旅游营销公司形象定位大理的终极密码：风花雪月，逍遥自在

在经过熊大寻旅游策划公司的反复思考和逻辑推演后，大理旅游形象定位终于浮出水面。

大理旅游整体策划方案：

第一部分:定位策划.

策划目的：借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情；

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

3、风花雪月——富有诗意的自然景观

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱——历史人文

5、南诏国、大理国——古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路——亚洲文化的十字路口

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主——开放、包容、一团和气的“妙香国”

二、大理是什么？

如果主打民族风情？（民族性）虽有白族风情，但大理独特的历史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。

五朵金花的故乡？（故事性）品牌已经宣传几十年，给人感觉太乡土，既不能准确概括大理，又缺乏丰富的联想。

《天龙八部》的故乡？（传奇性）用一部武侠小说代表大理，远远不够！大理国的传奇、苍山洱海的神奇本身就很丰富。需要更准确、更有魅力的定位。

文献名邦、历史名城？（历史性）与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，千篇一律，缺乏旅游吸引力。

东方日内瓦？（类比性）西方日内瓦是第一，东方日内瓦是第二，永无出头之日！

亚洲文化的十字路口？（国际性）听不懂、看不明白，这个十字路口跟游客有什么关系？！

西南敦煌？（文物性）帮西北的敦煌打广告，吃力不讨好。

六教杂处？（宗教性）一教独大尚有卖点，六教混合到底看谁！

南诏国、大理国？（异域性）中国大地自古以来小国八百、诸侯三千，几乎每个地方都有小王国的存在。吸引力不够强大。

风花雪月（唯一性） 大理就是“风花雪月”

三、大理为什么是“风花雪月”？

市场第一法则、珠穆朗玛峰效应

根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”——成为大理旅游的卖点。

但是，反过来思考：

大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。

“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。

天下大势，分久必合，合久必分

用什么来“合”？

什么东西能承载、涵括上述丰富资源？

什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？

大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？

什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？

什么东西吻合大理的三个一工程：唯一、第一和专一？

风花雪月

（苍山、洱海、三塔、南诏）

上关的风大，下关的花好，苍山的雪美，洱海的月圆。四个字把大理的自然山水绝美概括！最关键是“风花雪月”四字连在一起，讲出了大理的历史文化、民族风情、山水格调，讲出了人们旅游大理的共同心理感受！拥有更厚重文化的中原大地缺乏这种浪漫情调！拥有更神奇山水的桂林缺乏这种文艺气息！大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。

我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。

我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。

让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！

四、“风花雪月”的内涵是什么？

1、代表着大理最独特、最具价值的景观

●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！

●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵

2、代表着大理的自然、人文、风情

●是四大自然奇景

●是浪漫气息

●是中国入诗入画入书最多的景象和意境

●既是自然景象又是人文意境

●既是浪漫气息又是武侠背景

●既是诗情画意又是声色人性

3、代表着无穷的演义和联想……

风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古

花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝

雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪

月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好

由此得出定位策略（理念设计）的上半句：风花雪月。

熊大寻认为：宣传的目的不是让人知道"风花雪月"，而是让人需要"风花雪月"！因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。

经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。“风花雪月”是大理旅游的核心指纹和灵魂，“风花雪月”给人什么好处？满足人的什么需求？需要再进一步进行推演：

大理旅游满足消费者的独特功能需求

宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！

因此，理念设计的下半句，要说出给消费者什么样的好处和利益。

即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。

调研：

您为什么去大理？

结果：

1、大理什么都有。

2、武侠（金庸）

什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在

武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在

综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——

非“逍遥自在”四字不能涵括

风花雪月"给人什么感受？大理历史文化和民俗传说，点点滴滴都在阐释着"逍遥自在"的精神：

一、《天龙八部》第32回目录"且自逍遥没谁管"，讲了逍遥派、逍遥子、逍遥散，也讲了段誉在洞里第一次看到王语嫣的画像。

二、大理国500年无内战！22位皇帝中有9个禅位出家！淡薄名利，何其逍遥自在！

三、大理民间传说东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥自在！

四、大理人打招呼"有空来闲闲！"一个"闲"字，道出了大理逍遥自在的性情。

五、三道茶，一茶三味，何其逍遥自在！

六、大理几乎每一处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥自在……！

庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。

“逍遥自在”四字准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受。南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！

