从农夫山泉"有点甜",到"熟水"凉白开 千亿级瓶装水市场论"生熟"

炎热的夏季到了，瓶装水市场又迎来了一年中的旺季。

据《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出，早在2012年，瓶装水销量就超过碳酸饮料，到2020年销售额将接近2000亿元。这一数据显示出瓶装水受大众认可，市场前景十分广阔。

目前从体量上来看，瓶装水已是中国大饮品品类。但仔细梳理中国瓶装水的发展轨迹，食品君发现，热销背后是惨烈的竞争，从水源地之争转向价格之争，掀起了一轮又一轮的"生水"消费热潮。

二十年前，农夫山泉让人们意识到水源地的重要性；二十年后的今天，随着消费升级、需求多变，中国瓶装水的市场格局，又将迎来怎样的巨变？

瓶装水竞争惨烈已成"红海"

红海市场，指的是竞争白热化，血腥残酷的市场，用来形容瓶装水的竞争现状，再贴切不过了。

我国瓶装水行业集中度较高，几大品牌的市场份额之争从未停止过。

行业专家认为，虽然欧睿数据显示中国瓶装水市场在2018年销量达到434亿升，接近整个软饮市场的一半，销售额为1743亿元，并且诞生了农夫山泉、怡宝、百岁山三个百亿单品，但市场份额此消彼长，愈发激烈的竞争态势，将是瓶装水行业的常态。

如今，瓶装水市场产品呈现多元化、细分化的趋势，企业通过推出差异化产品来提升竞争优势，针对不同场景、不同需求推出新型瓶装水，竞争更是白热化。

从产品结构来看，我国瓶装水目前仍以1-3元的中低端产品为主，占比约70%。然而随着消费升级的演进，瓶装水产业高端化趋势明显。

从产品概念上来看，截止目前，市场上已出现过母婴水、气泡水、儿童水、老年饮用水、家庭饮用水等功能性产品，以迎合不同消费人群的需求。

而在区域市场，还有很多连名字都很陌生的区域品牌，它们依靠当地的政府力量和本土情结，在当地市场与全国性品牌苦苦抗衡，在市场的夹缝中求生存。

值得注意的是，瓶装水市场既有巨头盘踞，又有其他品牌不断追击，还有阔别多年的乐百氏重新开启瓶装水业务，甚至乳品巨头伊利也跨界瓶装水行业。

综上可以看出，面对2000亿规模的广阔前景，各大品牌动作频频，都想分得一杯羹，成为大单品，从而导致瓶装水的竞争一直是硝烟弥漫，异常激烈。

食品君认为，从竞争格局来看，我国包装水行业的市场格局基本形成，这引发了另一个问题，即行业固化，消费者更深层次的需求很难得到满足，而表面看来品牌格局非常稳固的瓶装水市场，能被颠覆吗？下一个风口又在哪里？

熟水快速崛起引巨头杀入

事实上，随着消费升级、需求多元，瞄准新的细分品类或许能给瓶装水带来新的生机。而目前，以"生水"为主的瓶装水市场，确实也存在隐患。

据国家市场监管部门的国抽信息显示，在2018年到2019年间，全国包装饮用水抽查17515批次，不合格产品1219次，占比6.96%，其中溴酸盐和铜绿假单胞菌是不合格内容两个主要指标，溴酸盐被国际抗癌组织列为2B类抗癌物质，铜绿假单胞菌是一个强致病菌，这是国家食品安全标准里面重要的两个强制性指标。

对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚秘书长表示，现在市场上见到的包装水消毒工艺基本都是采用臭氧杀菌，如果控制不好臭氧，天然水源产品当中溴酸盐很容易不合格，不用臭氧，铜绿假单胞菌就会超标。

中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚秘书长

"生水"的安全隐患，随时刺痛着消费者的神经。在此背景下，"熟水"新品类的出现，对食品行业来说可谓意义重大，而从中医健康养生角度来看，熟水更适合中国人的肠胃健康。

中国中医科学院研究员、中医药科技合作中心原副主任尹志超认为，中国人普遍胃寒，饮用熟水凉白开，可给身体适时补水，减少对肠胃的刺激，保护肠胃健康。

中国中医科学院研究员、中医药科技合作中心原副主任尹志超

其实，国人饮用凉白开的习俗源远流长，而后疫情时代，健康饮水更是热点话题，熟水凉白开符合健康饮水理念，适合长期饮用，将迎来最好的发展时机。

对于消费者来说，熟水本来也是件利好消息，喝熟水本来是个生活习惯问题，但现代生活节奏加快，社交场景多维化，每天在家烧水晾凉饮用，已变得不现实，熟水包装饮用水的出现，极大地满足了健康和便利的饮水需求。

