七年三换帅！上海家化迎“潘秋生时代”

原本寄希望于资本的“加持”做强上海家化，可事与愿违，自2011年资本进入后上海家化却江河日下，并在七年当中三次换帅。如今迎来“潘秋生时代”，但面对珀莱雅、丸美股份等新秀的竞争，上海家化重返“高光时刻”似乎再添迷局。

在短短不到一个月的时间，上海家化的股价涨幅近50%，而股价的催化剂在投资者看来似乎是因为换帅。

4月22日下午，上海家化发布公告称，董事长张东方因个人原因申请辞去公司董事职务，同时申请自2020年5月5日起辞去公司首席执行官、总经理以及下属控股企业、参股企业的相关职务，辞任后将担任公司首席顾问。

同日，董事会决定提名潘秋生为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。这也意味着，上海家化迎来“潘秋生时代”。有意思的是，上海家化一改下跌颓势，当日强势涨停，第二日继续涨停，此次换帅也被市场解读为股价催化剂。

然而，错过线上流量红利，品牌年轻化的建设最佳期，如今的上海家化“满目疮痍”，换帅能重振往昔的荣光吗？

上海家化迎“潘秋生时代”

张东方的“突然”离职，有市场解读为或许是因为业绩原因。

数据显示，在张东方任期内，2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿，同比增长8.82%、10.01%和6.43%，净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿，同比增长93.95%、38.63%和3.09%，远未达到2013年葛文耀时代的8亿净利润。

随着张东方的离职，其继任者潘秋生备受关注。资料显示，潘秋生为华东理工大学生物化学系理学士、复旦大学-美国圣路易华盛顿大学EMBA，并进修INSEAD欧洲工商管理学院高级管理课程，其具有二十年快消品行业经验，熟悉化妆品行业。

潘秋生于2015-2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，在任职期间，潘秋生帮助欧莱雅实现线上渠道转型，使得欧莱雅（中国）的业绩保持了高速增长；2019-2020年4月潘秋生担任美泰全球副总裁兼中国区总经理，任职期间帮助公司创下过去5年最佳运营记录。

据上海家化董事会表示，聘任潘秋生主要原因是其对消费品尤其是化妆品行业有独特的见解，并擅长转型变革。显然，目前的上海家化经历了谢文坚、张东方两任掌舵者，已经“千疮百孔”，亟需改革。

值得注意的是，潘秋生的上任是上海家化自2011年“平安系”入主来的第三次换帅。然而二级市场投资者对换帅似乎热情高涨，股价连续两天涨停。

七年三换帅

2011年11月，平安信托旗下平浦投资以51.09亿元获得家化集团100%股权，成为上海家化的实控人。此后，平安分别于2015-2017年通过要约或二级市场购买的方式增持上海家化。据2019年年报，“平安系”总共持有公司股份比例约为52%。

资本的到来，本意是践行上海国企改革助力上海家化做大做强。可惜事与愿违，上海家化原管理层与平安在战略上发生分歧，而导火索便是平安反对当时董事长葛文耀并购海鸥手表。

伴随着平安与原管理层之间的矛盾升级，2013年11月，葛文耀离开了自己坚守了多年的上海家化。在葛文耀离开之后，原高管团队总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业等先后离职。

上海家化的辉煌离不开葛文耀多年的耕耘。在其任期内，上海家化成功打造了“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等著名品牌，在众多细分市场排名靠前。2008年佰草集品牌成为中国首个走出国门的化妆品品牌，一年时间内，在丝芙兰香街店内87个护肤品牌约2000多个单品中，佰草集的营业额高居销售排行榜前十位。

在葛文耀离开后2个月，平安空降强生医疗中国区总经理谢文坚担任上海家化董事长。至此，上海家化正式告别“葛文耀时代”，迎来“谢文坚时代”。

进入谢文坚掌舵时期，上海家化开始江河日下。原来先款后货的经销政策，变成了先货后款，这一政策的变更直接导致了部分经销商难以承受渠道压货，放弃与佰草集合作。同时，佰草集放缓了高端化的策略，而是转向拓展中低端。业绩方面，2016年，公司营业收入59.62亿，下滑了8.98%；净利润2.01亿，同比下滑90.91%。