大理的调性就是逍遥自在，大理和风花雪月四个字给人最直观的感觉就是逍遥自在！

（四） “逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。将严肃文化与通俗文化、商业文化结合。

五、什么是大理旅游的终极密码、最高境界和最佳表达？

第一、必须准确概括大理旅游特有的意境——东方瑞士的和美、妙香国的仙境、古王国的悠远、西南敦煌的丰富、风花雪月的浪漫、武侠小说的瑰丽、山水城市的诗意、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。

第二、必须反映出大理所特有的气韵——有自然气、有文化气、有神仙气、有人间气、

有有爱情气、有武侠气。

大理“风花雪月”的绝色，非“逍遥自在”的绝味所不能驾驭！

中国最“逍遥自在”的城市非大理莫属：中原宫廷政变杀人无数，大理国一半皇帝出家和平美好。这里有人间情有神仙气。雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！

“逍遥自在”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、势大力沉。

1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！

与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！

2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。

以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：

第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；

第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；

第三部：千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；

第四部：且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；

第五部：念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；

大理旅游形象定位要满足三个条件，一是讲出消费者内心深层需求，二是精准概括大理旅游特点并且独一无二，三是借势<<天龙八部>>，三位一体，得出大理旅游形象定位的下半句：逍遥天下 旅游大理=逍遥自在

经过2个月精心策划，为大理找到了“风花雪月 ”这一可以沿用千年的核心定位，找到了“逍遥自在”这一大理旅游的中心灵魂。 我们提出：

“风花雪月 逍遥大理” 、 “风花雪月 自在大理”的核心定位。

最后，熊大寻旅游策划公司提出的这两句旅游形象口号，大理市政府选择了““风花雪月 自在大理”，为什么要“自在”不要“逍遥”？因为，怕外地人对大理有散慢、不作为的联想，用“自在”争议少一些。

（熊大寻在大理“风花雪月”旅游形象广告片拍摄现场）

人类让世界尝到的思念

（大理旅游形象歌曲，熊大寻/词）

天地遥，英雄路迢迢

剑舞长山风云起，曾经沧海水难朝

人间道， 痴情莫笑傲

素手推窗斜阳里，浮生尽付情来熬

天龙八部，哪一回说清地老天荒的去脉来龙

百二河山，哪一段道明逍遥江湖来 时 路

风花雪月，一时就代表了一世的意见

风花雪月，一眼就看尽了一生的场面

风花雪月，一心就听从了一念的规劝

风花雪月，一口就咬下了一手的亏欠

风花雪月，一时就代表了一世的意见

风花雪月，一眼就看尽了一生的场面

风花雪月，天与地的私情被季节发现

风花雪月，人类让世界尝到的思 念。

（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）

（“风花雪月，自在大理”机场广告密集发布）

（“风花雪月，自在大理”电视广告及旅游宣传片，全面投放。）

大理旅游形象电视广告脚本：

《“风花雪月”篇》

熊大寻/文

1、 初春¤¤——花甸坝子一望无际——层次丰富的各色花簇向远方延伸——薄雾，中景有树。一袭白衣——如诗的少女在环境中被感动——为之动容——仪态也呈现极美。时，漫天花瓣由下往上旋飞翩舞※※※※※。一青衣骑士在花海中漫驰而来——如削的俊面慢慢仰起——倦容舒开，此幕——正好撞入少女的眼帘——不觉痴了……。清艳的雪溪挟着花叶从高处落入碧潭——飞珠溅玉——池水荡漾——远处雪峰隐隐。

字幕：花—— 一天，我看见青衫绰约。

2、 点苍雪峰巍然——白云如玉带缭绕——ΔΔΔ三塔静穆于高天远地。飞檐下铜铃应风丁零——有年头的宫廷//有侍者的皇宠//和街角边的捣衣者。“月圆夜，洱海滨”的字样在一小张纸上——纤手将它卷起——白鸽飞向远空。思念的情绪随风——扬起少女的发角，凭栏，远眺，烟雨，池柳，石桥上飞过急忙的鸟儿//斜雨敲打湖海上的乌蓬……。古道，西风，斗笠，少侠饮马——惊走水边鱼——江天一色纤尘无染。

