,富力排名36位,同为华南五虎合生排名40开外。但因为抓住了扩张机会,到了2017年合生已跻身前20强。

  经营绩效上,富力目前仅10个项目,年租金收入刚刚超过10亿,仅相当于一座深圳万象城的租金收入。同样,相比于万达的标准化,大悦城的年轻潮流,恒隆广场的高阶奢侈,富力商业的产品线竞争力亦微弱很多。

  

  沈阳大悦城 图片来源/大悦城官网

  此外,在融资渠道创新、资产证券化方面,印力、大悦城已经进行了很长时间的探索,而富力的项目离成熟期还远,金融化步伐未见踪影。

  一步慢,步步慢,这就是商业世界的残酷。在造mall这件事上,富力曾经领先,现在却是个中等生。它用了十年试错,在树林中出现的两条岔路间摇摆,向着一条路极目望去,留下一条路等改日再见。

  可现在选定的这条路,留给它试错机会,已显示余额不足。

  “邻里王”Kimco,土味造富记 |社区商业AB面

  商业很美 无去来处

  原创报道,转载授权,找头条君

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