消费的本质，卖瓶盖的“农夫山泉”与卖瓶子的“可口可乐”！

　　一年净利54.8亿，自喻为“大自然的搬运工”的农夫山泉为外界呈现了一个"卖水胜卖金”的生意模式。如果你对这个利润的感知不怎么深刻。那对比快消巨头康师傅其2019年营收为619元，其净利为33.3亿元，而农夫山泉则是在240亿元的营收做到了50多亿的利润。而这也是为什么在这个不平凡的年份，农夫山泉有胆量，有底气，有实力赴港IPO，这是真正的快消王者段位，含金量超高。

　　在此次招股说明书中，除了农夫山泉靓丽的业绩，农夫山泉产品毛利也进行了对外披露，三大支柱“功能饮料/茶饮料/包装水的毛利都维持在50%以上，其中包装水的毛利达到了60.2%。而这也是饮料行业的平均水平。那么竟然是平均水平，为什么农夫山泉如何做到了“木秀于林”呢。这就不得不说农夫山泉最擅长的并不是卖水，而是包装水，其产品在营销，设计，包装理念上总能快速抓住消费者的心智，这也在包装水领域造成了一个独特的农夫现象，同样是水，农夫山泉的水则显得不一样。

　　目前在市场上所有销售的饮用水与矿泉水都是PET瓶或玻璃瓶。而农夫山泉一瓶主要的原材料就是PET，这也成为了农夫山泉原材料成本中最大的部分，而在农夫山泉目前的供应商体系中，有四家是PET公司，从本质上讲，农夫山泉的主业应该是卖瓶子，而不是卖水。而这种在瓶子上的造诣也成就了农夫山泉，从曾经爆红的按压式瓶盖到挤压式瓶盖，同样的一瓶农夫山泉，却因瓶盖的不同让其价格生生的被拉开了一倍，这种现象在中国饮用水市场仅农夫山泉一家。

　　而可以支撑农夫这种骚操作的也来源于其对水源优势的掌控。正如农夫山泉所言，从1996年成立至今，已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局，这也让农夫山泉拥有了难以被短期模仿与超越的护城河，而随着水源地的不断完善也让农夫山泉在中国市场画出了一个纵横交错，覆盖无死角的供应体系。

　　农夫山泉这种卖瓶子的现象并不是个例，在以椰汁起家的欢乐家的IPO招股说明书中，我们可以发现其最大的支出并不是椰肉，鲜果等这些原材料，也不是白砂糖等辅助原材料，而是瓶，盖，包装等费用。同样，在细分领域称王称霸的养元饮品，旗下核心产品“六个核桃”一瓶的成本组成大概是这样的：易拉罐占0.57元，核桃仁和白砂糖分别为0.25元和0.05元，其他原材料为0.13，也就是说，六合核桃的易拉罐成本占据了50%以上。所以当消费者购买的一瓶瓶装饮料，其购买的可能仅是一个瓶子。

　　我们时常在涉及瓶装饮料的财报中会发现这样的描述，因原材料成本的上涨导致经营成本上升，这并不是诸如“扇贝游走了”的狡辩。对于所有瓶装饮料品牌而言，其包装材料成本一般占据总成本20%-30%，譬如闻名世界的快消巨头可口可乐就曾推出小瓶装可乐，以此实现了净利润的上涨，因为小瓶降低了原材料成本。此外，可口可乐为了节约包装材料成本，将包装业务进行了全球外包，目前其在中国的瓶装业务就全部授权给予了中粮集团和太古集团。

　　很多人刻板的将瓶装饮料这种卖盖子，卖瓶子的行为解释为过度包装。但实际回顾瓶装饮料的发展来看，往往最大的创新并不是产品口味上的改变，而是包装与设计上的优化，以及在营销上的投入，而这些成本也成为了最大的成本支出。这也是为什么消费者放着免费的自来水不喝，而要花钱购买所谓的纯净水饮用呢，这是因为消费者认同了纯净水的健康理念。2016年轰动一时的利乐包装垄断案就是最好的证明，至今利乐包装依然是国内各大乳品，饮料巨头的最大供应商，不是这些品牌商离不开利乐，而是利乐在无菌包装领域的技术间接赋能了我国消费市场的快速成长，而无形之中也在市场中培养出了一个包装寡头。

　　你喝的是农夫山泉的水，但实则是瓶盖，你喝的是可口可乐，但实则是瓶子，你喝的是伊利与蒙牛的牛奶，但实则是利乐的包装，这就是消费的本质。