“水土不服”的日本巨头：在东洋所向披靡，却偏偏输在中国市场？

近年来，得益于消费者的庞大需求，国内家具行业一直在稳步前行。要知道，家居装饰及家具行业的销售额超过4万亿元人民币，如此之大的市场不仅催生了许多本土品牌，还吸引了不少外企在华经营，包括有宜家、无印良品、尼达利。

宜家和无印良品相信不用多介绍，这两家企业在华备受追捧，但说到尼达利对国内很多人来讲应该是一头雾水。要知道，它可是日本最大的家居连锁店。

资料显示：NITORI（尼达利）于上世纪70年代在日本北海道创立，致力于为用户提供价格更低、品质更好以及功能一应俱全的居家整体搭配。经过半个多世纪的发展，现已成为日本最大的家居连锁品牌，被外界誉为是“日版宜家”，曾经创下连续30多年销售额和利润的双增长的成绩，刷新了全球家居业纪录。

当年，大学刚刚毕业的似鸟昭雄（NITORI创始人）在家乡北海道札幌开了一家只有100多平米的小家具店。在之后的数年间，公司的发展乏善可陈。

一次偶然的机会去美国考察，似鸟昭雄发现当地家具店的产品种类非常齐全，而且服务很到位，但价格是日本家具的30%左右，这种美式的经营方式让他目瞪口呆。

回到日本后，他开始琢磨优化产品并降低成本，立志要打造便宜实惠的家具卖给消费者，这举措奠定了尼达利品牌后来能发展壮大的夯实基础。进入80年代，日本市场逐渐繁荣起来，家居行业进入黄金发展时期。在这样的背景下，尼达利乘着东风慢慢积累起名声。

彼时，虽然尼达利的业绩在持续增长，但却面临着宜家和无印良品的竞争。宜家作为全球家居界的巨头，在体量上足以碾压尼达利。而主打性价比的无印良品，也在市场竞争中极具优势。

在这种情况下，尼达利没有坐以待毙，而是积极采取了一系列改变。公司从产品开发到物流配送的各个环节都打造了自有系统。此外，还将采购制度逐步转变为到海外建立工厂。这些举措都极大地降低了公司的成本，进而提升其市场竞争力。

大概在6年前，尼达利实现年营收3876亿日元（约合250亿元人民币），反超同行业的无印良品，成为日本家居行业销售额第一的企业，在当地的市场份额超过了50%。这就意味着，有超过一半的日本人买过他们家的产品。几乎是在同一时间，信心满满的尼达利开始在华展开业务，在武汉开出了首家门店。

与日本市场上取得亮眼的成绩相比，尼达利在华的表现显得有些“水土不服”。之所以会造成这种局面，有分析认为主要有三个方面的原因。首先是NITORI这个品牌在大中华市场缺乏知名度；其次是它自身并没有突出的品牌特色，很难勾起消费者的购买欲望；最后，虽然尼达利采取了低价策略，但在市场上并没有太大的吸引力，还存在不少优秀的本土家居品牌，行业竞争异常激烈。

如今，相较主要的对手宜家和同样来自日本的无印良品，无论从规模还是品牌知名度上，尼达利在中国市场上还有很多不足。从目前的布局来看，尼达利显然不会轻易就放弃，按计划2022年将在华开出100家门店，并希望做到线上线下融合以及强化线上销售。