字幕：风—— 有一阵，心觉得闷了。

3、 月大如盘——隐现高树枝头——雪峰掩映——银露打湿岸边草。远处波光鳞鳞——湖海上笙歌不断——画舫如梭。微风起，灯影乱，船梢头两相依傍//一揽入怀，襟袖知风，肤发情怯，月映入水好似金盘。鱼鹰起落//红炭添热//铜锅煮鱼，云断山色//风漾水光//公子王孙//呤游逍遥。倏然——近旁乍现一张脸——仇恨来自亘久——轻舟掠过——四目交接，隐现刀光剑影//旧时恩仇。眉紧蹙——女堪忧。

字幕：月—— 他的故事，我曾错过。

4、 雪峰——孤高，千嶂——叠回，异花奇木//云雾氤氲。二人静立——剑在手，一切肃杀。少女手挽裙裾奔跑在上山的路——温婉为急切的担忧中伤。决斗发起//一击誓要必杀，缠斗——险象——胜负立判，从没有人可以在剑下不倒 殒命向来同归。绣鞋溅起飞雪——来迟——跌扑——爬至爱人身边——扶起半身——雪泪晶莹——人去情殇//漫天雪不停《》仿佛又见花飞无限→→最是那一抬首的温柔。青瓦白墙——斜阳下小楼，有山//有水//有时//有候——不经意蹉跎了的红颜。

字幕：雪—— 常来常往的，是聚聚散散。

“风花雪月，自在大理”——中国大理

随镜独白（熊大寻/文）：

有花在风中飘的时候，我常常会恣意放纵一种情绪，很美，有人说，这叫风花雪月。微笑，通常是我听到这种话时的表情，马上感觉某种东西切近了，不是在意，而是回忆，又一次，又那么淡淡来临。

常常，一些没有认真考虑过的事物，因为很美，因为很少，所以我们很尽情。我想，关键在于，好的事物不会给你一秒钟思考，它只是让你的思想开始呼吸，等你有机会往回想，你会发现你想得也很尽情。所以，如果你没有经历，有风有花有雪有月的地方，不妨让自己的快乐单纯一点，意思也就很靠近了。

六、历来是韩国人用中国的东西来炒作，这次我们用韩国人来炒作大理旅游！

定位策划完成后，我们开始进行营销策划，当时“风花雪月”的定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。熊大寻跟他们市长讲了两个道理：“第一，象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。

第二，金庸写《天龙八部》，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。

所以应该把苍山上的象棋盘改成一个围棋盘，做成之后干什么呢？熊大寻旅游策划公司策划了一个“苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。

2002年我们策划的这件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐和世界顶尖棋手崔哲瀚，在苍山大棋盘进行了一次韩国第八届国手赛决赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。

通过苍山论剑这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。大理州州长亲自授予李昌镐大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。

通过营销策划和事件炒作把大量游客吸引过来，还要想办法让他们留得住。大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。

让游客消费“走、坐、躺”三个阶段都要完成，怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。

熊大寻旅游策划公司为大理做了产品策划：将大理打造成中国第一个永久性艺术家创作基地。我们提出口号“最自在的城市，最艺术的现场！”

我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。

到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。

目前亚洲最大、最具影响力的COART亚洲青年艺术现场每年在丽江、大理举办，每次时间长达一个月，场地几十个遍布城市和郊区，影响全国几亿年青年人。别的城市还是初级水平的筑巢引凤，它们则是筑梦引凤，对年轻的创客和文艺青年而言梦比巢重要的太多了！

定位策划、营销策划、产品策划后，我们又进行了商业模式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。

熊大寻熊大寻旅游规划公司结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。

按照这个推论往下走，大理必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。

从2003年开始，政府围绕熊大寻旅游策划公司的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商”变为了“召商”，2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。

大理市杨晖副市长评价：“熊大寻的策划为我们头脑注入了核动力！”。

下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”被媒体评价为“中国最美的旅游形象口号！”。

当地著名企业大理啤酒厂紧随其后推出“风花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口号改为“大理啤酒，逍遥生活！”、“不消慌，只逍遥”，大理上至政府下至民间，全民营销“风花雪月”品牌和“逍遥大理”文化！风花雪月大酒店也在2002开始建设，于2005年开始营业。

2007年大理旅游策划方案获中国策划金奖。熊大寻旅游策划公司2002年为大理创意策划“风花雪月，自在大理”的旅游形象定位，“风花雪月”从此成为大理正式的旅游形象标志和口号，旅游形象口号从延用了几十年的 “五朵金花的故乡”和“东方威尼斯”成功转型到“风花雪月”这一永恒的品牌！2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。