爆品营销打造爆品的三种路径

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  罗马不是一天建成的,爆品也不是一天就能爆的。打造爆品,由易到难,有三种路径。

  路径1:爆品功能。一个功能可以打爆市场。

  路径2:爆品产品。把一个功能升级为产品,就是一个整体的解决方案。

  路径3:爆品平台。升级为平台,平台就是种啥活啥,可以接入很多产品,引爆很多产品.

  

  举一个例子:微信红包。微信红包是一款爆品,也是一款七星级产品。什么叫“七星级产品”?这也是腾讯内部的说法。五星级产品已经很牛了,可称之为超级爆品了,七星级产品就是超级的超级爆品。

  我们看看微信红包的爆品成长史。微信红包的诞生,首先 源于腾讯内部员工的一个强痛点:过节发红包。腾讯公司的总 部在深圳,马化腾是潮州人。潮州人有过年开工发红包的传 统,这个传统从1998年一直到现在。马化腾每次发红包,基本 上都会上新闻头条,从腾讯大厦39层一直排到深南大道上,有 上万人。

  腾讯公司程序员很多,腾讯专门做支付的财付通还做了一个 电子红包的功能。2013年11月,微信的一个小团队在做产品头脑 风暴时,有人说:“能不能把公司内部发红包的传统做成一个应 用,增加微信支付的用户数?”

  如何变成爆品级功能呢?

  第一阶段:爆品功能。一个转折点发生在2014年1月。微信中 有一项随机掷骰子的功能,在微信群中,多个好友一起掷骰子是 一种简单又刺激的游戏。一位产品经理提议,把骰子换成红包。

  这就是微信红包的产品核心——抢红包。最关键就是一个 “抢”字,而且能炸出微信群里潜水的用户。

  2014年春节,在农历除夕到正月初八这9天时间里,800多万 人共领取了4000万个红包,遍布全国34个省级行政单位,平均每 个红包10元钱。

  除了春节发红包,微信红包能否升级为一个高频应用的产品 呢?就是除了春节之外,还有其他用处?

  

  第二阶段:爆品产品。转折点是滴滴出行抢红包。在腾讯产 品经理的内部手册里,有个词很重要:场景。就是通过搞定用户 的使用场景,搞定用户。比如,微信红包的一个最重要场景是春 节发红包。春节后怎么办,就要寻找更强焊的场景。

  滴滴跟快的的补贴大战是2014年最引人关注的风景。腾讯作 为滴滴的投资公司,强势杀入,就是要打出一个场景消费来。

  “打车”这个场景真的是很好,正好满足微信红包的三个条 件:用手机、高频消费、用户痛点。

  滴滴团队很生猛。在补贴大战中,为什么滴滴能胜出?就是 靠微信抢红包,投资10个亿给用户发打车红包,不仅拉来了不少 新用户,也刷爆了朋友圈。当然,滴滴也把抢红包做到了极致, 请明星发红包,在电视台发红包,企业冠名发红包。

  关键的是,打车发红包,一下子把微信红包的应用场景打开 了,接下来出现了京东购物送红包、大众点评消费送红包等。

  

  第三阶段:爆品平台。除了让土豪企业发红包外,微信红包想要打造成为万能的人口,需要可以连接一切。

  转折点就是2015年春晚抢红包。2015年春晚抢红包更是个百 亿级的大场景,搜索“微信红包”的百度指数,除夕当天是一个 超级大波峰。

  春晚抢红包有一个最刺激的设计,就是“摇一摇”。2015年 春节期间,我一共发了 2万多元的红包,抢到了6000多元的红包。 看一个大数据:除夕当天,微信红包收发总量达1〇.1亿次,春晚全 程微信春晚“摇一摇”互动次数达110亿次。而支付宝红包在除夕 当天24小时内的收发总量达到2.4亿次,总金额达到40亿元。

  从微信红包案例,拷问一下爆品战略的三个硬核。

  一个极致单品:红包不是腾讯一家独有的,支付宝和新浪 微博都推出过红包功能。但是,微信红包为什么能够战胜其他红 包,哪点做得最极致?

  杀手级应用:微信红包为什么能够引爆这么多杀手级应 用,如春节抢红包、滴滴出行抢红包、春晚几亿人“摇一摇” 抢红包?

  爆炸级的口碑效应:微信红包基本没有做过广告,为何像病 毒一样在很短时间就引爆全国用户?

  乔布斯曾经说过一句话:聚焦的意思不是对必须重视的事情 说“是”,而是对现有的另夕卜100个好主意说“不”。1997年,乔布斯重新回归苹果之后,干的第一件事就是:聚焦做爆品。苹果每个产品都有多个版本,每个版本又分为不同编号,乔布斯大刀阔斧地砍掉了70%.他在内部开骂:“无数的产品,大部分都是垃圾,有迷茫的开发团队制造”。

  乔布斯在公司内部有一个关键词拷问,也是所有产品的生死一问:我应该让我的朋友们买哪些产品?

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