谢文坚执掌期间，将公司旗下的现金奶牛天江药业卖给中国中药；高额赞助天猫双十一，致销售费用大增；公司代理的花王业务在2016年到期，不再续约；持续的内斗对公司经营和品牌美誉度损伤巨大。

据葛文耀曾发布的微博爆料，谢文坚年薪一度高达五六百万，他的亲信也进入上海家化任职，月薪可达10万以上。

或许是在业绩和管理上的失责，葛文耀被“下课”。2016年11月底，上海家化迎来新董事长兼 CEO 张东方女士。张东方曾任维达国际首席执行官，具有丰富的快消品行业经验。

张东方在职期间不断完善家化的公司治理，确定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”十六字经营方针。把品牌分成第一梯队、第二梯队。“六神”和“佰草集”是第一梯队。“玉泽”、”高夫”、“启初”、“美加净”为第二梯队。

与此同时，张东方发力线上渠道。2019年，上海家化线上收入占比提升至34%，但这一比重仍落后于丸美股份（603983.SH）和珀莱雅（603605.SH）这些后起之秀。据悉，谢文坚也对上海家化的电商业务十分看重。谢文坚在任期间曾大手笔赞助“双11”晚会，然而收效甚微。2014-2016年，上海家化线上渠道收入占比仅提升了8%左右，2016年线上收入占比约为16%。

数据显示，在张东方任期内，2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿，同比增长8.82%、10.01%和6.43%，净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿，同比增长93.95%、38.63%和3.09%，远未达到2013年葛文耀时代的8亿净利润。

4月24日，“突如其来”的一纸公告“结束”了张东方的时代，迎来潘秋生时代。

据悉，原董事长葛文耀在个人微博评论称，张东方主观上还想搞好家化的，无奈她接受的家化己被前任破坏得很厉害，她还不具备企业家才能，所以不能力挽狂澜。

事实上，在董事长频繁更换的数年间，上海家化多项优良资产被变卖，包括天江药业、徐泾二块合计二百多亩土地、国泰君安500万股股份以及三亚酒店25%股权。

优良资产的转让“装饰”了上海家化的财务报表，而主业竞争力的“溃败”却让市场多了一声叹息。

老牌化妆品巨头的“没落”，新秀的崛起

上海家化曾是中国日化行业最赚钱的公司之一，1999年改制、2001年上市，净利润从2001年的7300万增长到2013年8亿，增长11倍。

但自2013年“灵魂人物”葛文耀离开后，上海家化开始逐渐没落，出现增收不增利的情况。几次换帅都没有让上海家化获得突破性的进展。

从葛文耀的三大超级品牌策略，到谢文坚的“5＋1”战略，再到张东方的十大品牌矩阵，随着掌门人的变迁，上海家化施行了不同的品牌战略。截至目前，上海家化共拥有佰草集、六神、高夫、汤美星、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、一花一木在内的十大品牌，定位囊括高中低端，施行“品牌高端与年轻并驾齐驱”战略。

上海家化在规模以及产品矩阵方面，远超竞争对手珀莱雅（603605.SH）和丸美股份（603983.SH）。但是，从业绩来看，多元化品牌并没有实现协同效应，反而使得公司运营效率越来越低。

2019年上海家化营收76亿，远高于丸美股份的18亿，但扣非净利润方面上海家化仅有3.8亿，低于丸美股份4.51亿。

而多品牌运营的上海家化在销售费用方面占比远超品牌矩阵最少的丸美股份。2019年，丸美股份销售费用占营业收入只有30%左右；品牌矩阵最多的上海家化，销售费用占到了营业收入的42%。线上营收方面，2019年，丸美线上渠道占营收比重升至44.89%，而上海家化线上2019年线上占比仅为34%。

与之类似的还有珀莱雅，同样侧重于线上，产品矩阵少于上海家化。值得注意的是，虽然营收方面两者不及上海家化，但是扣非净利润在2019年均高于上海家化。市值方面，截止5月18日，珀莱雅市值332亿，丸美股份366亿、上海家化仅为257亿。

面对丸美股份、珀莱雅等国产化妆品新秀在品牌上大投入和线上的占比的提升，“年迈”的上海家化能在潘秋生的带领下重回高光吗？