从苏宁易购618看这场“进取但克制”的马拉松长跑

2020年618大促尘埃落定，电商平台的销售额越来越大，但还是看看就好，不必过于认真。一方面是某些平台往年的统计数据难寻（可能是过保质期被丢弃了），另一方面各家的统计口径不一，有的以实际销售额为准，有的以下单金额为准，因此在各平台之间做横向对比没有意义。但在诸多战报数据中，苏宁易购作为一家双线融合型电商，其数据并没有特别夸张的起伏，从统计角度来说有其独特的价值。

苏宁易购618全渠道销售规模同比增长了129%，这个增长率恰好与去年同期的增长数字相差不多。3C是苏宁的一个强势业务板块，618当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，卖出了40万台iPhone。苏宁过去几年一直在横向拓展零售门类，大快消同比增长223%，到家业务订单暴增510%，线上百货全天订单增长162.17%，线下百货门店销售同比增长128%，其中来自线上的订单占比达到20%。苏宁易购的这个成绩看上去并不夸张，却也完全能体现出业务在持续增长的实际情况。

流量是电商的命根子，从初期的广告大幅张贴，到后来的蚂蚁搬家，去一切有流量的地方引流，再到如今的直播带货，以流量为尊的意识形态早已在电商中根深蒂固。但苏宁易购却从一开始就不是个对流量高度依赖的选手，这是由其企业内在基因决定的。不过，这也并不代表苏宁易购对流量就不重视，只是重视的角度与外界看法不同。流量的本质是一种加速器，不能与后端的体验、品质、管理等要素结合在一起发挥作用，单独拿出来是没有任何意义的。但如果一家平台先把后端的价值链条做好了，流量也会不引自来，这是苏宁持有的逻辑，但不一定适合其他公司。

因为到今年年末为止，苏宁成立已经要满30年了，属于见过风浪的巨型企业，对于短暂的繁荣没有那么的渴望，却更在意长远的建设。30年间苏宁易购沉淀出雄厚的供应链管理能力，以及强大的物流服务能力，用户们是不会只受流量引导而对苏宁易购这个存在视而不见的，优质的服务能力和优良的商品供应，就是苏宁易购的流量。对于零售商家来说，供应链管理能力才是生命线，这意味着你能以比别的商家更低的价格和更优惠的条件拿到货，甚至能拿到别的商家拿不到的货。这些优势，从根本上来说是比网络流量更有力的引流工具。电商已经好几年没听说过有价格战了，但是今年618苏宁易购却主动发起了价格战，支撑其这么做的根本原因就是苏宁易购背后那条强大的供应链。

顺着这个逻辑展开去，你会发现苏宁易购所做的一切都在合理范围内。从涉足电商开始，即强调自营能力的建设，即要对交易的全链路进行全面把控。通常来说，一个自营平台能够提供的商品种类是有限的，尽力把各种第三方商家拉进来多好，既能扩大交易额，又能丰富商品种类，乃至于最终发展成一个无所不能的开放平台。这当然是一个思路，只是并不符合苏宁易购的实际情况。苏宁从线下起家，对商品品质和用户体验有自己的坚持。若苏宁不从选品、交易到支付等环节进行全链路掌控，用户体验和优良的品质保证就无从谈起。

苏宁坚持走自营电商路线的精髓，可以用去伪存真这个词来形容。平台电商发展到今天并非很成熟，也还是存在很多问题，服务体验、商品质量等问题不是偶有发生，终归还在磕磕绊绊中前行，苏宁易购做自营电商首先解决了商品质量问题，供应链的强大和不依赖流量的思维，使其无需过度压缩成本而导致商品质量问题出现。平台电商也有很多优点，如从用户角度建立自己的服务标准，善于开展令人眼花缭乱的营销活动，善于挖掘和开发零售场景，善于通过技术手段优化业务流程等，但对于这些平台电商的优点苏宁易购可以说照单全收，甚至在某些方面做得要比平台电商还要好。摈弃平台电商的缺点，拥抱平台电商的优点，是苏宁易购过去一些年始终在做的事。

电商的体验中，有相当大一部分落在配送上，因此苏宁易购很早以前就开始着力发展专业的配送能力，如今已形成包括“半日达”、“次日达”、“准时达”等标准化服务在内的多层次即时配送体系。如今，苏宁易购已经在51城实现半日达、315城实现次日达，苏宁家乐福、苏宁小店不断提升社区近场与到家服务能力。而为了能够让配送服务更加高效，苏宁易购的云计算端也在持续发展，通过对消费大数据的追踪与分析，对消费趋向与需求进行提前预判，提前将商品送入距离需求最近的前置仓等等，上述这些都并不是一朝一夕能建立起来的能力，苏宁易购一直都在认真去做，而不只是说说而已。

苏宁易购本身在线下有大量的门店，去年又收购了家乐福中国，在其原本就很庞大的供应链中又补齐了快消品类超过6万个SKU。而苏宁一直坚持线上线下融合的发展方向，说苏宁易购是当今消费场景最丰富的零售实体并不为过。从线下商业来说，很难找到一家有如此强线上业务的对手；从线上电商来说，除了苏宁易购也从没有第二家拥有如此雄厚线下基础的友商。具备了这个优势，苏宁易购也将各种能够提升零售效率的技术手段和新理念做得风生水起。苏宁易购是最早提出智慧零售理念并坚持至今的企业，举凡VR、AR、C2M、直采、硬件，只要是有潜力提升零售商业效率的新手段，无不被苏宁易购尽收囊中，持续提升零售商业效率，降低成本。

苏宁易购这些年的发展，可以用“进取但克制”来形容，有所为有所不为，才是一个大品牌的格调。作为自营电商为主的商业体，苏宁易购不乏第三方合作商家，但必须保持有序可控，以免砸了招牌。作为线上线下融合的电商，苏宁易购没有一窝蜂地购买被动流量，但对于花钱提升体验培养主动流量则是毫不吝啬。作为消费场景极为丰富的商业体，苏宁易购的营销能力也许需要多向友商学习，但采取克制的营销政策，拒绝套路而多用真诚的行动去打动消费者，这不正是零售行业应该坚持的底线么？只要苏宁坚持将自己的“长板”发挥出最大效应，将实实在在的持续增长坚持下去，又何尝不是一种领先呢？苏宁易购正在进行的是一场马拉松长跑，相比爆发力而言，唯有耐力更为关键。