品牌营销要走差异化道路,首先就要提炼核心价值

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  每到夏天,加多宝和王老吉这对“宿敌”都会有一番口水仗。相信大家对王老吉和加多宝之争也并不陌生了。

  因产品包装问题,王老吉罐装凉茶和加多宝凉茶的生产商对薄公堂22次。最后判决:被告在其产品上使用了与知名商品王老吉相近似的包装,构成了不正当竞争。

  暂不理“王老吉”和“加多宝”纠纷案中孰是孰非。在这案例中,我们看到了品牌核心定位和走差异化道路的重要性。

  

  如何能在市场上分一杯羹?很多企业想到了一条“捷径”:抄袭领先品牌。

  对于怎么抄袭,绝大多数企业选择的是“依傍关联点”,比如广东凉茶企业多在包装上多采用红色作为底色,竖排文字等。

  因为同领先品牌关联在一起,顺势带起自己的品牌。令到消费者在购买这类产品时受到心理阶段指引联想到自己的品牌。

  的确在市场领头羊的企业已经成功占领了消费者的心智的情况下,只要同它的品牌形象做一些相关的链接,成功的机会可能大些。

  但根据GO互动所接触的众多500强品牌来看,我们不否认这种策略会产生一定的效果,但这效果是短暂的,并不能为企业带来特别是中长期的利益。

  更危险的是其下一步品牌扩张可能造成的桎桍。缺乏前瞻性的品牌,在以后的品牌识别系统更改的代价不可谓不是巨大的。

  从品牌营销的角度来看,正所谓“先入为主”,即第一个进入消费者头脑的产品,它总能最先占领消费者心智的最佳位置,无论其本身的实际质量如何。但对于那些后来者的品牌来说,境遇就同二等公民相差无几了。只有寻求差异性的定位才有成功的一天,只有这样市场也才能做大。

  回顾世界营销史上最著名的营销大战:“百事”同“可口可乐”,历时105年之久。起初百事也曾长期生活在可口可乐的强大压迫之下甚至还曾三次上门请求收购,但到了上世纪60年代,自百事定位于年轻人的可乐后就走上了腾飞之路。

  

  因此明确市场是认知的市场而不是产品的市场;进入市场时最好的策略是差异化(Differentiation)而不是所谓的“搭顺风车”。

  根据GO互动在线下营销实战中发现要真正使企业强大起来的核心因素既不是“产品”也不是“服务”,恰恰是它在消费者心目中的定位,以及如何去全方位进行品牌推广。

  就像巧克力行业颇有名气的德芙为了区别于其它巧克力提出广告语“纵享丝滑”,用更好的“修辞”来实现消费者的“差异化模拟”,既区别于其他的巧克力品牌,同时还能给予消费者一种“模拟体验”。

  除了对品牌定位游刃有余以外,德芙对于品牌的线下营销推广也是得心应手。

  与大热的游戏《恋与制作人》进行品牌联合,在线下主题店里,除了随处可见的恋与男主人形立牌可供合影,还有与其他品牌毫不相同的互动大屏可以活跃气氛,推广新品。

  在这里德芙使用的互动游戏就是GO互动的品牌摇一摇,大屏上充满甜蜜泡沫的粉色世界,奔驰的小车在风中肆意潇洒,在粉色世界的背景上新品宣传图与建筑浑然一体,游戏正中的品牌logo展现着德芙主人的身份,和线下主题店相得益彰。

  

  到店的精准消费者们,在店内合影闲逛一圈后,扫描旁边的二维码就能立即开始游戏,效率及高。只需要摇晃手机就可以进行游戏,推动自己的小车向前奔跑。在游戏结束后还会出现显示前三名的颁奖台,仪式感满满。

  在这次线下品牌营销活动中,德芙不仅获得一大批到店迷妹,而且最重要的是成功将线下与线上结合起来。

  除了梦幻的场景布置和有趣的互动游戏会自发引起消费者的“打卡”传播,而且通过摇一摇游戏自然地引导消费者关注德芙官方公众号,将线下引流到线上,在通过线上活动巩固这一批粉丝,方便以后进一步营销。

  

  从德芙的线上线下品牌营销中,我们也能清晰地知道差异化对于一个品牌的定位和营销有多么重要。

  因此说“跟风”的品牌营销策略根本就存在着一些问题,所以我们不难想象,众多广东凉茶企业普遍缺乏品牌经营意识,对战略性的品牌管理非常陌生。

  多数企业没有科学化的品牌管理体系,更缺乏短、中、长期的品牌规划。很明显他们在品牌的表象上只是互相抄袭跟风,缺乏以品牌核心定位为中心的品牌识别。

  品牌营销的原点就是规划提炼一个高度的差异化个性化品牌核心价值。品牌识别系统是品牌形象的表现形式和品牌差异化的基本特征。在提炼出核心价值后就可以开始线上线下全方位进行推广了。

  做品牌不能急功近利。首先构建清晰的、个性鲜明的品牌识别系统需要长期的沉淀和累积,然后再开始布局推广,只有这样才能为品牌的成长起到重要的奠基作用。

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