从15亿到584亿，南极人做对了什么？

文 | 刘逸春 编辑 | 江佩文 校对 | 曹雪雷

南极人，一个大家耳熟能详的国民品牌，不少大众对南极人还停留在销售保暖内衣的印象中，可南极人母公司已经更名为南极电商，并成功上市，成为一家市值接近600亿的公司，它以电商渠道为主，用品牌授权和产业链服务向打造世界级的消费品巨头迈进。南极人从做服装的公司，转型升级成为一家消费品类的互联网公司，在中国互联网公司市值排行榜里面，排名30名。

如何向世界级的消费品巨头迈进？南极电商拥有着非常清楚的产业发展逻辑：以流量作为驱动，高效率的使用流量，整合价值链相关，用数智化、数据化赋能，以文化作为内部、合作伙伴和用户的连接纽带，分享创造出的价值，重视质量和相关风险控制，从八个方面，将自己打造成为消费品的巨头。

简单的来回顾一下南极人的发展路径：

南极人，成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一，与北极绒、俞兆林同一时期推出保暖内衣产品，开创了中国内衣行业发展的新道路，产品推出后，市场上销售火爆。

快速发展三年后，南极人面临了整体行业的危机：由于行业的恶性竞争，整个行业陷入价格战，为了在低价下，还能够让产品实现保暖和拥有利润，部分企业在保暖内衣中添加塑料薄膜，后被媒体曝光，保暖内衣成为了人人喊打的产品，众多保暖内衣从业企业受到了致命影响，南极人也不例外。

为了解决行业的信任危机，2000年起，南极人与美国杜邦公司、奥地利兰精、日本YKK等全球著名的面料跨国企业展开了广泛的技术合作，解决用户信任的问题。

2001年，继续推进质量体系的建立，并通过ISO9002认证；

2003年，行业开始有所复苏，南极人保暖内衣产品质量在国家质量监督抽查中，连续名列前茅；

2004年，南极人在市场上的占有率进一步得到了提升，在中国拥有着广大的消费者，达到了1500万用户，之后持续获得增长。

2008年开始，消费者在淘宝上的购物习惯逐渐形成，众多的淘宝商家开始经营淘宝生态，为了能够在淘宝上卖出更多的货，有市场敏锐力的商家发现，那些有广泛知名度的品牌，消费者更愿意在网上购买，于是众多的淘宝商家在线下批发南极人的产品，然后拿到淘宝上销售，南极人的品牌开始在网络上开始流行。

2010年开始，拥有强烈变革创新意识和高度市场嗅觉的南极人董事长张玉祥，感受到未来商业的的主战场将是以电子商务作为核心驱动力，南极人开始对渠道、供应链、品牌进行了全方位的变革，并推动了以下几方面的重大举措：

1、以中国市场作为突破点，差异于国际品牌的创新发展之路，进行本土化创新升级

作为在中国本土成长起来的品牌，如何突破国际品牌的资源和品牌的护城河，创新升级品牌基因，这是南极人思考的问题。

当时笔者有幸参与了南极人品牌基因的创新升级。南极人最终确定了全新的品牌定位，将以下几个方面作为核心：

南极人要用无印良品的品质，卖优衣库的价格。并以此为作为重新梳理南极人产品线的核心，全面进军内衣、服装、床品&布艺、母婴、厨品、鞋品、服饰配件、户外、家电等9大品类的55大产品类目，全力以赴致力于打造中国第一个真正的消费品王国。

2、建设南极人的企业生态链，以生态链模式撑起消费品王国

要打造一个真正的消费品王国，最为核心的是必须拥有强大的供应链，南极人组建了“NGTT”共同体，形成品牌的独特商业模式。

所谓“NGTT”（南极人共同体简称），实际上是一个以品牌为中心的平台：由南极人公司搭建，以消费者为中心和前提，倡导“简单优质”的产品理念，让消费者、供应商、经销商、平台商和南极人公司五位一体，以公平合理的利益分配为基础，做到资源共享、专业分工、公司统筹、系统制胜，从经济学角度也可以理解为非法人化集团，从而一举突破传统行业小而全的商业模式。事实证明，“NGTT”（南极人共同体简称）为成员带来了巨大的凝聚力，南极人及其合作伙伴得到了空前的成长和壮大。到2014年时，与南极人公司签订长期合作协议的大型生产工厂有1000多家，年产值过亿的有10-20家；实力雄厚的经销商有5000多家，年销量过亿的经销商有20-30家，与阿里巴巴、京东、唯品会等几乎所有的大型电商平台实现长期深度的战略合作，NGTT平台自成立之后，2013年销售额达到30亿元，预计2014年的零售总销量将突破50亿，2015年突破100亿。作为一个平台，“NGTT”（南极人共同体简称）的未来拥有无限的可能，也必将创造更多的奇迹。

