美国潮流服装的代表：在全球各地热销，为何在中国就是卖不出去？

进入2020年以来，全球各行各业都迎来了不同程度的冲击。据权威的统计数据显示，今年1-2月，全国规模以上纺织业工业增加值同比下滑27.2%，服装业工业增加值同比下滑28.9%。全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额同比下滑30.9%。

此前，美国知名的牛仔裤品牌李维斯宣布暂时关闭在华半数门店。预计这将对其近期业绩造成影响。

资料显示：李维斯（Levi's）诞生于19世纪50年代，迄今已有167年的悠久历史，是牛仔裤行业的鼻祖。经过上百年的发展，从最初的纺织品批发公司，成长为集牛仔服饰研发、生产、销售于一体的全球著名服装企业。

当年，德国犹太人李维·斯特劳斯，在美国淘金热时期来到旧金山。把一批滞销的帆布做成了近百条裤子，在淘金区域推销，结果一炮而红。后来为了让产品更加结实耐用，他放弃帆布改用一种靛蓝色粗斜纹粗布制作工装裤，还用铜钉加固裤袋和缝口。这种结实耐用且个性的长裤，很快就火了起来，第一条牛仔裤就是这么来的。

因为生意越做越红火，赚了不少钱的李维在旧金山开了首家门店，并以自己的名字作为产品的品牌。在此后的数十年间，公司的生意虽然不错，但还是属于小众品牌。

这种情况一直持续到四十年代末，随着牛仔裤在全球流行起来，李维斯所生产的牛仔产品开始成为年轻人追捧的潮流服饰，公司规模得以快速扩张，很快便成功上市。

可惜好景不长，到了八十年代中后期，随着美国大众审美出现变化，男性开始穿起来西装长裤，女性穿着也朝着柔美舒适的方向发展。在市场整体低迷的情况下，李维斯仅凭牛仔裤产品，很难与品类丰富的服装品牌竞争。另一方面，当时ZARA、H＆M等快时尚品牌也要经营牛仔裤品类，且在价格上要更优惠。在多重打击下，李维斯的业绩自然日趋下滑。

为了扭转颓势，李维斯采取了拓展批发渠道、缩减生产成本及转型中低端品牌等一系列措施。这些举措确实在短时间内刺激了公司的业绩增长，但因为低端化失去了品牌溢价，从企业长远的发展角度来看，这无疑是不利的。事实上也是如此，其业绩很快再度下滑，甚至一度濒临破产。

惨淡经营的局面一直持续到前几年，李维斯再一次开始自救，邀请在宝洁工作了近三十年的伯格担任CEO一职。上任后，他开始了一系列大刀阔斧的改变，如降低供应链成本、加大设计研发和营销渠道的投入力度，以及大力拓展女装及配饰等业务。在营销方面，公司通过与体育、娱乐明星跨界合作提升自己的品牌影响力，且与耐克等知名品牌发布联名款式。

短短几年时间，李维斯成功摆脱了刻板的印象，塑造了时尚、高科技、流行的品牌形象，营收规模不断攀升。企业的年销售额能达到55亿美元（折合人民币约390亿）左右，其中在华销售额只占3%。

与欧美市场相比，为什么李维斯在中国市场的销量平平？有分析指出：时至今日，牛仔服饰在中国已经谈不上是潮流，有的人一条牛仔裤可以穿几年。再加上牛仔服装市场销售总量的增速已开始放缓，李维斯的定价并不便宜，门店主要在线下的百货商场里，这自然吸引不到国内的年轻消费族群。