平台竞争激烈，整合程度决定市场收益？

导读：随着纪录片产业化程度的提高，如何让营销既尊重内容真实，又打通整个链条？多家平台正在试验中。

文 | 青山

“给今天行业做好宣推工作，不是单说哪个项目需要，而是整个纪录片行业其实都挺需要的。”优酷优酷纪录片中心总监张伟一句话道出了当下行业的困境。纪录片进入市场是带有一定目的的交易，具有一定的市场操作流程，纪录片营销是最典型、最直接的市场化手段。

而在今年《中国纪录片发展研究报告2020》的发布会现场，北京大学教授陆地也直接指出，中国纪录片市场还没有实现真正的繁荣，如果希望取得更大的成就，还必须进一步拓宽纪录片的投资渠道，完善产业链，以及进一步提高纪录片的市场化程度，减少对平台的依赖程度。

市场对于纪录片来说，已经变得越来越重要。而对于以往处于纪录片创作下端的营销而言，也正在影响到更广阔的生产链条。

市场化营销历史不长

电视与新媒体交相角逐

1998年，《周恩来外交风云》首次采用市场手段进行发行，成为我国纪录片市场化道路上的一个重要时间节点。而从《再说长江》《大国崛起》到《舌尖上的中国》再到《我在故宫修文物》的走红，创作之外有意或无意的营销，也正在改变纪录片在大众心目中的模样。

但是，随着纪录片市场化的深入和媒介技术的革新，我国纪录片越来越多地开始多领域进军，以谋求更大的市场空间。传统单一发行的运营策略已经不能满足纪录片走向市场需求，以“受众”为出发点的专业纪录片营销时代已经到来。对于传统媒体平台而言，它们也在内容和宣发上都全面升级，比如央视纪录频道近年来通过一些文化IP纪录片，实现横跨“手机小屏、电视中屏、银幕大屏”，形成电视端与移动端，家庭屏与院线屏的互联互通。

而国内新媒体纪录片更是迅猛发展，在2019年，新媒体共投入约13亿元进行纪录片生产，同比增长18.2%。优酷、腾讯视频与B站等不断推出重量级纪录片，不仅重塑纪录片版图，也改变了纪录片内容宣发的规则和模式，他们大都根据自己平台属性，逐渐形成了自己的营销方式。

移动互联网的出现和持续发展，使媒介传播具备了交互性和即时性，而且在大数据的基础上，可以实现更精准的目标传播，让纪录片传播具备了融合性和共享性，这些给纪录片营销提供了便利，也对纪录片营销提出了新的更高的要求。

“共创”模式下

怎么让纪录片“玩”起来？

你“玩”过纪录片吗？优酷最近推出了《古墓派互动季》，上线两季，微博与优酷围绕古墓派话题展开深度合作，打开#纪录片古墓派#微博话题，就可以体验探墓互动，话题互动上线一周内，优酷站内搜索观看占比提高整整1倍。

纪录片中的亮点是什么？用户为什么想去看？回答好这两个问题，是做好纪录片营销的重中之重，不仅仅是营销团队需要回答，更需要创作团队一起参与，两者形成良好的互动常态，把纪录片中的亮点，通过最好的传播方式让用户知道，并吸引他们关注并反复观看纪录片。

回溯这种玩法的诞生，其实是整个团队从头到尾的“共创”。就是说创作者在内容上面有什么样的想法，会及时跟营销团队沟通，反过来营销团队也会给创作团队提供一些思想输入，提出一些想法和建议，双方一起商量，然后密切配合，而不是相互剥离、各自为战。

据张伟透露，《古墓派互动季》就是“共创”机制下，达到良好效果的例证。这原本是一个非常传统的历史考古探墓的题材，但是平台结合自己的产品创新，在营销和创作团队的思维碰撞下，把《古墓派互动季》做成一个能够在手机玩的互动答题，把整个互动的形式复刻到了微博讨论场，也是国内首次将游戏和纪录片结合成一个良性互动。

而这仅仅是新媒体纪录片近年来营销发展的一个缩影。深度开发纪录片IP价值，线上线下联动，打造精准投放通道已经有了更为成熟的体系。以优酷为例，纪录片《日出之食》上线的时候，利用平台强大的资源优势，与盒马鲜生合作，打通线下，将纪录片中出现的菜品在盒马门店联动节目推出售卖。不仅如此，在盒马app的开机图、焦点图、大旋风，以及盒马门店四城市社群互动等开展线上活动，结合线下户外大屏、门店电视机、LCD等线下投放联动，综合打造线下强体验场景。

而《了不起的匠人》与饿了么平台合作，推出下午茶等线上商品服务；《一百年很长》《做客中国》与淘宝众筹合作，结合内容推出定制农产品，优酷播放页面边播边买，一键跳到众筹页面，下单付费无缝衔接；《大地私宴》与华为视频合作，在华为荣耀Life昆明店举行线下纪录片鉴赏和美食品鉴活动，线下共享IP，持续扩大纪录片的知名度和影响力。

这些线上线下开发IP价值的举措，都属于纪录片人在营销上进行的新的探索，纪录片不仅仅是来看，而且是可以一起互动的，这种互动不仅仅是线上评论的互动，更是加上线下实体联动，让用户深入全景式体验纪录片的IP魅力。

营销中的融合概念

与内容互动才是王道

作为平台，逐渐形成自己独特的营销策略不可或缺。

近些年，随着视频网站加大对纪录片的投入，各大平台也都有了自己一套相对更成体系的营销手段——而这都是基于内容本身发展的。

“天、地、人、感”四个维度是优酷视频的纪录片内容布局，这代表了优酷对社会的感知视角。其中，“天”是代表我们去探带领观众去探索未知的世界，探索宇宙的星空。这四个维度的布局，不是相互独立的，它们之间也有相互连接的地方。整体的布局，不仅能够形成鲜明的品牌特色，又能打通营销上的壁垒，彼此促进。例如近日，优酷联合云集将来、B站和智识学研社联合出品的《病毒星球》启动拍摄，该片聚焦病毒与人类关系，从科学眼光出发，综合涵盖病毒学、免疫学、人类学、世界史和社会学等多学科视角，突破了单一的“天”、“地”、“人”、“感”，这四个维度在影片中都将有相应的融合体现。

其实，不仅仅是优酷，其他平台也有着自己营销与内容战略，腾讯视频深耕美食与电商的融合，《风味人间2》电商销售加持，美食纪录片带货能力持续发力；B站同样在美食上有着自己的努力，除却之前的烤串、夜宵系列，火锅也成为其美食的新宠，文案营销是其抓住年轻人的主要法宝之一。

目前，中国整个纪录片行业已经有了长足的进步，也在学习国际化的表达方式，但是客观存在的差距仍旧不容小觑，中国的纪录片创作和营销人员，需要提高自己的战略眼光，放眼全球市场，去做纪录片的创作和营销，使中国的纪录片在国际上也有着重要的位置。