平均1分钟售出11台!雷佳音直播卖车:汽车新零售再掀狂潮

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  刚刚斩获釜山电影节亚洲内容颁奖典礼"最佳男演员奖"的雷佳音,一不小心,又一战成名。

  10月16日晚,在淘宝、抖音等多平台开启的一场"雷佳音PK超级脑瓜崩"的直播卖车活动中,雷佳音联合淘宝大受欢迎的主播陈洁Kiki,以及被称为"民间爱迪生"的手工耿,在为期两个半小时的直播期间,累计在线售出宝沃汽车1623台、订单金额超2.2亿元;这意味着,平均1分钟卖车11台,一举拿下2019年度整车厂商直播预定量NO.1。

  也正是当天,雷佳音刚刚官宣成为宝沃汽车的品牌代言人。

  

  (图为10月16日宝沃汽车官宣雷佳音为品牌代言人照片)

  

  又一现象级营销

  国内沉寂已久的汽车新车市场,很久没有这么热闹了。

  不过对于业界来说,这一幕也似曾相识。

  众所周知,宝沃这个德国百年老品牌自今年初官宣与神州优车新零售战略合作之后,双方又紧锣密鼓完成相关股权收购,宝沃当下背后的操盘手,实则是以神州优车为代表的"神州系"。

  跨界营销,一直是"神州系"给外界留下的深刻印象。

  当时,神州买买车TVC同时通过改编网络神曲《PPAP》,由王祖蓝和原唱作者PICO太郎共同演绎 "买买舞",凭借充满魔性的唱跳一经上线就引发全民刷屏,一度成为现象级广告大事件。

  而从雷佳音本次的宝沃代言来看,首先,雷佳音近年来佳作频出,是一线演员中兼具实力和流量的新一代中坚力量,高超的演技和低调的个人生活,多变的角色塑造的一贯的沉稳性格,使其收获了大批拥趸。尤其自经过2019年大半年的酝酿,雷佳音通过一部《长安十二时辰》让自己的人设基本立住。

  宝沃汽车有纯正的德国血统,百年品牌,德系车在国内市场的核心标签是严谨,雷佳音个人形象亲和而沉稳,与宝沃汽车产品安全可靠的优势高度契合。

  与此同时,雷佳音联合网络红人的直播组合,尤其直播内容上,什么大锤砸底盘、史上最强脑瓜崩、加特林射击汽车玻璃……也大大打破了传统汽车公司的营销套路。加上n轮支付宝红包雨和订车就送华为最新旗舰mate30pro的福利,雷佳音那张自带喜剧效果的脸和段子手的天赋,都让这场直播活动好看好玩还刺激。宝沃车的安全性等优势,也在趣味中尽显。

  官方战报数据显示,雷佳音直播当晚,直播间累计观看人数459万+、在线售出宝沃汽车1623台、订单金额超2.2亿元。

  与此同时,10月16日当天,宝沃百度搜索指数也创下近半年来新高,移动环比增长18%。让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光。

  汽车新零售再掀狂潮

  事实上,自今年1月推出汽车新零售平台后,宝沃汽车持续加强品牌建设。

  

  (图为宝沃车队参加摩洛哥拉力赛照片)

  

  (右一为宝沃车队冠军车手纳尼·罗马)

  10月10日,宝沃汽车宣布签约冠军车手纳尼·罗马(Joan Roma Cararach),第三次征战达喀尔拉力赛。作为最负盛名的专业越野拉力赛事之一,达喀尔拉力赛因其赛程长、条件艰苦、危险系数高等特征,一直被称为勇敢者的游戏。连续第三年征战此项国际顶级汽车赛事,宝沃意图展现的不止是自身过硬的实力,也是为民用车的操控和运动追求奠定基础。

  10月14日,宝沃同时联合瑞幸咖啡打造跨界新营销模式:喝luckin就能开走宝沃。这场活动从10月14日持续到11月13日,时间跨度长达一个月,通过千万级微信大号推送、3000家瑞幸门店联合杯套持续曝光,以及价值近亿元的奖品激励设置。

  但值得一提的是,在联合瑞幸咖啡设置的具体奖品中,除了luckin coffee鹿角随行吸管杯、luckin coffee优惠券,还包含8辆宝沃BX5一年免费使用权、40辆宝沃BX5一个月免费使用权、以及共计10万辆宝沃BX5三天免费使用权。活动无次数上限,多买多得,100%中奖。于宝沃而言,最关键在,10万辆车的3天使用权相当于为10万用户提供试驾,成功积蓄用户池。

  这就如同签下雷佳音作为品牌代言人之后,宝沃汽车并没有像传统车企一样依靠铺天盖地的硬广来传播事件,反而是创新性的采用直播购车这样的方式进行,直接将品牌、营销转化为销售,这也堪称当下汽车新零售的另一种表征。

  事实上,宝沃此番现象级营销背后,直指汽车新零售。

  继2018年遭遇28 年来首次负增长之后,当下国内汽车市场面临着更加严峻的局面。主机厂绝大部分面临销量利润双下滑,与经销商矛盾进一步加剧,4S店退网此起彼伏,成本高、效能低的传统4S店大店模式举步维艰。传统汽车产销模式下,主机厂、经销商和客户面临三输局面。

  而近年层出不穷的"汽车新零售"提法,无论是纯电商模式、还是以新势力造车为代表的直销模式,虽然对产业链的成本结构有一定改造,但都还没有真正解决零售的根本,那就是效率和客户的体验问题。变革迫在眉睫。

  今年初,神州优车联合宝沃汽车发布全新战略,就宣布推出神州宝沃汽车新零售平台,通过产业链改造和平台赋能,全面实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费,重新定义汽车新零售。

  基于神州优车覆盖全国的"租车+专车"汽车共享网络,借助线上APP运营和大数据分析,宝沃汽车同时针对消费者推出一系列行业首创的优惠政策:0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等。

  如此,重新定义主机厂、经销商和消费者之间的关系。一方面产销分离,经销商无需压货;通过千城万店既解决了经销商区域下沉的困局,无限贴近客户。在重新定义渠道的同时,又通过消费变革无限降低了客户的购买门槛,将汽车从奢侈品打回到消费品,全方位推动汽车消费轻革命。

  可以看到,连续三场高规格活动,直接拉开了宝沃2019年度最强营销周期。但区别传统汽车厂商的营销造势,宝沃现如今的每一台销量里,都深藏着汽车新零售的新玩法。

  文/鹏程

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