3、成为时代的新物种，而非简单的服装公司，将核心服务体系打造成为互联网企业

在南极人NGTT共同体模式中，南极人早已摆脱传统企业集生产、销售为一体的繁重模式，作为一个开阔的平台，南极人率行业之先，致力于向互联网企业的成功转型，着重为所有南极人合作商提供核心的服务。这种核心的服务同时也支撑起南极人的愿景和使命：帮助中国千万正能量有特色有追求的中小型企业实现持续成功。

4、全新品牌价值拉近与用户距离

南极人明确了消费品王国的目标，和致力于帮助中国千万中小型企业实现持续成功之后，南极人又该如何建立起与消费者的情感沟通呢？

南极人提出了全新的定位：“0-80岁”、“全年龄层”的消费群，这个人群涵盖面之广，几乎包含了人与人之间的所有情感关系：亲情、友情、爱情，即亲人、友人、爱人之间的感情和关爱，为此“Inner love感情深·南极人”的品牌核心价值观由此确立。给身边的人以最真诚的关怀，这是南极人主张的爱。南极人用温情的倡导，拉近了与消费者之间的距离。

产品为王，打造让用户尖叫的产品。

这些举措的成功，使南极人实现了重大的升级转型。

2020年的南极人，在用户方面，已经变成以家庭为场景，向阿里、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道的消费者提供高性价比、穿透消费层级和消费周期的个性的基础款产品，在2020年的第一季度，受到新冠疫情影响的背景下，南极人在各电商渠道可统计的GMV达到了57.29亿元。获得了11.3%的增长，主品牌南极人的GMV为54.24亿元，增长了15.53%。

而2020年的以内衣起家的企业，曾经的内衣行业第一股、行业巨头都市丽人面临了1998年成立以来最重大的危机，受疫情影响，线下店大幅关店，公司市值从高峰期的150亿元人民币跌至最新的不到14亿元人民币。

曾经以维蜜天使风靡全球的“维多利亚的秘密”，英国公司宣布破产清算……

这些企业和行业的变迁，再次验证了：这个世界上，没有永恒的企业，只有时代的企业，企业要基业长青，长盛不衰，就要求你属于这个时代。

这个时代，要求企业拥有流量、效率、价值率、用数据赋能、组织力、文化力、分享精神和风控意识。

所以，南极人就围绕着这八个方面不断的做提升。

一、优化流量：顺应电商渠道的流量规则，推行大店策略。

二、效率提升：南极人品牌覆盖的产品类目侧重高频和中频的商品，通过数字化等措施实现供应商和经销商的资源配置，提升供应链的反应效率。

三、数据赋能：曾鸣教授在其重要的出版著作《智能商业》中，提出了数据对于企业的重要性，并要用数据赋能品牌，南极人依托阿里的强大的数据链，投入巨资围绕电商平台的数据管理及商业智能工具，开发了“南极数云“和”南极中台“。

四、价值链化：1、设计赋能：与优秀的设计服务公司合作，进一步提升公司的商品调性；2、图库共享：建立丰富的产品包装和物流包装提供给合作伙伴使用。

五、组织进化：南极人在各大产业带头建立分公司，为合作供应商提供贴身式、地毯式的质量管理、知识产权管理、包装管理等服务。

六、文化自驱：南极人通过员工工作日志、员工感想提炼、客户思享会、游学会等措施鼓励员工和合作伙伴在公司平台上找到自己的价值点、自我驱动、自我成就。

七、风险控制：南极人与多家第三方质检机构建立了战略合作关系，为供应商提供质量咨询、质量培训、抽送检等服务。

八、价值分享：公司实施了股票期权激励计划，对优秀员工进行了系统化的激励。

南极人的成功，是在这个时代，它做了时代所需要的事情：积极主动的拥抱线上，拥抱数字化，成为了时代的企业，引领了行业。

接下来，如何跨越周期，将是南极人面临的最大的挑战。

只有能够跨越周期的企业，才能基业长青。