透过美团Q1财报看疫情下国民生活的新动态

近期，各家互联网上市公司的Q1财报密集发布。由于整个季度受疫情影响，业绩下滑均在市场的意料之中。但5月25日，美团财报发布后，却令市场出乎意料，之后一个交易日，股价大涨，市值冲破千亿美金。

逆市上扬的密码就藏在美团财报的数据中。疫情期间，餐饮、酒旅可以说是受到冲击最严重的两大行业，但作为美团最大的两个收入来源，即使在如此困境下，依然录得167.54亿元营收，高出此前市场预期的156亿元。美团是如何做到的呢？原因就在于餐饮外卖业务和创新业务，在外卖交易笔数同比下降的情况下，客单价却同比大增14.4%；同时，一直被视为美团业绩拖累者的创新业务，在一季度的营收居然同比增长4.9%。

表面来看，这样的增长似乎有悖常理。但如果我们重新回到Q1的市场场景下，就不难发现，不是美团飘了，而是用户变了，在特殊时期，老百姓的生活和消费习惯均发生了重大改变。进而，也将引发作为供给端的商家在线服务模式的连锁反应。

客单价提升背后的「正餐外卖化」

基于疫情的特殊性，分析Q1财报前，我们先简单梳理一下2019年全年美团的三大业务及收入结构：餐饮外卖收入占总营收的比例为56.2%、到店、酒旅收入占比22.87%、新业务及其它收入占比20.92%。

单从三大业务本身来看，疫情的冲击不可谓不大，餐饮、酒旅、出行等行业都在人员流动戛然而止的情况下快速下滑。国家统计局发布的数据显示，餐饮收入下降44.3%。A股22家景区和旅游上市公司仅2家盈利；酒店行业更是迎来一波关闭潮。从美团的财报中也可以看出，到店、酒旅的佣金收入大幅同比下滑50.6%，直接影响该板块收入同比下滑31.1%。这似乎对于以本地生活服务为根基的美团来说是重大利空。

但正是基于上述收入结构，以及疫情所带来的「宅」经济，不仅稳住了美团的大盘，还出现结构性增长。疫情让用户的用餐需求由过去的分散化（家里、办公室、到店等）集中到了家中，这就为餐饮外卖提供了一个有力的客观环境。疫情期间，最忙碌的除了抗疫人员，应该就是外卖小哥。

餐饮外卖占据了美团整个收入的半壁江山，因此，也成为支撑美团Q1业绩的最大支撑点。尽管疫情期间，很多商家停止或减少营业，导致外卖供应侧短缺，使得餐饮外卖的交易笔数出现了同比下滑，但客单价却给予了强力支撑，同比大增14.4%。究其原因，在国家稳定物价政策的背景下，只有一种可能，美团餐饮外卖在品类上实现了向高端化的进阶。

这背后，正是疫情期间老百姓在线餐饮消费的一次重大变化。尽管无法到店吃喝，但通过美团等平台可以下单，同样吃到大餐。同时，对于高级餐厅、品牌餐厅、连锁餐厅等头部商家而言，受制于疫情，也不得不重视外卖业务，西贝、全聚德等都纷纷转战外卖平台，「正餐」的供需两侧在美团上找到了最佳连接点。美团及时调整策略，疫情期间，外卖品类从「小龙虾」变成了以前只能到店消费的「大龙虾」，从工作日的「简餐」变成了周末家人开荤的「大餐」。单从这些品类看，客单价自然大大提高。

值得注意的是，这种客单价提升不仅仅一次性的。疫情的特殊条件下，市场自发激发了用户的「正餐」外卖需求，进而自然养成消费习惯。这对于美团而言，无疑是重大利好。相较美团自身去冷启动高端餐厅的难度，用户需求对这些头部商家的驱动要容易的多，成本也较低。但一旦消费习惯形成，影响是持续性的。从财务角度而言，一旦恢复常态，美团的营收和利润都将大大提升。

而美团的模式也决定了，「正餐」外卖化将引发业务联动。外卖对餐厅的一大考验即数字化程度，尤其对于连锁餐厅，需要复杂的IT系统进行支撑，因此，美团提出的供给侧数字化战略将得到进一步落地和发展。同时，势必带动供应链、金融等业务的提升。

疫情引爆服务全面线上化

疫情给消费者习惯带来的另一大变化是本地生活全面线上化，从而使得美团的部分创新业务也迎来了意想不到的惊喜，比如美团买菜、供应链等业务。与头部餐厅主动拥抱外卖平台有异曲同工之妙。

去年，美团宣布大力布局美团买菜业务，成为创新业务中的新亮点。按照传统打法，势必需要大规模的营销和补贴撬动用户需求，但疫情促使消费者自发转向在线买菜。另一方面，美团买菜的骑手效率和即时配送服务也得到了一次大练兵。从而让大规模消费者线上线下全方位全流程体验美团买菜的价值和便利性。同理，快驴等供应链业务，商家同样在疫情中逐步养成在线采购的习惯。

因此，我们看到美团新业务及其它的营收今年Q1同比逆势增长4.9%。尽管其中有折旧摊销、出行业务的影响因素，但诸如美团买菜业务的增长却是不争的事实。

综上所述，我们可以看到美团在Q1出现两种明显的变化，已有的外卖业务，用户的线上「正餐」需求被激发，餐饮外卖实现高中低品类全覆盖；创新业务，更多的本地生活服务集中线上化。

如果说2003年的非典，催生了消费在线化的革命，那么2020年的新冠疫情，则直接引爆了服务的全面在线化。

这样的变革，对于生活服务类商家而言，势必将和2003年之后的实物电商商家一样，全面开启线上投入和运营。但不同于消费线上化，服务的在线化涉及线上线下以及采购、存储、配送、营销、支付等等环节，链条更长，维度更多，商家必须重构整个链条，重视线上运营，因为用户在哪里，运营就要在哪里。

作为平台，美团已经推出一系列供商家线上运营的工具和产品，线下的配送网络更是为服务在线化运营奠定了坚实的基础，同时不断推出新的服务，比如Q1推出的「菜大全」，赋能传统农产品市场进行数字化运营，高效率为消费者提供高质量的生鲜食品。

我们从美团的财报中也可以看出这种趋势。最容易忽略，也是最能说明问题的即美团此次财报的披露口径，首次详细披露了三大业务的收入类型，分为佣金、在线营销和其它。这样的口径所传达的最大信号便是凸显各类商家运营线上化的重要性，因为营销代表着商家线上运营的一种能力。

以餐饮外卖为例，佣金收入同比下降13.7%，而在线营销服务收入则同比增长20.87%。从平台的角度而言，说明美团的重点不在于单纯依赖抽佣，而在于不断提升商家的营销能力。而这种对于商家的在线化运营赋能，已经初具效果。3月底最后一周，已有超7成商户外卖单量恢复至疫情前的60%以上，还有3成商户外卖单量完全超过疫情期。据了解，这些几乎全部是注重线上运营的商家。

在生活服务领域，美团已经构筑了一张立体而高效的服务网络，而这场突如其来的疫情，极大改变了用户的消费习惯，不仅验证了美团这张网络的韧性，更为已经到来的新阶段，提供了新的方向和空间。