本期导读：
企业发展史，
是一部与品牌生命周期的对抗史。
字数| 2016字
时间| 5分钟
企业发展史，是一部与品牌生命周期的对抗史。
发展25年、上市5个月的老牌餐企九毛九，就在大刀阔斧调整品牌矩阵，淡化母品牌，力推子品牌；缩短管理半径，拱卫核心市场。
这一切都指向一个核心：寻找第二曲线，激发新的增长点。
2020年，一切都在变。
在新常态下焦虑的，不止九毛九一家。
整个餐饮业自上而下、自内而外都在为争夺关乎生死的蛋糕而拼尽全力，一场肉眼可见的大混战已悄然在杯盘碗盏间狼烟动地。
勇
“为缓解疫情对业务营运的影响，集团已决定实施多项节省成本措施，以降低租金、所用原材料以及消耗品的成本以及其他经济支出。”
以上是九毛九对撤离京、津、武汉的官方解释。
九毛九在广州第一家店开幕图源： 百度
九毛九是一家始建于海口，已经营25年，母品牌主打西北菜的餐饮公司，今年1月在港股上市。
12日晚，九毛九集团发布公告，宣布关闭客流较少的门店及关停在北京、天津及武汉经营共22家九毛九餐厅，其中京津各6家，武汉10家。
三城停止经营，母品牌撤离北京，对一个刚上市的公司来说，无疑是一个艰难的决定。
一方面，必须佩服九毛九果断止损的魄力和勇气。
另一方面，也应该看到作为一家餐饮上市公司，其抗风险能力还很脆弱，更感受到特殊时期下，餐饮业风起云涌，山雨欲来。
根据此前发布的年报，截至2019年底，九毛九集团共有餐厅336间，上一年同期为241间。
其中“九毛九”的数量是143间，同比减少4间；“太二”的数量是126间，同比增加61间。
最低需要支付的年租金为2.2亿元，估算每月约2000万元，员工成本每月约5000万元。
而2019年总营收26.87亿元，净利润2.17亿。
疫情发展到今天，面对不断上涨的成本以及爆减的客流，九毛九营收压力巨大。
中信证券预测九毛九2020年的归母净利润可能为 0.42亿元。
假设成立，综合算下来，九毛九不做改变很可能入不敷出。
所以关店，消解一部分成本压力是当下多快好省的正确选择。
从布局上来分析，九毛九70%的收入来自广东地区，而此次关店地区不涉及广东大本营。
收缩西北菜业务
发力欲望型高频产品
经营决策考验的都是对“力”和“利”的计算与分配。
九毛九停止经营部分九毛九餐厅，是出于成本压力，也是出于集团运力的再分配。
在关停九毛九餐厅的同时，集团依旧坚持80家太二的年度计划。
九毛九集团旗下有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”五个不同细分领域中式餐饮品牌。
九毛九集团旗下品牌图源： 九毛九官网
和太二相比，九毛九的营收明显后劲乏力。
2019年财报显示，年轻的太二为总营收贡献了近48%的营业额和接近93%的收入增长率，利润率是21.5%。
九毛九餐厅至今也仍是集团最大的营收来源51.1%，收入增长率约为5%，利润率是17.7%。
西北菜市场小、对手强。
2018 年中国餐饮西北菜品类的收入达到 1,682 亿元，占中国餐饮服务市场的 3.9%。
市场分散，缺品牌，其中九毛九排第二，约占市场份额 0.8%，第一是占3.2%的西贝。
九毛九虽是上市公司，有着“小海底捞”的称号，但和西贝相比仍有差距。
第一届西贝有机莜面节启动图源： 西贝官网
西北菜成本高、标准化程度低。
九毛九餐厅经营山西面食及其他家常菜，包含约 60–80 种菜品，每年更新约 20%–30%的菜式，餐厅面积约为 250 ~ 400 ㎡，人均消费58元。
太二主营酸菜鱼，除招牌老坛子酸菜鱼以外，提供的菜式不超过 23 种，人均消费75元，餐厅面积200~300㎡。
多菜品、高租金、标准化操作、客群年龄......相较酸菜鱼，西北菜优势都不够明显，而且面类的碳水属性不及鱼类蛋白属性更符合消费潮流。
从餐厅数量上来看，太二2019的门店数量接近2018年的一倍，九毛九门店数则减少了4家。
九毛九集团加码太二意图已十分清晰。
大幕掀起一角
2020餐饮诸神之战
魔幻2020，不仅九毛九在变，餐饮业内外部企业也都在变。
先看餐饮业内部：
海底捞推速食、推十八汆，涨价降价、接班人计划，几乎一周刷出一个热搜；
西贝紧随海底捞，大哥道歉我道歉，大哥找接班人我也找，大哥卖面我就筹备弓长张；
喜茶做喜小茶；老乡鸡不间断营销......
值得注意的是，一线餐饮品牌新动作的品类指向皆为：刚需高频品类；进攻战区皆为：客群下沉市场。
海底捞旗下快餐品牌 一碗面9.9元图源： 十八汆官微
再看餐饮业外部：
被做空没多久的爱奇艺注册了餐饮公司；
卖不动房子的碧桂园大笔一挥，投了2亿要开1000家机器人餐厅；
顺丰一路从“顺丰优选”跨到“顺丰打车”，最近祭出“丰食”；
腾讯投了加拿大Tim Hortons，要在中国开1500家咖啡厅......
仅凭着“现金流”这三个字，餐饮业已足以引万人折腰，再加上“生活服务入口”这块大肥肉，更是让互联网、地产、零售、物流等领域的企业争相进驻。
Tim Hortons咖啡获得腾讯亿元级别投资图源：Tims咖啡官微
大佬们为什么纷纷跨界？
真相是：原有业务萎缩，大家日子都难过了，所以四面出击。
更准确地说，不是跨界，是扩界，大家都在往更刚需、更高频的市场进发。
两年前，养猪的雏鹰玩电游，死掉了。
现在万科卖房不好卖了，养猪了。
而养猪的牧原，市值已逼近万科。
结语
多重利益、多面竞争、多种力量的撕扯与合作之下，餐饮业注定将迎来一场大混战：有丢盔弃甲的大逃杀，也将有别开生面的新大陆。
不过一切都将在至暗肉搏后，才能清晰显现。
来源 | 有味财经
作者 | 邹雅媚
END
《2017-2019年餐饮行业报告》、《餐饮营销策划方案》、《茶饮、外卖、投融资、选址、绩效方案》等
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