2016年，今麦郎敏锐地捕捉到了这一消费痛点，推出瓶装熟水凉白开，开创熟水新品类，与市场上现有品牌主打的生水展开差异化竞争，短短几年，从行业"破局者"、"颠覆者"成为行业"领跑者"，重新定义了包装水的细分市场，可谓是独领风骚。

尼尔森的数据还显示，82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多，高于68%的全球水平。自2018年起，今麦郎饮品连续8个季度保持饮品行业增速第一，2019年今麦郎凉白开更实现了20亿元的年销售额。

熟水凉白开的爆红，也引来了其他巨头纷纷杀入这一细分领域。

继今麦郎后，2019年旺旺在大陆首次涉足瓶装水业务，推出旺旺凉白开。2020年4月，康师傅饮品更是推出新品"喝开水"。

目前，熟水已成为包装饮用水行业的新增长点，市场前景十分广阔，在中国食品工业协会副秘书长徐坚看来，随着消费者健康饮水意识的增强，未来，熟水产业有望与瓶装生水均分天下。

中国食品工业协会副秘书长徐坚

食品君认为，因为健康饮水需要，熟水受到热捧已是市场趋势，它不仅仅改变了人们的饮水观念，打破了固有的矿泉水、天然水等瓶装生水的垄断格局，对饮品行业进行革新和颠覆，更代表着巨大的社会进步，这也引发了千亿级饮品市场关于"生熟"的争论，消费者由浅层次对于水源地和口感的关注，渐渐转向了深层次的健康诉求。

今麦郎凭什么独领风骚？

目前看来，今麦郎熟水凉白开将继续领跑熟水新品类的发展。

从开创新品类抢占市场先机，今麦郎熟水凉白开创立4年来，从被大多数人忽视的零起步，到连续三年持续增长和扩容，被消费者重视和关注，异军突起的背后，除了敏锐的市场洞察力，"敢为人先"的开创精神，这中间到底经历了什么？

在食品君看来，持续的竞争，是市场永恒的主题。各品牌唯有不断升级创新，拥有硬核实力，才有可能在这场"混战"中生存，开创新品类提前卡位，只是今麦郎"凉白开"成功的一小步。

食品君仔细梳理时发现，在激烈的饮品市场上，今麦郎凉白开成功之道有以下几点：

第一，拥有独家核心技术，细分熟水产品的特点鲜明。

据今麦郎饮品股份有限公司安全研究所所长胡清泉介绍，今麦郎凉白开的熟水工艺技术创新点，在于生产时合理组合杀菌温度和持温时间，凉白开已经申请有关保护专利。

第二，主导制定了规范产业发展的标准，持续推动熟水产业健康发展。

2017年，今麦郎联合中国民族卫生协会健康饮水专业委员会，主导制定了《熟水包装饮用水》团体标准及熟水标识。因其对熟水品类的开创性贡献，"2020第四届中国熟水产业发展论坛"上，中国食品工业协会授予今麦郎凉白开"熟水品类开创者"荣誉称号。

第三，在品牌营销上，今麦郎凉白开牢牢锁定消费潜力群体，玩转新营销。

如成为CBA联赛的官方饮用水；积极参与行业专业委员会召开的熟水产业发展论坛，在潜移默化间将产品的诸多特性充分展现，拉近了产品与年轻消费群体的距离，为品牌带来了可观的曝光量。

第四，在市场执行力上，推行渠道"四合一"策略，将经销商的车辆、人员、区域承包、终端机整合起来，形成一个整体，依靠信息化手段统一调度、管理。

最后，在大众意识和接受角度上，熟水凉白开代表了饮品未来健康需要的发展方向，将会引发消费者新的消费习惯，在既有的存量市场和未来的增量市场的双重红利下，未来前景广阔。

食品君认为，如果农夫山泉是瓶装水的时代领跑者，那么，今麦郎凉白开便引领了熟水的时代。具有先发优势的凉白开，已建立一道深深的护城河，未来将在分享熟水红利的道路上一骑绝尘，其他的模仿者只能望其项背，望洋兴叹。

一场新的饮用水革命已经发生，让我们一起见证！