一个体育流媒体领航者的经营之道

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  禹唐体育注:

  约翰·斯基珀(John Skipper)在ESPN为自己打出名声,但是他却将其称作一种机缘巧合,因为他从未想过从事体育传媒方面的工作。斯基珀如今的身份是全球体育OTT服务领跑者DAZN的执行董事长,在他的团队看来,这是一家在本世纪前二十年里最具颠覆性和革命性的体育媒体公司,他们则正在从事一项伟大的事业。

  斯基珀认为,体育仍将是世界上最有价值的视频内容,更进一步说,与线性网络内容相比,流媒体将占据压倒性优势。体育的价值基础是人们对其怀有巨大的热情,他们愿意为之付出时间和金钱,也正是这种价值体系的存在,各种新的平台才会被推出到世界舞台。回想一下,天空电视台正是在获得英超版权之后才得以迅速发展的,索尼也是借助板球在印度市场站稳脚跟,回到DAZN身上,他们也是这样来巩固自身平台的。

  DAZN在2016年才成立,当时还隶属于Perform集团,但是其目前的业务已经覆盖日本、德国、奥地利、瑞士、意大利、西班牙、巴西、加拿大和美国。其惊人的扩张速度与庞大的资金预算直接相关,据该公司的一份文件显示,它已经承诺在5年以上的时间里支付61亿美元的版权费用。如今的DAZN正走在正向发展的轨道上,从2017年到2018年,该公司收入增长了136.2%,达到2.776亿美元。

  

  DAZN所创造的服务模式是具备独特性和创新性的,它并没有明确的本土市场,而是直接进入了面向全球的消费者服务市场。一般来说,DAZN都会采用版权开路的方式,这能使其迅速在新市场谋取立足之地,不过美国市场是个例外,因为这里有着全球最为完整和发达的体育传媒业,DAZN需要更长时间来整合自己想要的内容IP,建立信誉和品牌是更为关键的一步。

  随着北美各大职业体育联盟都开始将注意力中心转移至海外市场,这反而为DAZN创造了空间。DAZN已经确立了自己在美国拳击内容市场的优势地位,并且还与MLB进行着数字内容的合作,总体而言,它还在美国寻找更广泛的长期目标。当然,斯基珀对于美国市场的了解会成为DAZN强大的资本。

  斯基珀的老东家ESPN也在强化自己身上那些诸如“创新”、“颠覆”之类的标签,而且从目前来看,ESPN的数字化转型还是非常成功的。不过斯基珀认为,从对全球市场影响这个角度看,DAZN更分散,而且与观众时刻保持着动态关系。DAZN与ESPN的经营模式也有本质的不同,他表示:“在ESPN,我们对分销商有巨大的影响力,而你所知道的是,一旦你达成了分销协议,你就不再与消费者打交道了。”不过DAZN要时刻关注用户的反馈,因为OTT公司还会面临很多来自技术方面的挑战。

  

  很显然,数字流媒体为用户提供了完全不同的消费方式,像DAZN这样的服务商要展示出自身产品和服务的价值。“有线电视是一种单向的交流设备,”斯基珀表示。“你接收到别人发送给你的信号,你所能做的就是从一个频道的信号切换到另一个频道。我对流媒体服务的最终前景感到兴奋,因为它是交互式的。”

  在这一点上,OTT服务的优先级是可用性、可靠性和安全性,但斯基珀希望通过“迭代”的方式,在数字广播领域实现更独特的功能。很多人只是想看比赛。关键字是“个性化”,这是OTT平台需要在其中创建一些选项的地方,人们可以看到实时数据,可以与周围的朋友互动和玩游戏,可以竞猜结果,可以提出建议等等。

  体育比赛在线性渠道上只能向每个人发送相同的东西,而在流媒体服务上的交互体验则可以使用户的个性化得到充分展示。随着时间的推移,数据和交互性可以将相同的内容转变为某些人的不同体验。在过去的一年中,DAZN已经开始在其直播流中引入新的内容,例如带有书签的精彩片段,或者可以在单个屏幕上观看多场比赛。正如斯基珀所言,一些奇幻的体育选择正在发生。

  

  DAZN正在将体育比赛的传播游戏化,让观众可以充分参与进来,而在广告层面,该平台也在尝试创新。从2020年起,基于数据的个性化动态广告将在DAZN一些成熟的市场中投放。“我们无意像线性电视一样在一场比赛期间填充几十个30秒广告。”斯基珀表示。 “我们将提供更加相关的内容,品牌内容,整合的营销内容,让用户感受到更加无缝的体验。”

  DAZN集团在今年三月份对业务进行了重组,创建了商业子公司DAZN传媒,这家公司与Adform和Opta两家公司合作开发了DAZN Dynamics,该服务旨在为品牌提供以多种方式推广产品的能力,并利用实时数据和游戏中的可视化技术开发动态内容。在接下来的四月份,DAZN传媒又成立了DAZN Connect,这是一个面向版权所有者、广播公司和媒体合作伙伴的,基于网络IP的体育直播内容分发服务,其早期客户包括BT体育、ESPN等体育媒体巨头。

  原本在DAZN集团旗下的Perform Content公司已经与Stats公司合并,集中于数据和人工智能方面的研发,而DAZN则将专注于OTT内容领域,这是具备高速增长前景的业务。不过新合并的公司对于DAZN集团来说依然重要,它的存在让平台的交互性、数据、趣味性等元素得以加强。斯基珀就表示:“我们认为保持与Perform的联系非常重要,这当然是公司的基础。但是,我们再次希望将重点(包括行政重点,技术重点和财务重点)集中在我们认为是颠覆性,可扩展的体育流媒体业务上。”

  

  在这个瞬息万变的市场,斯基珀能够接受来自任何地方的竞争。在DAZN已经踏足的市场,那些本地付费电视和广播网络自然会成为其竞争对手,在美国,还应该加上亚马逊、YouTube、Facebook这些科技公司。但是在斯基珀看来,他们都没有建立起基于全球市场的OTT服务,这是他感到疑惑和震惊的地方。

  不过他也表示,新的竞争者或者称为冒险家很快就会出现,随着新一波娱乐流媒体服务即将登陆美国及其它地区,消费者的期望和行为只会进一步转变。不过DAZN的目标没有变,那就是成为全球领先的流媒体服平台,他们的底气来自于已经攻占的市场以及积累起来的用户基础,至于能否继续拉开领先的距离,就要看他们的野心到底有多大了。

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