学员观点 | PE169班徐稳松：对家电行业发展的观察与一点思考

编者按

徐稳松是北大汇丰PE班的同学，也是广东雅丽诗电器股份有限公司的董事长。受新冠疫情影响，他的工厂从5月份开始就受到一定程度的冲击。本文记录了徐稳松同学在疫情期间的一点思考：未来跨境电商的崛起将助推中国制造的发展，其强大的销售渠道将帮助中国中小企业直接面对海外消费者，有利于提升品牌价值的同时，也对企业管理提出了更高的要求。对于自己而言，在顺应趋势的同时也要聚焦主业，不盲目跟风，保存企业有生力量。

徐稳松

1、中国家电行业的变化

最近几年，家用电器行业的业态已经发生了翻天覆地的变化。之前，头部家电品牌占据一、二线城市的主流终端（国美、苏宁），中、小品牌则选择下沉到三、四城市、甚至是乡镇的个体终端，大家各自发展，互不干扰。随着新零售运动轰轰烈烈的进行，大批的头部实体零售企业被收编，数以百万计的实体终端小店绕过代理商、二批商直接从阿里零售通、京东掌柜宝等B端订货平台进货，导致传统渠道商的生存与发展空间环境越来越动荡，越来越恶化，去中间化之风越刮越烈。

线下的小型家电销售商店逐渐发展为京东或者天猫（阿里系）的加盟店，这样一来，这些原来单一品牌或者少数品牌的零售商将变成全品类的超级零售商。这意味着，这些掌握最广大消费者用户的零售商直接放弃了和原有代理商的合作关系，他们只需要交给京东或者天猫小额的保证金，就可以成为超级电商平台的加盟店，只要京东和天猫平台有的电器品牌，他们都可以提供给消费者。

举个例子，原来万和电气的品牌专卖店陈列的都是万和的实体产品。有一天，有一位顾客走进店里，点名要一台美的品牌的产品。老板莞尔一笑，对顾客说我们有！

于是通过平台和自己的账户，直接为客户下单一台崭新的产品。当然，相比于消费者自己在京东app下单购买来说，通过线下加盟店购买会有一定的优惠政策。同一款产品，消费者在京东直接购买是1300元，但是加盟店老板可以通过后台1200元拿到货，而消费者在加盟店可以1250元买到产品。小额保证金对于加盟店老板来说，就非常划算，如此每一家加盟店都将变成一个微型的超级市场，产品覆盖面积大到惊人。

除了电器市场，几乎所有商品原来线下的主力销售渠道正在被电商逐一收编。京东、阿里等电商平台，将逐渐掌控线上、线下整个入口，形成销售渠道垄断。平台将变成流通商品全国最大的代理商，话语权将越来越大，也会越来越强势，品牌集中度也在加速归口，大量的中小企业，包括制造商和零售商会淘汰出局。

2、势头迅猛的跨境电商

目前雅丽诗和中国绝大多数制造业工厂所做的出口生意一样，就是给国外的品牌来贴牌，所谓挣产业链最低端的钱，投入最多，收益最少。国家现在鼓励我们这些企业可以走出去，输出产品并不厉害，输出品牌才是真正厉害的大国竞争方式。过去，品牌的打造不仅需要优秀的产品，更需要几十年历史的沉淀。但是电商平台出现后，中国品牌有了一条赶超的捷径。中国品牌的产品直接通过在海外电商平台——亚马逊或者ebay开店，来直接输出我们自己的产品，甚至是直接输出商业模式。

中国政府当然敏锐地察觉到了跨境电商的战略地位，大力鼓励和扶持中小企业通过跨境电商平台走国门。以前我们生产一台热水器卖给国外品牌300元人民币，还要承担后续的商品售后服务保证，利润率极低，而国外品牌可以在海外市场贴上自己的品牌后，可以卖到800元人民币。如果雅丽诗通过跨境电商平台可以实现直接把商品以600-800元的价格卖给海外消费者，这就大大提高了我们的生存竞争力。

阿里巴巴在亚太地区收购、控股了很多当地的电商平台，下一步将重点发展当地的物流，打通海外销售的最后一公里。如此一来，中国企业将完整链接海外的商品销售和配送，将大大推动中国产品的销售和品牌的输出。

以印度尼西亚为例，印尼有将近3亿的人口，全世界仅次于中国、印度和美国，居世界第四。但是印尼整个国家是由一万多个岛屿组成的，物流运输极不方便，中国公司在努力通过现代化物流建设，把这些岛屿连接起来，打通零售终端。雅丽诗看到了这种趋势，就要提前准备，顺应发展需要。当然，这涉及到地缘政治的国家博弈，在巨大的机会存在的同时，也存在风险。

3、机遇与应对

我和我的同学李泳一起参观了深圳市国际礼品和家居用品展览会，有很深的感受：中国不缺生产力、不缺消费类的产品、甚至产品也足够有卖点。我们能想到的、或者是还没有想到的产品在展会上琳琅满目。所以，最开始设想开发创新出独一无二的产品，成功的难度很大。

其次是尽管我们国家在高精尖制造端还有不小差距，但是对于消费市场来说，过于高精尖的产品的流通性很差，市场规模短期内并不大。

最后应该值得我们思考的是，我们中国厂商在思考的同时，国外厂商也在思考，中国今天的商品流通模式哪些又可以借鉴的地方，肯定会不断调整，甚至是学习中国企业的创新商业模式，这极有可能让雅丽诗这样的厂商连OEM代工的机会都没有了。所以流通渠道建设的战略性不言而喻。

如何应对？这是一个大话题。我先讲以下几点：

首先，要调整好心态，在自己迷惘的时候，多思考，多学习，不盲目。今年生意最火爆的是模具厂商，因为很多工厂都在找出路，上线很多新产品。这也有大环境因素存在，2020年家电行业呈现冰火两重天，大型家电很难卖，而小家电市场异常火爆。很多朋友抵不住诱惑，匆匆上马很多新产品，但是屡屡与市场爆品错过。就雅丽诗而言，我们更倾向于聚焦自己主力产品，不盲目扩张来保存自己有生力量。我们坚信产品是需要经营的，要求企业管理者做到更精细的管理，更加专注自己的业务。

其次在海外市场我们需要继续精细化打磨自己的产品，以前我们的产品研发对象的颗粒度太大，基本上在片区这个级别，比如东欧、北美、东南亚等等。未来，因为跨境电商可以帮助我们直接触达到每一位海外消费者，我们产品研发对象的颗粒度将进一步缩小到每一个国家，甚至是到每一个更小的地区。在东南亚地区，印尼的基础设施相对薄弱。一个普通家庭，按照100平方的居住面积，每家每户大约只有5000w的用电配额，不能超过这个额度。所以投放到印尼市场的家电产品的功率一定不能太高。这是我们后面产品精细打磨的发展方向。

最后，在国内市场，雅丽诗大力布局异类产品，与美的等大品牌错开品类。探索和代理商的合作模式转换。小家电和大型家用电器最大的区别还在于，大型电器除了产品本身，还需要匹配的服务，比如，上门安装、售后维修等等。以前，我们把产品卖给区域代理商，代理商负责把产品销售出去，此外配套的服务都是由代理商来完成的，工厂就不再跟进。后面，雅丽诗在探索，代理商仅仅负责产品的销售，后面的服务还是由工厂来完成。销售前端和服务后端剥离开，做到专业化运营。此外，我们还在研究市场上的一些互联网家电品牌，为什么它们在没有线下配套服务的情况下还可以有如此可观的销售额，这也是我们学习的对象。

文字口述：徐稳松
记录编辑：王嘉男