利弊双刃博弈 狂热直播走向理性

线上渠道释放新能量
受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，流量向线上汇集，加速了家电销售渠道向线上倾斜。据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年1-5月，整体家电市场线上零售额占比由2019年同期的31.4%上升至42.4%，线上渠道成为家电行业瞄准的突破口。

在疫情影响下，直播带货的优势得到进一步放大，今年“直播”一词在百度指数上的热度持续很高，618直播带货更是成为电商平台创新增长的突围之路，6月1日，淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元！
直播带货更是带品牌
线上渠道被推至重要位置，家电大佬也变身带货主播，京东把300多名家电高管带到京东直播间进行直播带货，而根据天猫的计划，将有600位总裁进行天猫618直播。
各大企业争相通过直播带货，四川长虹却另辟蹊径。近日，四川长虹公告显示，根据公司经营发展需要，需办理广播电视节目制作经营许可证，将增加“广播电视节目制作，互联网信息服务，音频、视频制作与服务”经营范围。对此，四川长虹相关人士公开对外宣称，此举系为打造集网红培育、内容打造、IP引流、粉丝运营为一体的直播平台。不同于纯带货模式，长虹成立平台意在实现粉丝高黏性，强化品牌印记。
2020年5月线上数据显示，长虹彩电量同比、额同比分别为6.5%和-4.5%，低于市场平均水平，作为一个老牌家电企业，长虹正竭力摆脱暮气沉沉的刻板印象，此次布局不失为一次勇敢尝试。
直播带来更激烈的竞争
直播基于视频能更全面地了解产品，通过主播们讲解示范，加上弹幕等方式交流使得直播电商解决传统电商存在的部分痛点，满足大家社交属性的同时也给行业带来激烈的竞争。
一、直播带货最为显著的特点是“病态”的全网最低价。
品牌与主播合作，套用现在一句最时髦的话就是“不赚钱交个朋友”，头部主播凭借直播电商流量红利积累大量忠实的粉丝群体，能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，依靠全网最低价、赠品等玩法带货，导致消费者对价格的敏感度上升，难以接受正常价格购买。这对品牌来说不是好事，长此以往会削减品牌溢价。加上直播带货是在特定场景的刺激下激发消费者冲动购买，这也就导致了极高的退货率，而退货的物流费用、货损的承担，对原本就把价格打到极低的商家而言，更是无利可图。
二、当直播带货的销售方式抢占大量市场资源后，线下销售端就会受到严重的冲击。
从一场接一场的直播带货中可以看出企业纷纷进一步布局线上营销渠道，首要原因当然是业绩压力。家电市场就这么大，如果线上销售发展的越来越好，线下销售经销商的压力也会增大，尤其当公司通过直播的形式以超低价格出货，经销商体系就受到了强烈冲击。
首部电商直播标准规范将出台
直播带货风头正劲，据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。然而“全民皆主播”的时代，直播带货亦暴露出很多问题，公开资料显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题，令直播带货陷入舆论泥沼，亟待树立标准予以规范。
经考察调研和深入研究，中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项团体标准。这是行业内首部全国性社团标准，将于7月发布执行，意味着此后“直播带货”有规可循。
直播电商行业将结束野蛮生长状态，进入“监管时代”，未来的电商直播行业与消费者权益保护有望向更规范的方向发展。