外卖不能停？无接触会上瘾？麦当劳发现，疫情改变了这些消费行为

疫情对大众消费行为模式的影响？逆势之下如何实现品牌增长？在本期复旦大学管理学院“瞰见”云课堂的访谈中，复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云与麦当劳中国首席市场官须聪一起探讨了危机时代的能力突围、数字化营销布局等话题。

Q1.疫情对大众消费行为模式的影响

蒋青云：新冠疫情对于麦当劳中国的影响有多大？我认为，无接触外卖的概念，是在新冠疫情期间产生的，对于麦当劳和行业来讲到底它的意义在哪里？

须聪：其实整个餐饮业都是这样的，比如说有一些店关门了，能够开的门店尽量开着，但是因为配合抗疫，所以堂食会关闭，外卖或者说自取的还是尽量能够维持。现在基本上大多数的店都已经恢复了。

我们有一些独有的渠道，叫“DriveThrough得来速餐厅”，你开车去点餐，然后从窗户拿了就走，这个形态在疫情之前都是存在的。但是在疫情的时候，我们就会发现“得来速”一下子增长的非常非常快，外卖也增长非常快。从我们的角度来讲，我们觉得在未来疫情慢慢下去的时候，无接触的热度会下来，但是它的受欢迎程度可能会比疫情前要高，就是它不会再回到疫情前了。

消费者不会告诉你说他有什么需求，等到他尝试以后，反而会发现原来自己需要的就是这个东西。

复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云

Q2.逆势之下如何实现品牌增长

蒋青云：在疫情发生之前，大家谈论更多的增长话题是越来越多的年轻消费者出现了，品牌如何去适应他们的需要，或者跨国公司的品牌更多早讨论怎么样突破下沉市场，获得可持续发展。但是疫情的出现，会使市场发生很大的波动和不确定性，这就使得品牌的增长遭遇新的话题，我们如何增长与发展？有没有相应的一些准备呢？

须聪：从餐饮业的角度来讲，疫情对我们的挑战是，在极端情况下为了满足客户需求，会挑战一些你原来可能没有准备好的能力。比如说“无接触”服务，其实对数字化产品的准备程度要求很高。如果原来在APP或者小程序点餐方面并没有准备好的话，那么疫情期间，即使有顾客无法提供服务了。

疫情给我们的思考就是竞争格局已经在悄然变化。快餐原来就是好吃加便利性，但是你会发现在疫情期间，很多其他餐馆也开始做盒饭了，甚至有的五星级酒店开辟了车道，方便消费者开车进来取餐。

Q3.危机时代的能力突围

蒋青云：在疫情这样的重大事件面前，我们必须具备什么样的能力才能化危为机？

须聪：我自己的体会是：系统的运作还是非常强大的，我们对抵抗一些风险的反应机制还是非常强的，就是说当疫情一开始，整个公司马上就成立了行动小组，专门负责管理危机的同时跟踪疫情带来的具体影响。

在市场营销方面，我们在疫情中第一波花钱做的广告，实际上并不是直接的促销，而是告诉消费者说，“我就在那边，你喜欢的那些食物，你熟悉的那些服务一直在”。这其实就是在挑战公司的应急能力：在这样的状态下，你该说什么话，你该用什么样的方式去说。

蒋青云：我总结一下，第一点就是系统性的能力，体现在企业遇到紧急状况时的工作程序，各自的角色扮演，能不能有条不紊地面对这些事情。第二点就是应变能力，往往是今天绝大多数公司必须具备基础能力之一，因为资源、人力、竞争都会发生变化，我们需要及时应变。

麦当劳中国首席市场官须聪

Q4.数字化营销布局

蒋青云：数字化是一个更加长远面对未来可能变化的市场准备。从店堂内的数字化到整个系统的数字化，在这个过程当中，企业做了很多投入，这个投入对于未来的增长关系到底是如何？

须聪：数字化转型在一开始投入的时候，它的产出可能没有你想象的那么好，这个时候就看公司在战略上能不能有远见，能不能看到行业未来的趋势。比如说，手机应用还没有那么普及的时候，要不要做手机点餐？现在来看，智能手机已经非常普及，而5G等更新的技术又要来了。这些看上去和餐饮似乎不太相关，但其实是有联系的，很多公司会在战略上提前布局，愿意花钱去投入。

疫情期间，我们还发现一个非常有趣的洞察，早餐用户会有这样一个需求——希望能看到我在手机上点餐后，需要排多长时间的队才能取餐。这其实对我们的数字化功能是一个很大的挑战。尽管不是所有的一切都能预见到，但如果本身就有很强的数字化基础的话，应对的速度就会更快。

作者：唐玮婕

编辑：王嘉旖

责任编辑：戎兵