上线即流行，国服《荒野乱斗》是如何吸引大众玩家的
2020-06-20 23:59
把合适的游戏推给对的用户。
Supercell的“新作”《荒野乱斗》的国服开启已经有一个多星期了。
在这段短暂的时间里，你可能已经看到几乎每个不同游戏领域的头部主播都在玩这款游戏。
LOL区的大司马和PDD，吃鸡区的小团团，炉石有夜吹和王师傅，CS:GO的茄子……
光看这拨主播的阵容，Supercell这次在《荒野乱斗》的推广上可以说是下足了工夫。
投入也得到了回报。根据数据机构Sensor Tower提供的信息，仅iOS上市首周，国区《荒野乱斗》的下载量就达到了480万（预估数据），首周收入可能达到了《皇室战争》国区上市初的近两倍。
《荒野乱斗》和《皇室战争》在中国市场的首周对比
Supercell在中国市场上的新作，已经暌违了四年之久。作为一个屡次疑遭Supercell砍掉、在国内的国际服用户也不算太多的产品，《荒野乱斗》上市初交出的答卷可以说是“超纲”了。
有趣的是，尽管好像你关注的每个主播都在玩这个游戏，但相对另外一些游戏全范围脑白金式的轰炸，《荒野乱斗》投放广告的规模并没有大到铺天盖地的地步，甚至可能还不如当年的《部落冲突》。
但你还是看到了这个游戏，而且去玩了。Supercell在《荒野乱斗》上的市场操作和推广效率，非常值得其他厂商参考。
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短平快的推广策略
我们以时间顺序出发，先来回顾一下《荒野乱斗》国服上线前的宣发流程。
其实Supercell及国内发行商的做法，是非常短平快的，几乎没有太长线的营销（也就是吊人胃口N年的那种）。从三月份宣布拿到版号，到国服六月上线，中间其实很长一段时间都没有上规模的宣传，看上去甚至有点“佛”。
为什么会这样，其实也不难理解——因为国际服已经上线许久，《荒野乱斗》实际上是个没什么“悬念”的游戏，关于这个产品的一切都是已知的：轻度休闲类MOBA竞技、三分钟一局、瞄准用户的碎片时间、负反馈感很弱……
《荒野乱斗》的Supercell官方微博，实际上也已经保持了很久的日常更新，只是受限于版号，平常只有寥寥的国际服用户在下面互动。
《荒野乱斗》的版号着实是等了很久很久
但到了上线前几天的预热期，Supercell突然在国内来了一波爆发式的预热宣传，即数十位主播都表示6月9日要有“大事发生。”
知名吃鸡主播小团团也表示游戏上线当天会和两位神秘主播“成团”出道，引发了不少悬念。到了游戏上线第一天，才公布是“马屁团”组合（大司马、PDD和小团团三位主播）。
上线后的一周，Supercell还在斗鱼举办了一个主播和水友互动的赏金大赛。水友们如果匹配到了参与赏金赛的主播，在击败他们获得MVP后可以获得现金的赏金，整个奖池高达百万元人民币。
加上荒野挑选的主播都非常“有梗”，这场狂欢大赛开启了一波大规模的“主播自我消费”。
是真的很懂梗……
之后，一些次生的话题开始发酵，比如小团团在直播《荒野乱斗》时突破了4000万粉丝、PDD找官方想解除氪金限制（为了避免角色战力短时间大幅提升，荒野的超级宝箱一天只能开45个）结果被拒绝了。
PDD氪金一直以豪爽著称，却在荒野前吃了瘪
从这个时间点开始，《荒野乱斗》也进入上市的第一个人口红利期，大量玩家在主播的推广下被被引入。
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游戏类型和主播类型的契合
从效果来看，《荒野乱斗》的投放最后都有了不少话题；但要是论成本，Supercell反倒是非常“精打细算”的——这次的初期宣传，找到主播显得非常有“针对性”。
这其实和《荒野乱斗》的游戏类型有很大关系，它是一个不那么需要“硬求着玩家去玩”的游戏。
就拿“马屁团”来说，PDD、小团团和大司马，分别涵盖LOL、吃鸡和厨艺三个领域，目标观众其实是不太重合的。
但在投放每个类型游戏最头部主播的同时，《荒野乱斗》反而没有其他游戏推广时那种“你明明是个吃鸡主播，播MMORPG那我不看了”的生硬感，因为它自己恰好是个多元素的复活类型游戏。
相较MOBA游戏，《荒野乱斗》有着赏金猎人、宝石争霸这种比较传统的类MOBA模式；而对比吃鸡游戏，它也有组队生存玩法。
《荒野乱斗》非常符合Supercell一贯的产品策略，也就是做“复合定位”的游戏。比如COC是建造X策略战斗，《皇室战争》是卡牌X即时战略，而荒野是个披着MOBA外衣的双摇杆射击游戏。
这种产品，在推广时是十分讨巧的。
用户在看到一个主播玩跟自己平时直播内容“有点像”却又“不一样”的游戏的时候，并不会有太多反感。加上《荒野乱斗》本身高度休闲的特性，主播之间的组队也非常有节目效果——它看上去，就是主播在玩一个挺好玩的游戏，像课余节目一样。
同时，《荒野乱斗》国服的直播宣传，给每个主播都找准了自己的“角色定位”——即让每个主播对应一个在游戏里的特殊角色形象，反过来强化了观众对主播的形象认知，是个双向利好。
这直接导致二次传播的出现：基于主播个人的衍生创作
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没有采用扫荡式的无差别投放，也没有大量转发的病毒视频，随着入华时间越来越久，Supercell摸准了国内市场的脉络，让这次《荒野乱斗》的宣传打出了四两拨千斤的效果。
从“马屁团”到赏金大赛，《荒野乱斗》其实都是尝试做“不像广告的广告”。官方避免了直接去推广游戏的玩法（或者声称“我们的游戏有多好玩”），而是选择让参与其中的主播和KOL来复现游戏本身的乐趣，传达轻度、休闲、“有节目效果”的主题。
一般说起Supercell，人们往往会想起这些说法：“用最少的人做出最卖座的游戏”，或者“做N款游戏，哪怕有80分也要砍掉”的传说，把它看作是一家实力超群的研发型公司。
但其实无论是用户服务，还是市场推广，Supercell的几个产品在全球范围内始终都在尝试一些“精致”的操作，而不是做粗暴的买量式投放。
只论“量”，无论是Supercell自己，还是《荒野乱斗》在国内的发行商腾讯，都不会缺发行预算。但时间不比当年， “如何把游戏推给更多的人”已经变成了“如何把游戏推给真正会玩这个游戏的人”。
把预算花对地方，同时不让用户产生反感，让玩家玩到适合自己的游戏，是一门学问。从这个角度来讲，《荒野乱斗》的国服已经开了个好头。
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