上海夜市声量榜：夜市究竟表现如何？

6月，首届上海夜生活节引爆了全市夜间消费。

上海各大商场操办起了数十个夜市。夜市的火爆程度也超乎预期，成为了购物中心获取客流的新武器，并且逐步从一时热点转变为部分商场的常态化产品。

在数字化社交媒体的的世界里，夜市究竟表现如何，又透露了什么样的信息和商业传播趋势？

网易商业之家联合五节数据，同步推出《上海夜市声量榜》与《上海夜市媒体传播白皮书》。

上海夜市声量榜用于衡量夜市在传统媒体、新媒体和自媒体平台的传播能力，也能反映出不同夜市在各个平台的热度与影响力。

那么，就请先睹为快吧。

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《上海夜市声量榜》公布

首期榜单我们选取了32个上海夜市样本，抓取2020年5月30日至6月30日来自微信公众号、微博、抖音、大众点评网、小红书和各大门户网站这六个媒体平台的公开数据，数据抓取时已考虑到夜市与商场名称潜在的谐音和相似名。

夜市得分是根据各平台的政府融媒体、主流新闻媒体、本地公众号等不同媒体属性，以及传播数量、互动得分、情感属性等数据进行复杂的统计和加权计算。加权计算主要规则如下：针对门户网站、公众号以媒体评级和潜在受众为基数，对小红书、微博等平台则根据曝光的粉丝量为基数，并给予评论点赞等互动行为一定的奖励系数。之后生成一系列详细的数据监测榜单，我们由此总结而出传播声量榜单。

如榜单所示，获得前三名的分别是安义夜巷、BFC外滩枫径和首尔夜市。

静安嘉里中心打造的安义夜巷在去年就已是夜市的标杆。今年全面升级后又被人民网、新华网、央视新闻等国家级媒体报道，在媒体新闻指数、公众号声量指数、微博指数和大众点评指数四个维度全面领先其他夜市，成为上海夜间经济标杆。

BFC外滩枫径的公众号声量指数、微博指数、大众点评指数均位列第二，在小红书的曝光量位列榜首，并远超其他夜市，BFC在55购物节期间与小红书进行合作，之后小红书官方帐号“生活薯”播出了BFC外滩枫径的短视频，效果显著。更重要的是，作为一个刚开业不久的商业项目，BFC外滩枫径的火爆，让更多消费者获知和走进了BFC外滩金融中心，对商场迅速提升知名度起到相当大的帮助。

首尔夜市另辟蹊径，虽然在主流媒体平台的主动宣传并不多，但在抖音数据上遥遥领先，小红书平台也位列前五，可见其UGC传播非常得力。当然，这和首尔夜市本身鲜明的韩国特色密切相关，产品差异化和辨别度更适合UGC的传播特点。

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夜市媒体传播趋势

①头部项目领先优势大，传播声量差异悬殊

安义夜巷、BFC外滩枫径、首尔夜市和思南夜派对，声量榜的这前四名得分从各方面都领先于其他夜市。无论从传播效果，还是实际经营情况来看，它们也都具有辐射全市的影响力。传统新闻媒体的多平台投放与转载，是声量得分差距悬殊的一个重要原因。

②政府融媒体作用显著，官方导向助力推广

联动新媒体、共享大平台是首届上海夜生活节的一大亮点，由相关政府部门牵头，与一批线上直播平台、生活服务平台等大流量新媒体联合发起线上宣传矩阵，取得了较好的效果。

排名前列的几大夜市都受到所在区级融媒体平台的鼎力支持，高级别媒体和官方渠道的报道更容易产生转载和二次传播，获取更大影响力，安义夜巷、BFC外滩枫径、思南夜派对、六合路小尖顶游园会都是典型案例。

③年轻客群与UGC平台强关联，值得关注

首尔夜市在抖音指数上拔得头筹，同样以年轻客群为主的大学路后备箱游园会、兴业太古汇敢·集、BFC外滩枫径也都在UGC平台有很好的表现。

安义夜巷、BFC上海枫径UGC内容以年轻时尚人群自制VLOG及点位自拍居多；思南夜派对以艺术类媒体及受众体验UGC内容为主。LCM置汇旭辉广场的彩虹嗨市则邀请到了综艺节目《极限挑战》，在UGC平台生产出不少内容和关注。

④内容同质化特征明显，脱颖而出还需自我特色

除去头部的数个夜市，大部分的夜市都存在严重的同质化，主要体现在夜市名称、贩卖商品、夜市主题形式等各方面。反之，首尔夜市的韩国主题，大学路的后备箱主题、国潮老字号等都具有较显著的特色和辨别度。

⑤前期经营、常态化经营利于累积知名度

在前十名的夜市中，安义夜巷在去年就已先声夺人打响名气，首尔夜市、大学路后备箱游园会，以及兴业太古汇的敢·集也都是在6月夜生活节前就已在经营的市集。长期趋于常态化的经营，对于提升知名度和节庆客流的爆发都有很大帮助。需要说明的是，我们抓取的传播数据仅限于2020年5月30日至6月30日时间段，尽可能避免了误录前期数据的情况。

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夜市传播与商场的关联性调查

①传播效果与夜市规模成正比，但与商场规模关联度不大

排名前十的夜市规模都相对较大，安义夜巷、BFC外滩枫径都是封路而成的步行街，其他夜市也大多贯穿了整条马路，其中首尔夜市的规模体量更大。但与主办方商场本身体量的关联度并不突出。

②地理位置来看，市中心区域仍然辐射面更大

在top10夜市中，位居内环以内的多达7家，外环以外的则有2家。从商圈角度来看，top10中有7个位于市级商业中心范围。按照行政区来划分，黄浦区数量最多，静安闵行并列第二。由此可见，成熟商圈和市中心区域仍然有助于提升夜市的传播效果，但外围项目也能凭借自身特色脱颖而出。

③区域型商业与社区商业同样能脱颖而出

瑞虹天地和滨江世茂52+都是体量不大的区域型商业和社区商业，但借助高黏度社区顾客生产的UGC内容和多元化的集团媒体资源，瑞虹天地和滨江世茂52+分别主办的仲夏纳凉童趣集和滨江世茂夜市集同样位列前二十，与不少大型项目旗鼓相当。

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提升建议

①夜市名称简洁明确，突出地域性特征

表现突出的夜市名称通常有两个特点，一是以街道来命名，如安义路、枫泾路、六合路；二是直接反映出夜市特色，如首尔夜市、国潮老字号、后备箱等。另外，夜市名称不宜过长，需有一定辨识度。

②媒体均衡投放，关注UGC平台合作

由于夜市客群多样化的特点，拥有融媒体平台的传统媒体仍然有不俗的传播效果，也更利于转载和二次传播。针对个案夜市的具体特点，抖音、小红书等特定平台的合作也会带来理想客群。

③加强场内商户合作

排名靠前的夜市大多有商场的场内商户参与，尤其是针对商场的零售商户，在夜市的部分出样，可通过夜市的高客流量转化为场内商户业绩，避免出现外热内冷的困境。

网易商业之家与五节数据将继续监测与更新上海夜市的商业传播声量，并计划推出上海商场传播声量榜单。

附：《上海夜市声量榜》top30

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